Три ключа к онлайновому маркетингу

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

• привлечение — то есть привлечение людей к вашему сайту или целевой странице;
• конверсия — совершение ими желательных для вас действий¹;
• удержание — углубление отношений и увеличение ценности контакта.

Каждый из этих шагов «кормит» следующий. Эффективность каждого из них может быть представлена в виде воронки, как это изображено на рис. 1.1.

Неэффективные действия по привлечению приводят к снижению трафика вашего сайта. Неэффективный сайт с низкой долей конверсии ограничивает число потенциальных клиентов. Неэффективные действия по удержанию клиентов не позволят вам получить дополнительную ценность от общения как с нынешними, так и потенциальными клиентами. В идеале вы должны стремиться к тому, чтобы на каждом шаге получать максимально возможный выход. Давайте обсудим каждый из этих шагов подробнее.

Привлечение

Деятельность по привлечению фокусируется на генерации трафика для вашего сайта или целевой страницы. Целью является достижение информированности о вашей компании или продуктах или инициирование непосредственного интереса, способного привести вашу целевую интернет-аудиторию к посещению вашего сайта.

Эксперты по интернет-маркетингу используют целый ряд методов для генерирования трафика. В этом разделе я составил список возможных источников трафика, чтобы продемонстрировать диапазон возможных действий для привлечения посетителей. В первом приближении эти источники можно разделить на онлайновые и офлайновые, хотя они зачастую перекрываются и усиливают друг друга.

Онлайновые методы привлечения

Поисковая оптимизация (search engines optimization, SEO). Поисковые машины, такие как Google, Yahoo!, MSN, являются великолепным источником трафика. В отличие от методов прерывающего маркетинга при использовании поисковых машин люди сами выбирают, на что направить свое внимание, и проявляют намерение совершить действия. Они могут активно собирать информацию, выбирать нужный им продукт или услугу или искать место для совершения немедленной покупки.

Действия, направленные на то, чтобы страницы вашего сайта появлялись как можно выше в результатах поиска релевантных для вашего бизнеса ключевых слов, называются поисковой оптимизацией (SEO). Та часть трафика, который вы получаете за счет переходов с неоплаченных результатов поиска, называется естественным трафиком. Вначале SEO включает в себя улучшение контента вашего сайта и получение обратных ссылок, то есть ссылок, ведущих на ваш сайт с других сайтов, занимающих высокие места в результатах поиска. После того как ваша кампания SEO достигла начальных целей и ваш сайт появился на первых страницах с результатами поиска, она переходит в стадию поддержания, нацеленную на то, чтобы ваш сайт продолжал удерживаться на достигнутом уровне.

Один из главных способов увеличения доли естественного трафика состоит в том, чтобы важные и достойные доверия сайты вашей отрасли имели ссылки на ваш сайт². Обычно о размещении таких ссылок можно договориться с веб-мастерами важных для вас сайтов. Наличие таких ссылок может дать вам несколько преимуществ, в частности, привести к более высокому размещению на страницах с результатами поиска и к большей заметности вашего сайта. Эти ссылки увеличат доверие к вам со стороны пользователей и могут непосредственно направлять заинтересованных людей на ваш сайт. Ссылки могут появляться в отраслевых каталогах, на сайтах ваших бизнес-партнеров, в новостях и блогах (ниже это будет описано более подробно).

Баннеры и текстовая реклама. Многие популярные и специализированные сайты выделяют место на своих страницах для рекламы. Она может иметь форму текстовых сообщений или изображений — баннеров. Рекламу одновременно на многих сайтах можно разместить при помощи рекламных сетей. В таких сетях обычно имеется функционал для отбора сайтов интересующей вас тематики или даже отдельных страниц для показа ваших баннеров. Обычно баннерная реклама продается на основе цены за тысячу показов (CPM)³. При такой системе вы платите на основании рекламного прейскуранта только за показ ваших баннеров посетителям, без учета их кликов и фактов посещений ими вашего сайта. В некоторых системах реализован принцип аукционного назначения цены за тысячу показов, то есть показываются баннеры того рекламодателя, который предложил наивысшую цену. Есть и экспериментальные системы, продающие рекламу на основании реальных результатов, когда рекламодатель платит за рекламу только в случае продажи товара посетителю.

Оплата за клик (PPC)⁴ — еще одна популярная модель ценообразования для онлайновой рекламы. Обычно она применяется для коротких текстовых модулей, находящихся вверху, по бокам или внизу веб-страницы. Текстовые модули, оплачиваемые из расчета за клик, в основном используются в двух ситуациях. Появляясь на страницах с результатами поиска (SERPs)⁵, они отвечают на ключевые слова, введенные пользователем. Кроме того, они размещаются на страницах веб-сайтов, тематика которых лучше всего соответствует теме объявлений. В отличие от оформления обычных результатов поиска рекламодатель может управлять внешним видом заголовков и текста его модулей — конечно, в пределах правил, устанавливаемых рекламной системой.

Большинство поисковых машин, использующих модель PPC для оплаты размещаемой на их страницах рекламы, используют те или иные вариации аукционной системы для определения ее цены. Чем больше по сравнению с вашим конкурентами вы заплатите, тем больше вероятность появления вашей рекламы и тем выше будет ее расположение.

Многие кампании PPC включают в себя большое количество ключевых слов — от десятков до десятков тысяч. Каждое ключевое слово имеет свою ценность в зависимости от соответствия бизнесу рекламодателя. В условиях аукционного способа назначения цены положение каждого модуля может изменяться в зависимости от действий других рекламодателей. Если он оказывается слишком низко, количество генерируемого им трафика может сильно снижаться. Это приводит к тому, что рекламодатели пытаются конкурировать только за первые несколько мест в рекламном блоке и постоянно поднимают ставки. Для управления ценой и позицией рекламных объявлений в постоянно изменяющейся среде имеется специальное программное обеспечение. Но даже при его использовании управление PPC-кампаниями требует большого количества времени, и некоторые компании нанимают для этого специальных сотрудников или отдают эти задачи на аутсорсинг специализированным агентствам.

На основе модели PPC можно закупать и баннерную рекламу. Вне зависимости от ее формата (текст или графика) рекламодатель платит только тогда, когда пользователь щелкает по его модулю и, как следствие, переходит на сайт или целевую страницу рекламодателя. При помощи оплаты за клик рекламодатель может более точно контролировать свои расходы на привлечение посетителей.

Партнеры. Многие средние и крупные компании имеют хорошо проработанные партнерские программы. Партнерская программа — это форма продаж, полностью основанная на комиссионных отчислениях. Партнер направляет посетителя на сайт или целевую страницу, на которых фиксируется, от кого именно прибыл посетитель. Если этот посетитель совершает желательное действие (покупает товар, заполняет форму, скачивает файл или переходит по ссылке на другую страницу), партнер получает оговоренную плату. В случае продажи товара эта плата чаще всего формируется как процент от цены. Для других действий эта плата выражается в фиксированной сумме. Часто партнерские программы предусматривают бонусы тем партнерам, которые приводят самое большое число посетителей. Партнеры могут различаться по тактикам, которые они используют для генерации трафика. Самое главное то, что они направляют трафик на ваши целевые страницы и получают плату только в случае совершения требуемого целевого действия.

Почтовые списки третьих сторон. Многие компании закупают списки адресов электронной почты в разных источниках и рассылают по этим спискам свои сообщения. Качество и таргетирование⁶ таких списков варьируются в широких пределах. Некоторые имеют крайне низкое качество, и рассылка писем по таким спискам будет расценена получателями исключительно как спам. Некоторые могут быть хорошо таргетированы и точно совпадать с вашей целевой аудиторией (например, список читателей тематического блога). Поскольку повторные рассылки по одному и тому же списку могут приводить к «усталости» списка и постепенному снижению доли откликов, они обычно не используются в качестве источников трафика при проведении тестирования целевых страниц (для которых требуется равномерный поток новых и непредубежденных посетителей).

Блоги. Блоги — это публичные онлайновые дневники. Их количество продолжает расти. Они покрывают необычайно широкое поле тематик и зачастую сфокусированы на глубоком освещении предмета. Некоторые блоги ведутся в неформальном и разговорном стиле. Другие больше похожи на колонки в журналах или газетах. По мере приобретения автором репутации лидера мнений и эксперта количество читателей его блога быстро вырастает. Авторы могут упоминать в своих постах вашу компанию и рассказывать о ваших продуктах. Это может генерировать весьма качественный трафик заинтересованных посетителей, тем более что интересные посты могут привлекать посетителей в течение долгого времени.

Социальный нетворкинг. Сайты социальных сетей, такие как MySpace или Facebook, позволяют людям объединяться в сообщества, движимые общими интересами. Рекомендуя ваши продукты и услуги или положительно их освещая, одни члены сообщества могут повлиять на решение других посетить ваш сайт. Ключевые участники этих онлайновых сообществ могут иметь широкие аудитории, сравнимые с аудиториями популярных блогеров.

Совместное творчество. Сайты совместного творчества включают в себя новостные и дискуссионные форумы, обзоры продуктов, описания путешествий и полноценные энциклопедии — такие как Wikipedia. Добавлять контент на такие сайты может любой желающий. Ссылки в текстах на таких сайтах могут направлять посетителей на ваш сайт или целевую страницу.

Внутренние почтовые списки. Вы можете сами собирать списки почтовых адресов посетителей вашего сайта. При условии правильного использования такие списки могут становиться активами, чья ценность со временим только возрастает. Такие списки почти не используются для проведения тестирования целевых страниц, поскольку каждый их участник уже имел опыт общения с вами и сформировал свое мнение. Но эти списки являются ядром деятельности по удержанию клиентов, которая будет обсуждена более детально ниже в этой же главе.

Онлайновая видеореклама. По мере распространения широкополосного доступа к Интернету растет и количество онлайнового видеоконтента. Многие видеоклипы и программы сейчас включают в себя короткие стимулирующие сообщения или рекламные ролики.

Офлайновые методы привлечения

Эти методы привлечения трафика основаны на том, что посетитель вашего сайта сам должен набрать его адрес в браузере. Из-за этого бывает очень трудно определить, какой именно из офлайновых ресурсов послужил источником трафика (за небольшими исключениями, которые будут упомянуты позднее). Каждый отдельно взятый посетитель может прийти на ваш сайт из множества разных источников.

Среди офлайновых тактик привлечения трафика можно отметить следующие.

Известность бренда. Известность вашего бренда проявляется в том, что люди вбивают название вашей компании в адресную строку браузера или задают его в качестве ключевого слова при поиске. Это означает, что человек ищет именно вашу компанию. Однако известность бренда нельзя считать методом привлечения трафика в строгом смысле — она достигается за счет многократного демонстрирования в разных медиа. Высокая доля трафика, связанного с известностью бренда, является признаком того, что ваш бренд занимает в отрасли достаточно сильные позиции, а ваша компания находится в ряду первых вспоминаемых потенциальными клиентами марок. Обычно это является результатом сочетания онлайновых и офлайновых усилий.

Телевизионная и радиореклама. Многие телевизионные и радиорекламные ролики указывают адрес вашего сайта как средство связи с вами наряду с телефоном и адресом электронной почты. Иногда к адресу добавляется и адрес целевой страницы, например: www.YourCompany.com/tv, чтобы можно было точно связать трафик с его источником. Правда, это вовсе не гарантирует вам стопроцентной точности, поскольку многие люди эту часть отбрасывают и вводят только адрес основного сайта: www.YourCompany.com.

Печатная реклама в журналах. Почти любая печатная реклама сейчас включает и адрес сайта. Уже стало стандартной практикой направлять такой трафик на конкретную целевую страницу. Поскольку печатные медиа более «стабильны» по сравнению с «летучими» роликами на телевидении и радио, люди с большим желанием вводят более длинный адрес, дополненный адресом целевой страницы.

PR и упоминание в СМИ. Разные PR-мероприятия могут приводить к упоминанию вашей компании в печати и вещании. Обычно после таких упоминаний сайты компаний испытывают пиковое увеличение трафика. Дополнительный трафик может приходить в течение длительного времени от людей, которые обнаружат эту информацию позже.

Обзоры отраслевых аналитиков. Во многих сложных отраслях (в особенности связанных с высокими технологиями) существуют ключевые аналитики отрасли и фирмы, занимающиеся исследованиями рынков. Они публикуют свои отчеты с описаниями тенденций отрасли и обзоры продуктов и услуг. Если ваша компания будет упомянута в таком отчете или обзоре, вы попадете в поле зрения крайне заинтересованных людей, собирающих информацию для принятия решений о закупках.

Отраслевые выставки предоставляют вам возможность «показать себя» и выступить перед целевой аудиторией. Многие люди, принимающие решения и оказывающие влияние на их принятие, также посещают нетвор- кинговые и социальные мероприятия, проводящиеся в рамках выставок.

Участие в событиях и спонсорство могут повысить известность вашей компании в рамках отдельных групп или аудиторий. Вы можете отбирать интересные для вас события с учетом демографических и психографических характеристик их аудиторий.

Продвижение в точках продаж. Многие компании проводят мероприятия по продвижению в местах продаж или точках оказания услуг. Принятые формы включают в себя тотализаторы, конкурсы и разного рода игры. При этом сайт компании может являться механизмом для завершения рекламных транзакций, что позволяет вам точно измерять приходящий трафик.

Рекомендации клиентов. Текущие и прошлые клиенты могут быть отличным источником дополнительного трафика. Если у компании есть специальная программа для стимулирования таких рекомендаций, она может точно измерить возникающий в результате рекомендаций трафик.

Наружная реклама. Она обычно применяется для продвижения компании или бренда в целом. Чаще всего является только средством повышения известности, поскольку ее способность передавать подробную информацию весьма ограниченна.

Сувениры. На всех сувенирах компании может быть размещен ее веб-адрес. Обычно сувенирная кампания увеличивает ваш трафик, но имейте в виду, что его источник может быть атрибутирован с трудом. Однако в некоторых случаях (например, при запуске нового продукта) можно выделить отдельное доменное имя, которое будет размещено на сувенирах.

Прямой маркетинг и каталоги. Рассылка флаеров или каталогов обычной почтой является проверенным методом обращения к потенциальным или существующим клиентам. Отклик пользователей можно отследить, указывая в рекламных материалах особые целевые страницы. Кроме того, в таких материалах можно указывать промокоды, которые могут идентифицировать кампанию или даже конкретного пользователя. От использования промокодов отказывается очень небольшая часть людей.

В результате использования этих методов вы получите трафик, ведущий в несколько мест. Некоторые посетители попадут на вашу главную страницу, другие — на специально подготовленные целевые страницы, которые могут быть даже не связаны с вашим основным сайтом. Конкретный состав трафика будет зависеть от сочетания ваших маркетинговых мероприятий по его привлечению. Для каждого сайта и кампании сочетание трафика и мест прибытия пользователей является уникальным.

Конверсия

Поскольку конверсия является главной темой этой книги, сейчас мы только кратко определим и резюмируем это понятие.

Давайте начнем с основ. Целевая страница — это страница, на которую приходит посетитель. Она может:

• являться частью вашего сайта;
• быть совершенно автономной, никак не связанной с вашим основным сайтом;
• находиться на специализированном микросайте, сфокусированном на конкретной аудитории и желательных результатах.

В данной книге термин «целевая страница» будет использоваться для этих трех случаев одинаково, если не будет указано иное.

Конверсия происходит, когда посетитель вашей целевой страницы совершает желательное для вас и имеющее измеримую ценность для вашего бизнеса действие, которое мы назовем действием конверсии.

Таковым может стать покупка товара, загрузка файла, заполнение формы или даже простой переход по ссылке на другую страницу вашего сайта. Конверсия может быть измерена степенью использования посетителем той или иной функции вашего сайта, например просмотром деморолика о продукте. Или более тонкими способами взаимодействия посетителя с брендом, такими как число просмотренных страниц, число повторных визитов, время, проведенное на вашем сайте, или просмотр контента, содержащего продакт-плейсмент продуктов вашей компании. Главная идея состоит в том, чтобы любые действия конверсии фиксировались и их ценность могла бы быть вычислена.

Доля конверсии — это процент посетителей целевой страницы, которые предприняли действие конверсии. Доля конверсии может изменяться в широких пределах в разных отраслях и даже между конкурентами в одной отрасли. Есть много причин такого разброса, и многие из них не связаны напрямую с опытом использования посетителем вашего сайта.

¹ Конверсия — это отношение числа посетителей, выполнивших целевые действия, ко всем остальным посетителям сайта. Прим. научн. ред.

² Это главный, но далеко не единственный способ поисковой оптимизации. Разработчики поисковых систем непрерывно борются с оптимизаторами и придумывают новые способы оценки подходящих с их точки зрения сайтов. Прим. научн. ред.

³ Cost per mille (англ.) — стоимость 1000 показов баннера в баннерной системе. Прим. научн. ред.

⁴ Рat per click (англ.) — оплата за каждый переход. Прим. научн. ред.

⁵ Search engines result page (англ.) — страницы результатов поиска. Прим. научн. ред.

⁶ Таргетинг — настройки выборки аудитории. Прим. научн. ред.