Бренд-стратегия для стратега

Иллюстрация: Shutterstock

1. Бренд-стратегия: зачем она?

Что такое бренд-стратегия? На первый взгляд, это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который является цельным, уникальным и привлекательным образом, присущим продукту или группе продуктов и объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно — и в бессознательном) потребителя. Он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд — объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, just business, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Очевидно, чтобы построить и развить бренд. Но зачем нужен бренд? Как уже сказано — деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано — образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда финансовые показатели — есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла — некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения — или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» — неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» — инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга, вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино, чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

2. Бренд-стратегия: когда она нужна?

Бренд-стратегия нужна, когда нужно построить, развить или даже реанимировать бренд. А нужно ли? Брендинг в нашей стране (да и в мире в целом) напоминает этакий заговор посвященных, негласный договор участников процесса. Одни (дизайн-агентства) делают вид, что создают бренды. Другие (топ-менеджеры и предприниматели) делают вид, что у них эти бренды есть в портфеле. Третьи (бренд-менеджеры и маркетологи) изображают видимость управления брендом. Четвертые (всевозможные эксперты и комментаторы) раздают этому какие-то оценки. И вроде бы колесики вертятся, все довольны. Но очень часто непонятно одно — а за чей счет в итоге весь этот банкет? Потребитель здесь с какого боку? И очень часто оказывается, что ни с какого.

Это очень частый сюжет: некая компания заявляет о ребрендинге, скажем, пивных снэков, который провело очередное именитое агентство. Эксперты обсуждают эту новость и выдают глубокомысленные заключения. Но никому не приходит в голову вопрос — а это вообще нужно было делать? Потребитель как не обращал внимания на марки снеков, так и не обращает. Чего ради было огород городить?

Заблуждений в этой области очень много:

• «Мы хотим увеличить объем продаж» — это вообще маловероятно, на текущие продажи брендинг может повлиять непредсказуемо. При изменениях идеи продукта потребителю нужно какое-то время, чтобы переварить эти изменения. И продажи в краткосрочной перспективе легко могут даже упасть.

• «Мы хотим обновиться, мы хотим быть инновационными» — а может быть вас ценят именно за традиционность? А может инновационность или традиционность вообще не важна, а важнее всего сложившиеся привычки покупателей.

• «Наши продажи падают или наши конкуренты нас опережают» — почему вы решили что играет роль именно бренд? Конкуренты просто сильнее вложились в мерчендайзинг или стали активнее стимулировать продавцов.

• «Нам нужны более лояльные потребители» — совсем не факт, что на этом рынке потребительская лояльность вообще возможна.

• «Нам нужен яркий, узнаваемый образ» — а повлияет ли этот яркий образ на продажи? Что вообще он даст? В некоторых случаях, яркий узнаваемый образ — маркер качества, и действительно способен увеличить продажи. В некоторых случаях, яркий узнаваемый образ или не влияет вообще или даже отпугивает потребителей.

Полноценный бренд, полноценный брендинг, а следовательно и бренд-стратегия нужны лишь тогда, когда выбор потребителя мотивирован. Когда потребитель склонен выбирать, а не брать первое попавшееся решение, которое «вроде бы неплохое». Когда потребитель опасается неверного выбора. Для других товаров и услуг, если риски выбора невелики, гораздо эффективнее решения, не связанные с брендингом, как с процессом влияния на потребительское поведение. Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье «Выбор, бренды, и не-очень-бренды».

Однако, это не единственное условие. Даже на рынке, где велики потребительские страхи, а значит потребитель морально готов к брендам, обещающим эти страхи устранить, а также готов к переплате за эти бренды, все равно выгоднее развивать направления, не связанные с зыбким внутренним миром потребителя. Постарайтесь абстрагироваться от брендов вообще и действуйте, как будто фактора бренда не существует. Есть продукт, который надо продать. И есть четыре маркетинговых «пи», которые надо отработать — ценообразование, логистику, производство, продвижение и сбыт. Это проще, понятнее и дает ощутимый результат в ближайшей перспективе.

Итак, когда же нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг — серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов.

Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста ситуация усложняется и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Самому! Всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени — лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

3. Бренд-стратегия: какой она должна быть?

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда — вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя — он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что сознание (и тем более — бессознательное) потребителя — «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с психикой нужно работать, с другой — наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели — лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология — не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг — задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько —лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Это в общем. В частном же, бренд-стратегия, корректная бренд-стратегия конечно же, устроена сложнее и интереснее всех прочих управленческих документов. Это не россказни о том, какое счастье должно ждать потребителя и не белиберда о «синих и красных океанах». Это документ, сводящий воедино психологическую теорию и прикладные бизнес-задачи. Есть идея бренда — отлично. Как эта идея должна воплощаться на уровне ассортиментной матрицы? Как она проявляет себя в системе логистики компании? Какие изменения в упаковке должны быть осуществлены? Как должен осуществляться процесс разработки и вывода на рынок новинок с учетом бренд-стратегии? В этом и сложность документа — он представляет собой и теорию и практику, и абстракции и конкретику. И все должно быть сведено воедино.

Такое очень непросто понять и еще сложнее принять руководителям. Управление брендом — это сложный, комплексный процесс. Консультанты делятся своей картиной мира с заказчиком, и в эту картину мира непротиворечиво интегрируется предлагаемый бренд, корни которого — в бизнесе заказчика. Образно говоря, консультанты по бренду здесь выступают в роли селекционеров-мичуринцев, которые пытаются к существующему стеблю с корнями привить некий новый отросток, который со временем изменит все растение. Если в этот процесс удалось вовлечь основную часть руководства компании — это почти гарантирует успех. Но если люди не смогут найти общий язык и совместно увидеть ту картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия — это ничем хорошим не закончится. Безусловно, это нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и прочей деловой этики. Но бренд — это серьезно, и приходится выбирать — «шашечки или ехать».

4. Бренд-стратегия: как внедрять?

Отношения консультанта и заказчика усложняются, разовый проект становится марафонским забегом, что нарушает привычную логику бизнес-консультирования и консалтинговой услуги. И здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» — все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превратится в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают маркетингу или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» — сбытовики, маркетологи, логисты и финансисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда — вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда — это не маркетологи и даже не бренд-менеджеры.

Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

• согласование основных направлений бренд-стратегии;
• обучение руководителей подразделения основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);
• разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты;
• в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка узких задач, определение критериев эффективности.

Впрочем, у каждого кажущегося минуса есть и свои плюсы. С одной стороны, вовлечение руководителей подразделений в процесс управления брендом — это и финансовые затраты на стимулирование и усилия по созданию новой управляющей структуры, это время и нервы. Но с другой стороны, команда управления брендом становится инструментом управления компанией в целом, притом инструментом довольно грамотным и гибким. Коллегиальная выработка решений, демократизация системы управления в конечном счете несет выгоды и первому лицу, снимая с него задачу постоянно все контролировать и тратить свои личные ресурсы на управление и надзор. Создание команды управления брендом добавляет системе самоорганизации, а это всегда благо с точки зрения управления.

5. Бренд-стратегия: каков результат?

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей предположить экономический результат практически невозможно, первоначально стратегия бренда есть лишь гипотеза. Гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что есть тот объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции и переналаживать сложную бизнес-машину это не самое лучшее обоснование. Но других обоснований вообще нет! А надо начинать хоть с чего-то. Бренд-стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое может быть, приведет к результату. Приведет ли?

Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне — такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо ведают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес-стратегии, способна привести к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия — это не четкий путь к победе. Это, в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми. Это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Потому что без нее вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и даже в какую сторону это делать. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель. Бренд-стратегия задает точку отсчета. Исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата. Но без точки опоры Землю уж точно не перевернуть.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя:

• Какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать? Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении марки. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?

И вот только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе отсутствие успеха — тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Действие — обратная связь — оценка — корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их).

Уровень знания марки и сила ассоциативных связей бренда: какого уровня удалось достичь? Какими способами? Как это можно развить? Какими способами? Есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями (почему люди знают марку, но не покупают)? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. И альтернативы этому пути нет.

6. Резюме

Времена меняются, и не только мы меняемся вместе с ними, но меняются и наши представления о происходящем. Все новое, имеющее право на жизнь, неизменно начинает развиваться, обрастать подробностями, осмысливаться глубже. И это происходит и с брендами и с брендингом и с бренд-стратегией. Когда-то бренд считался лишь клеймом скотовода — и о какой стратегии можно было говорить? Но когда это «клеймо» стало важным фактором принятия решения о покупке — о брендинге заговорили всерьез. И этот процесс развития еще очень далек от своей высшей точки. Может быть шоумены от маркетинга придумают какое-то новое название брендингу и новым этапам его развития. Суть от этого не меняется — рынок требует все более плотной подстройки под особенности внутреннего мира потребителя, под алгоритмы выбора и принятия решения. А будут ли называть это брендингом или как-то еще — существенной разницы нет.

Пожалуй, мы, авторы, несколько «бежим впереди паровоза» и пытаемся дать решения проблем, которые даже не осознаны основной массой предпринимателей и управленцев. Мы отдаем себе отчет, что в лучшем случае, для делового сообщества, бренд это «логотип + красивая упаковка + яркая реклама + некая идея, все это объединяющая». Но нужно думать и о будущем. А в будущем, бренд становится фактором, интегрирующим деятельность всей компании. Брендинг будущего, брендинг в полном смысле этого слова, выводит принципы управления компаний на новый уровень, превращая компанию в гибкий и жизнеспособный организм, способный давать красивое, жизнестойкое и востребованное на рынке «потомство» — товары и услуги. Если мы говорим о капиталистической модели будущего, конечно же.

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения: как некий стартапер в своем гараже собрал некий чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг «выстреливают». Но хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке, так и не окупив вложений в свое создание. Так что чудеса случаются, но достаточно редко. Гораздо больше шансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. И он уже востребован рынком. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.

Пока что такой подход не слишком популярен. Помимо очевидных политических причин, это еще и сложно, это «длинные деньги». Это можно уподобить хай-тек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного.

Аналогично и с брендингом: пока есть возможность просто продавать, не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») некоторые рынки приходят к тому, что приходится или заниматься брендингом «по полной» или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли. Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не иллюзию из пафосных слов с каким-то логотипом.

Можете жить и делать бизнес без того, чтобы пытаться управлять спросом, формировать его — лучше и не трогать эту область, как бы пленительно ни звучало словосочетание «формирование спроса». Это сложно, долго и дорого. Это создание целой системы работы, аналогов которой еще не было в вашей компании. И результаты первое время вас могут совсем не радовать. Это выход на новый уровень, это эволюционный шаг, и это риск. Однако, если этот шаг вы решите сделать, то мы вас уверяем — он может и должен быть сделан системно, со своей логикой и по своим законам. И тогда этот шаг станет успешным.

Об авторах:

Виктор Тамберг, бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин».

Андрей Бадьин, консультант, бизнес-тренер, партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин».