 |
Я познайомився з маркетингом, коли ще хлопчиськом, проживаючи в Індії, ходив із матір’ю на ринок купити продуктів додому. Ми називали цю подію going marketing, оскільки там, де я жив, терміни marketing і shopping означали одне й те саме. Слово marketing ще тоді врізалося мені в пам’ять і асоціювалося з радістю покупки, знижками, безкоштовними дегустаціями, ярмарками, виставками тощо. Таким маркетинг бачив юний споживач у моїй особі.
Роки потому мені пощастило вступити до престижного навчального закладу — Індійського інституту менеджменту в Бангалорі. Там я почав вивчати маркетинг уже по-справжньому і випустився зі ступенем магістра економічного управління, думаючи, що вже тепер-то я точно в усьому розібрався. І формально так воно і було. Але ось одразу після випуску я влаштовуюсь на свою першу роботу, в компанію з виробництва фарб Asian Paints, і директор у перший же тиждень вітає мене приголомшливим: «Раджа, відділ маркетингу в нас з’явився щойно, а лідерами ринку ми були і без нього. Тож поясни, будь ласка, навіщо взагалі потрібен цей маркетинг?»
Здається, кращого запитання про бізнес я в житті не чув. Причому воно входить до числа тих, що я часто ставлю собі сам: «Як маркетинг впливає на ринок? Як він має впливати на ринок? Як розвивається маркетинг? І, що важливіше, наскільки сильно він може змінитися?»
Сьогодні ми маємо справу з маркетинговою кризою. Імениті компанії спокійно дроблять маркетинг на чотири «координати» (ціну, дистрибуцію, продукт і рекламу) і доручають роботу над кожною з них тим, хто безпосередньо маркетингом не займається. І виникає питання: навіщо таким компаніям взагалі маркетологи? Багато подібних організацій рік за роком урізають рекламний бюджет, постійно скорочують кількість штатних маркетологів, а часом і зовсім зупиняють роботу всього відділу. Так, просування бренду понад усе, проте генеральні директори впевнені: маркетинг — штука ненадійна і до потрібних результатів не призводить (а якщо і призводить — то із запізненням), тому вкладатися в нього сенсу немає.
Судячи з досліджень, 80% гендиректорів не вірять в успіх своєї команди маркетологів, а 73% вважають, що на неї немає сенсу покладатися, оскільки внесок у розвиток компанії вона не робить. Багато CEO або не бачать у маркетингу сенсу, або вважають його чимось необов’язковим, і в підсумку кількість маркетологів у компаніях стрімко скорочується.
У нашу епоху фахівці в галузі маркетингу здатні впливати на розвиток бізнесу як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі, причому впливати так сильно, так незвичайним чином, що диву даєшся. Однак, як не смішно, саме маркетинг сьогодні стрімко наближається до свого роду години розплати.
І виною тому три обставини.
По-перше, ринок сильно змінюється через автоматизацію, важливі досягнення в галузі аналізу даних і те, що сьогоднішній споживач (який не уявляє життя без смартфона і соціальних мереж) дивиться на товари і послуги інакше. Усе перераховане жодним чином не вписується у звичні бізнес-моделі та маркетингові стратегії.
По-друге, маркетологи часто не можуть пояснити, як їхня робота впливає на бізнес-показники. Тому керівники все частіше ставлять внесок маркетологів у процвітання компанії під сумнів.
По-третє, самі маркетологи надто часто мають обмежене уявлення про те, навіщо потрібен маркетинг і як він сприяє комерційному зростанню. Бувають маркетологи, які діють вузькоспрямовано і постійно все аналізують. Для них не існує нічого, крім A/B-тестувань, опрацювання даних і впровадження технологій. Таким маркетологам байдуже на такі класичні базові складові маркетингу, як позиціювання, психологія споживачів і творчий підхід до просування бренду. Вони зосереджені лише на тому, щоб компанія досягла встановлених показників, певної планки. Неважливо, чому той чи інший підхід спрацював, — головне, що спрацював.
А трапляється, що маркетолог, навпаки, прекрасно розбирається в основах і творчо мислить. Такий маркетолог — майстер класичного маркетингу, от тільки він гадки не має, як розробляти бізнес-моделі, впроваджувати цифрові технології або аналізувати дані. Спостерігається справжній дефіцит тих, хто здатний звести два підходи воєдино, підключити обидві півкулі мозку одночасно і використовувати творче чуття в сукупності з аналітичними принципами.
Маркетинг тим часом підходить до найважливішого переломного моменту у своїй історії — до п’ятої парадигми, яку я називаю квантовою. Життя споживача неминуче змінюється, а вплив маркетингу переходить на абсолютно новий рівень завдяки таким інноваціям, як штучний інтелект, доповнена реальність, 5G, Інтернет речей, смарт-динаміки, розумний одяг/аксесуари та блокчейни.
Сам напрямок, сама суть маркетингу ось-ось зробить стрибок на новий, приголомшливий рівень, на якому виробник зможе мати повноцінне уявлення про споживача і взаємодіяти з ним у режимі реального часу, завдяки гіпертаргетуванню і гіперрелевантній персоналізації. Зараз у розпорядженні маркетологів знаходяться такі інструменти, які маркетологам минулого і не снилися. Сьогоднішній маркетинг не просто може, а повинен сприяти розвитку компаній в умовах суворої конкуренції, інакше їм не вижити.
У рамках п’ятої парадигми маркетинг буде об’ємнішим за попередній, тому що буденністю для нього стануть абсолютно нові технології та точки взаємодії зі споживачем. До перерахованого додадуться соціологічні зміни, порушення маркетингової екосистеми, а також безпрецедентні організаційні та навіть екзистенційні труднощі, з якими вже зараз стикається маркетинг.
Опинившись у такому, можна сказати, пекельному казані, компанії змушені будуть докорінно змінювати підхід до маркетингу, адже інакше їм не вдасться ані вижити, ані тим більше досягти успіху. Це мають розуміти всі генеральні директори, директори з маркетингу, керівники маркетингових відділів, викладачі, студенти і стартапери — всі, хто сподівається досягти успіху в повному змін майбутньому.
Перші дві маркетингові парадигми охоплювали роки від початку виникнення друкованої, радіо- і телереклами — і аж до появи інтернету. Третя і четверта парадигми були пов’язані з онлайн-середовищем, великими даними і нинішнім станом мобільних технологій, переважанням науки про дані та повсюдним використанням соціальних мереж. У рамках п’ятої парадигми маркетинг набуде неймовірної глибини та обсягу завдяки штучному інтелекту, доповненій, віртуальній і змішаній реальності, а також зв’язку 5G.
П’ята парадигма обіцяє галузі маркетингу приголомшливі зміни. Вона переверне багато звичних уявлень і переконань із ніг на голову.
Традиційні уявлення про маркетинг стрімко зміняться. Реклама продовжить свій шлях до «судного дня». Людям більше не потрібна буде реклама — і вони вже успішно відгороджуються від неї: хтось встановлює безкоштовні блокувальники, а хтось навіть усвідомлено платить за життя без реклами. Продовжать змінюватися програми лояльності, оскільки потрібно вчитися по-новому утримувати споживача. Багато в чому зміниться і середовище конкуренції. Перед нами відкриється незвіданий, абсолютно новий світ — світ складності, широти, масштабу, впливу і сенсу. Причому той самий світ буде сповнений творчості, нововведень і величезних можливостей.
Досягти успіху в такому світі буде неможливо без уявлень про те, як вичавити з маркетингу максимум і перетворити його на рушійну силу для бізнесу і бренду. За останні п’ять років у маркетингу змінилося більше, ніж за ті п’ять десятків, що йшли раніше. А за прийдешні п’ять років зміниться більше, ніж за останні п’ятдесят п’ять, разом узятих. Це одночасно і надихає, і лякає.
Маркетологи (зокрема) і організації (загалом) не готові до п’ятої парадигми. На кону стоїть саме майбутнє маркетингу: як він зміниться, якого вигляду набуде і за яких умов та обставин існуватиме. Надії на краще справдяться і маркетинг цілком сприятиме комерційному зростанню, тільки якщо змінити свій підхід до керівництва та інакше поглянути на місію компанії. Успішними будуть лише ті організації, яким вдасться повністю змінити свою маркетингову місію, стратегію та ставлення до споживача.
|
|
