7 когнитивных искажений, о которых должен знать маркетолог
Источник: "Клуб директоров"
Описывая модели поведения, психологи изначально опирались на гипотезу о том, что действия человека всегда совпадают с его убеждениями. Десятки лет продолжались исследования, доказавшие, что они ошибались. Оказалось, что люди иррациональны, большинство решений принимают, не учитывая обстоятельства, а предпочтения склонны менять под настроение. Алина Горбач (Alina Gorbatch), психолог и менеджер по маркетинговым исследованиям в компании Awario, предлагает вашему вниманию 7 интересных особенностей мышления, которые стоит учитывать не только в повседневной жизни (для понимания причин собственных поступков, к примеру), но и в бизнесе.
1. Эвристика доступности
Делая выводы, люди опираются на информацию, которую легко получить. Например, рассуждая об уровне разводов или благосостоянии населения страны, большинство будет оперировать данными о своем ближайшем окружении.
Если поднять вопрос о том, что ежегодно уносит больше жизней: авиационные катастрофы или ВИЧ, многие ответят, что первое, лишь потому, что каждое крушение самолета широко освещается в СМИ и обсуждается в интернете.
Как применить это в бизнесе?
Нужно продавать клиенту не продукт, а решение проблемы, помните? А для этого сначала придется убедить его в том, что проблема реальна. Важность этой информации с большой долей вероятности будет переоценена, человек начнет нервничать, и тут на сцене снова появитесь вы и предложите "волшебную таблетку".
Еще один вариант использования эвристики доступности — разместить на целевой странице информацию, подтверждающую вашу квалификацию (это может быть диплом, сертификат, скриншот статьи из журнала и т.п.). Покупатель принимает решение с учетом полученной информации — эксперты (их уровень роли не играет) высоко оценили эту компанию.
2. Эвристика репрезентативности
Начнем с примера. Боб — ценитель оперы, который любит посещать художественные галереи и играть в шахматы. Какой ответ кажется вам более вероятным:
- Боб — фермер.
- Боб — трубач, выступающий в составе симфонического оркестра.
Большинство опрошенных выбирают второй вариант, т.к. приведенное описание соответствует стереотипному образу, который на наш взгляд скорее применим к музыканту, чем к водителю. На самом деле вероятность того, что правильный ответ — первый, выше, т.к. водителей намного больше, чем музыкантов. Но люди склонны игнорировать статистику и опираться на свои представления.
Как применить это в бизнесе?
Даже если ваш продукт сильно отличается от конкурентных, постарайтесь использовать стереотипы в своих интересах. Скажем, исследования показали, что покупатели считали товары малоизвестных производителей более качественными (и охотнее их покупали), если упаковка визуально напоминала ту, которая используется известными брендами.
3. Искажение в восприятии сделанного выбора
Люди склонны считать свой выбор правильным вне зависимости от того, является ли он таковым на самом деле. Мы склонны наделять то, что считаем верным, исключительно положительными чертами, и критиковать любые альтернативы.
Это в равной степени справедливо для политических деятелей, методик воспитания детей или управления персоналом, автомобилей и мелких покупок. Любая негативная информация игнорируется и выбрасывается из памяти.
Как применить это в бизнесе?
Этот эффект автоматически работает на пользу бизнесу, т.к. покупатели снова и снова возвращаются за товарами и услугами, уверенные, что выбрали лучшее. Но в ваших силах усилить его, напоминая потребителям о том, почему они однажды впервые купили ваш продукт, а также делясь с ними отзывами других покупателей и результатами опросов удовлетворенности.
Это работает и с потенциальными клиентами — скажем, те, кто нажал на кнопку «Мне нравится» на вашей странице в Фейсбуке, более склонны в будущем приобрести то, что вы предлагаете.
4. Гало-эффект (эффект ореола)
Общее впечатление о чем-то или ком-то мы склонны проецировать на отдельные характеристики. Так, исследователи выяснили, что красивых людей чаще считают умными, дружелюбными, добрыми и заслуживающими доверия (чем пользуются привлекательные мошенники).
Как применить это в бизнесе?
Этот эффект активно используется специалистами по брендингу и маркетингу во всем мире. Если лидер мнений положительно отзывается о продукте, его поклонники переносят свою благосклонность к этому человеку на ваше предложение. Компанию, которая обеспечивает отличный клиентский сервис, люди склонны считать лучшей на рынке, даже если это не так.
Гало-эффект играет важную роль и при построении личного бренда. Вспомните, как известные музыканты и актеры поддерживают политиков во время предвыборных кампаний.
5. Информационная предвзятость
Есть мнение, что, чем больше информации о проблеме собрано, тем лучше, даже если дополнительные данные никак не приближают к решению. Этот эффект широко распространен в медицине — некоторые врачи проводят множество дорогостоящих исследований, результаты которых не влияют на назначенное пациенту лечение.
Как применить это в бизнесе?
Если о вашем продукте доступно больше информации, чем о продукте конкурента, покупатели будут считать его лучшим.
6. Искажение в пользу своей группы
Вечное противостояние между автомобилистами и велосипедистами, лыжниками и сноубордистами, обладательницами колясок и слингомамами, владельцами айфонов и любых других телефонов… Этот эффект, пожалуй, знаком всем.
Люди склонны приписывать положительные качества тем, кто состоит в определенной группе, которая может быть сформирована произвольно (их члены имеют друг с другом мало общего). "Своим" приписываются положительные качества, "чужие" выставляются в невыгодном свете.
Как применить это в бизнесе?
Создание комьюнити, деление на «нас» и «всех остальных» давно и успешно применяется в маркетинге. Компания Apple, к примеру, изначально пошла по пути культивирования чувства уникальности в покупателях своей продукции. Каждая их рекламная кампания эксплуатирует эту идею.
Создавайте сообщества в соцсетях, приглашайте потенциальных покупателей присоединиться, делитесь отзывами тех, кто похож на них. Вам нужен собственный клуб избранных, люди, которые со временем станут евангелистами бренда.
7. Конформность
Люди быстрее принимают новые убеждения, идеи и тенденции, если они уже были одобрены другими. Покупатели сначала собирают отзывы о товарах и их поставщиках, прислушиваясь к родственникам, друзьям и даже незнакомым людям на форумах, и только потом принимают решение.
Как применить это в бизнесе?
Используйте «социальное доказательство»: следите за тем, какие отзывы оставляют о вас покупатели, рассказывайте истории, демонстрируйте фото и видео. Если получится, привлекайте клиентов в обсуждение, чтобы они сами делились опытом использования вашего продукта с сомневающимися.
По материалам "7 cognitive biases that marketers should know about", Awario.
|
