Риски бесконтрольности

Автор: Оксана Дикарева, журнал "Комп&ньоН" (№41, 2009)

Как бури в блогах топят корпоративную репутацию.

Несомненно, сегодня блог — сильный инструмент электронных коммуникаций, который, похоже, будет оказывать куда большее влияние на бизнес и корпоративную репутацию, чем электронная почта, системы быстрого обмена сообщениями (ICQ) и традиционные, ориентированные на решение маркетинговых задач сайты, вместе взятые. Не зря журнал Business Week заявил, что блоги — «просто самый взрывной прорыв в информационном мире с тех пор, как появился Интернет».

Согласно исследованию eMarketer, в настоящее время 89% корпораций уже ведут блоги либо планируют этим заняться. Если говорить о малом бизнесе, то 10% фирм, в которых трудятся менее 100 человек, уже включили блоги в свои маркетинговые планы, а 81% сообщают, что планируют увеличить инвестиции в блоги и другие высокотехнологичные инструменты в течение двух-трех ближайших лет (в выборку исследования не попали постсоветские страны). Многие известные компании ведут блоги. Например, около 1,5 тыс. сотрудников Microsoft пишут блоги — посмотрите по ссылке Microsoft.com/community/blogs. У IBM на серверах примерно 2,5 тыс. внутренних блогов.

Жесткая политика блогерства

Только 4% крупных мировых компаний ведут блоги, направленные вовне, иначе говоря, доступные широкой публике. И это неслучайно. Политика блогерства есть у любой уважающей себя компании, поскольку данный коммуникационный инструмент таит в себе немало угроз и способен подорвать репутацию. Так что работы у пиарщиков корпораций значительно прибавилось. Им частенько приходится работать рука об руку со службами безопасности — альянс беспрецедентный. Именно неформальная, диалоговая, «здесь все дозволено» природа блогов делает их не только привлекательными для блогеров-писателей и читателей, но и потенциально опасными для бизнеса.

Весьма примечательно, что угрозы блогерства первыми раскусили крупные СМИ, например прогрессивная The New-York Times разработала целый кодекс участия сотрудников издания в соцсетях: «Если у вас есть, или вы решили создать страницу на Facebook, в соответствии с журналистской этикой оставьте пустой графу «политические взгляды» и не делайте ничего такого, что могло бы навлечь подозрения на политическую беспристрастность газеты. Помните: несмотря на то что группы в социальных сетях являются полезным источником информации, участие в них будет отражено на вашей странице. Будьте особенно осторожны, если тема группы противоречива или имеет отношение к политике. Все, что вы выкладываете в онлайне, может быть распространено по Сети, искажено и направлено против вас теми, кто желает зла вам и The New-York Times».

А вот выдержка из подобного руководства The Wall Street Journal: «Не смешивайте работу и удовольствие. Если вы не уверены, стоит ли писать тот или иной твит (сообщение в Twitter. — Прим. ред.), посоветуйтесь с редактором».

А это мы нашли на блоге (!) — цитируем правила для работников ведущего мирового спортивного портала ESPN: «Личные сайты и блоги со спортивным контентом запрещены. Перед тем как принять участие в какой-либо форме в общении в соцсетях на тему спорта, вы должны получить специальное разрешение у вышестоящего начальства».

Почему такие строгости? Потому что уже создано новое поколение поисковиков по блогам — DayPop, Technocrati, Feedster, IceRocket, Bloglines и BlogPulse. В отличие от Google, Yahoo! и MSN, которые не позволяют осуществлять поиск только по блогам, эти сайты фокусируются исключительно на блогосфере, предоставляя возможность пользователям самим находить то, что говорят блогеры об их компаниях, конкурентах, сотрудниках, или искать информацию на любую тему. Как написал The Wall Street Journal, эти новые машины поиска по блогам придуманы, чтобы отслеживать информацию, мелькающую в блогах, практически в режиме реального времени.

Это может быть стандартной практикой для авторов блогов — позволять любому, будь то клиенты, анонимные комментаторы, спам-блогеры, бывшие сотрудники, преследующие корыстные цели, конкуренты, аналитики отрасли и проч., свободно писать в ответ на сообщения в блогах, однако публикация непроверенных, неотредактированных комментариев — плохая практика деловых отношений.

Блогерство содержит в себе риски для всех

Вся блогосфера — это ссылки. Успешные блогеры стараются увеличить объем трафика и расширить читательскую аудиторию своих блогов, ссылаясь на другие сайты и принимая ссылки с них. Благодаря такому новшеству, как постоянная ссылка, уникальный веб-адрес создается для каждого поста блога. Блогеры ссылаются на другие посты, обычно навсегда остающиеся доступными благодаря таким постоянным адресам (в отличие от веб-страниц, которые могут меняться, удаляться). Постоянная ссылка — это палка о двух концах для бизнеса: она придает блогам «вирусный» характер, по­этому пост по делу может привлечь внимание очень быстро, но так же быстро может быть подмочена и репутация компании.

Нэнси Флинн в своей книге «Правила блогов» (да-да, появилась уже и такая, правда, пока она не переведена на русский язык) пишет: «Несмотря на всю шумиху вокруг блогов, несмотря на весь энтузиазм, с которым писатели и их преданные читатели подступаются к новым сообщениям, несмотря на все реальные преимущества, которые дают блоги, в конечном счете они представляют собой значительные и потенциально высокозатратные риски для бизнеса. Управляйте этими рисками сегодня, иначе завтра вы можете обнаружить свою компанию охваченной потенциально дорогостоящими (но часто предотвратимыми), связанными с блогом бедствиями. Несмотря на ободрения энтузиастов: «Давайте же, блогерство поразительно», правда заключается в том, что блогерство содержит в себе риски для всех — предпринимателей, сотрудников и даже индивидуальных блогеров. Сотни людей были уволены с работы за блогерство, причем часто за блогерство в свое личное время на собственных компьютерах дома. Некоторые выдающиеся блогеры становятся мишенью СМИ, когда их личные блоги ненароком превращаются в публичные. Сегодня мы начинаем наблюдать, как индивидуальных блогеров атакуют судебными исками, вызванными размещением информации ими самими или их читателями».

Управляемые атаки в блогосфере

Угрозы, которые представляет собой блогерство для отдельных людей, несравнимы с рисками, с которыми сталкиваются работодатели, ведущие корпоративные блоги, особенно если они делают это без письменно закрепленных правил, общего руководства и процедур.

Более чем половина работодателей, принявших участие в исследовании Forrester and Proofpoint, беспокоятся, что их сотрудники могут раскрыть в блогах имеющую ценность для компании, засекреченную информацию. Неудивительно, что все больше организаций используют технологии, блокирующие доступ сотрудников к блогам других фирм, на которых они могут легко оставлять комментарии и случайно (или преднамеренно) раскрывать профессиональные секреты, финансовую или другую конфиденциальную информацию.

Почти треть блогеров (32%), принявших участие в вышеупомянутом исследовании, сообщают, что их основная цель при ведении блогов — «записывать свои мысли». Как ни парадоксально, такие записи могут быть использованы в качестве доказательств «за» или «против» блогера и его работодателя, если начнется суд, а сообщения в блоге будут доказательствами.

Любой человек, имеющий компьютер или смартфон и доступ в Сеть, может создать блог и начать добавлять комментарии — включая негативные, критические и клеветнические замечания о каком угодно человеке или организации — буквально за считанные минуты. Как показало исследование, более 50% сообщают, что они пишут о компаниях, в которых трудятся, продуктах или коллегах хотя бы раз в неделю.

Управляемые атаки в блогосфере уже бросили тень на корпоративные репутации, опорочили людей, принизили работу компаний, стоили миллионов упущенной выгоды и запугали сотрудников и их семьи. По словам одного юриста, по меньшей мере половина всех атак в блогах финансируется конкурентами, которые желают разрушить бизнес своих соперников, развязывая войну в блогосфере. Не говоря уже о том, что рабочее рвение блогеров гаснет, поскольку они тратят огромное количество времени, когда читают, пишут, комментируют что-либо.

И еще один довод «против»: позволяя своим сотрудникам использовать бесплатное или недорогое программное обеспечение для создания блогов, вы тем самым открываете вашу компанию для сплога и спам-комментариев. Как бесплатные и доступные всем сервисы мгновенного обмена сообщениями делают компании уязвимыми с точки зрения безопасности, так и риски возникают при использовании бесплатных и общедоступных инструментов и сервисов для блогерства.