Управління брендом як процес

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: innovations

Якими є основні компоненти управління маркою та на які підводні камені можуть наражатися компанії в цьому процесі?

Вадим Пустотін

Скільки коштує бренд?

Західні компанії говорять про потребу безперервного підтримування та зміцнення капіталу марки. Але що мається на увазі? За історичними мірками перший прецедент оцінювання бренду виник не так давно, а саме 1988-го року. Тоді одна австралійська хлібопекарська компанія захотіла придбати подібну англійську фірму.

«Ми вас купуємо за стільки-то», — сказали австралійці. На що англійці відповіли: «Ні, бо в нас "крутий" бренд; отже, ви купуєте не лише наші активи, але й марку…». У підсумку, коли компанія Interbrand провела оцінку вартості бренду, вартість англійської фірми збільшилася десь на 70%.

Угода не відбулася — але після цього компанії стали говорити про бренд як про капітал. А це означає, що бренд-менеджер мусить постійно думати про зростання капіталу марки. В наших умовах визначити вартість марки практично неможливо. Ситуація у світі не набагато краща: й досі немає технології визначення вартості бренду, яку б визнавали хоча б 20% маркетологів.

На мою думку, одним із найпростіших та найефективніших є метод, запропонований шведським економістом та маркетологом Томасом Гедом (Thomas Gad). Ось в чому полягає його сутність. Щоб отримати приблизну оцінку бренду, візьміть 1) суму ціни всіх акцій вашого підприємства (тобто реальний акціонерний капітал); вирахуйте з неї 2) річну балансову вартість компанії — і ви отримаєте певну суму, з якої в середньому приблизна половина — це власне вартість бренду, а половина — всі інші фактори, що визначають цю різницю (як-от тривалі контракти з перспективними партнерами, велика частка ринку тощо).

В сутності, бренд-менеджер повинен піклуватися про те, щоб зростала ціна акцій підприємства за рахунок збільшення цінності бренду для споживача. Досі фінансисти сперечаються про те, як подолати розрив між реальною та бухгалтерською вартістю. Так, якщо взяти, скажімо, компанію Diageo, то вартість одного із її флагманів — бренду Guinness, становить $0, бо так говорить фінансова звітність. Ця марка споконвічно належить Diageo, а бренд набуває певної вартості, якщо фірму продають (відповідно, тоді його оцінюють).

Як продовжити життя марки?

Життєвий цикл бренду — це народження, зростання, зрілість, занепад, смерть. Якщо період народження та зростання — це рік-два-три, то період зрілості може бути нескінченно довгим. Отже, завдання бренд-менеджера — зробити так, щоб марка якнайдовше залишалася у цій фазі. Якщо ж розпочинається падіння бренду, потрібно його повернути на рівень зрілості.

Все, що компанії роблять зі своїм брендом, мусить або сприяти зростанню рівня його впізнаваності, або збільшувати бажання споживачів його купувати. Думаючи про впізнаваність, слід виходити з того, що в свідомості споживача закарбувалася нескінченна кількість марок; і спочатку він не хоче вас купувати. Таким чином, все що ви робите (вибираючи форму упаковки, дизайн етикетки, зміст рекламного повідомлення, полицю, на якій ставимо товар і т.д.) повинно працювати на те, аби споживач впізнавав вашу марку серед безлічі схожих на неї. За останніми даними, сьогодні західноєвропейській споживач витрачає на купівлю, 2,6 секунди, тобто практично діє «на автоматі». Ми ж ще знаходимося на етапі між 30 секундами та однією хвилиною — і це жахливе для бренду майбутнє для нас ще попереду.

Не можна просто так щось робити із маркою, бо вам здається, що так буде краще. Не можна жертвувати чимось, за рахунок чого споживач, ймовірно, загубить вас на полиці. Не можна вчиняти жодних дій, які руйнуватимуть образ марки. Візьмемо новий дизайн Bonaqua — тепер же вона просто загубилася! Аналогічно вийшло із маркою «Прозора». Додали зелений колір на етикетці — і зникла впізнаваність.

Загалом, в нашій країні спотворилась та роль, котру покликані виконувати фокус-групи, глибинні інтерв’ю та інші інструменти. На моє переконання, все це мусить слугувати тільки поживою для роздумів бренд-менеджерів чи маркетологів, а в жодному разі не підставою для вчинення певних дій. Звісно, слід враховувати думку споживачів — але не можна сліпо йти за нею. Адже, здебільшого, покупці самі не знають, чого хочуть.

Зі стимулюванням бажання споживача купувати — все аналогічно. Наприклад, якщо ви зміните пакування або колір з золотистого на блідно-золотистий, чи вливатиме це на бажання людини купувати? Або ви вирішили зробити більш інноваційний сайт, врахувати останні віяння у дизайні — але чи сприятимете ви таким чином тому, аби потенційний покупець зателефонував до компанії?

Отже, якщо те, що ви робите з брендом, зменшує його впізнаваність і залишає бажання споживача купувати на тому ж рівні, це не просто марнування бюджету. Це завдає шкоди марці.

Яким є стан бренду?

Оцінити стан здоров’я марки можна з допомогою аудиту, розробленого компанією «Следопыт». Він складається з наступних запитань.

1. Як сприймається назва марки? Назва — це спусковий гачок усього, що ви вкладали в бренд протягом попередніх років. Слід проаналізувати те, як покупець сприймає ім’я бренду, і чи можна з ним зростати далі. Якщо назва не сприймається на слух миттєво — то вже виникають сумніви.

У портфелі компанії «Сандора» — марка з однойменною назвою, а також такі марки, як «Садочок» та «Дар». Проводячи дослідження на рівні імені, ми побачили, що «Садочок» асоціюється із теплотою, родиною, натуральністю. Натомість «Дар» може асоціюватися, скажімо, з даром природи. Зіставивши семантику цих двох назв, ми побачили, що асоціації значною мірою пересікаються, але в разі «Садочка» вони виражені набагато сильніше. Але, опинившись перед полицею з «Садочком» і «Даром», 70% споживачів інтуїтивно очікують побачити приблизно одне й те ж саме. Тобто остання назва мертва — вона не допомагає залучати споживачів. Відбувався канібалізм між «Садочком» і «Даром», тому останнього вже немає.

А подеколи компанії приймають рішення щодо назв, котрі не можуть не вражати в поганому сенсі. Як вам шпалери масового сегменту під назвою «Версаль»? У таких випадках незрозуміло лише одне: чому компанії жаліються, що їхні бренди не продаються.

2. Що особливого у вашому бренді? Тут слід проаналізувати питання: як вас впізнає покупець? Як ідентифікує? Що у вас особливого? Так, особливість марки «Трускавецька» в тому, що це давно відомий продукт з давно відомого курорту.

3. Чи оптимальний асортимент бренду і чи є в нього фокус? Бренд-менеджери дуже часто ставлять це запитання, не менш часто не знаходячи на нього точної відповіді. Дуже часто при коригуванні фокусу бренду запроваджуються потрібні зміні в асортименті.

4. Наскільки впізнаваним є ваш бренд? Наприклад, завдяки червоному кольору ми можемо швидко знайти шоколад «Корона», а синій колір та зірочка «Київстар» настільки глибоко «засіли» у головах споживачів, що компанія інколи навіть не пише своєї назви на бордах.

5. Як споживач сприймає якість вашої продукції? У більшості брендів одні інгредієнти кращі, ніж в конкурентів, а інші гірші. Це обов’язково слід проаналізувати. Реалізуючи проект для компанії «Мелочи жизни», ми побачили, що якість двох її продуктів знаходиться на нормальному рівні, а третього — «просідає», а тому тягне за собою вниз весь бренд. Коли ж вони збільшили щільність пакетів для сміття, ситуація почала вирівнюватись, і зараз сприйняття якості бренду повільно йде вгору. Завжди потрібно шукати продукти, котрі гальмують сприйняття якості.

6. Чи оптимальна наявна бренд-архітектура? Чи потрібно вам виводити додатковий суб-бренд для зміцнення марки?

7. Наскільки правильно визначено цільову аудиторію? Тут, зокрема, слід з’ясувати, що саме відрізняє вашу аудиторію від цільового контингенту ваших конкурентів.

8. Наскільки збалансовані кількісні показники вашого бренду?

9. Чи є позиціонування в бренда? Позиціонування мусить бути не на папері, а в свідомості споживачів. Це можна легко перевірити, поговоривши з торговими представниками чи продавцями. Якщо вони зможуть пояснити це простою мовою — відповідно, ваша марка щось залишає в головах людей, якщо ж ні — то позиціонування немає.

Записано на Школі маркетингу kmbs.

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Следопыт", викладач Школи маркетингу kmbs.