У чому успіх довгострокової стратегії бренду

Автор: Віталій Брик, директор зі стратегічного розвитку компанії Nielsen (Україна, Білорусь)
Джерело: "НВ Бізнес"

Сьогодні продукти і бренди з різних країн ще більш доступні, ніж будь-коли, завдяки глобалізації та інтернету. У багатьох країнах для споживачів грань між локальним і міжнародним брендом стерлася, тому що ці бренди давно стали частиною їх життя, і у споживачів не виникає зауважень до їх якості. Чи змінюється поведінка споживачів, коли мова заходить про країну походження товару? Якщо змінюється, то як і чому?

За останніми результатами річного глобального дослідження Nielsen Global Brand-Origin про ставлення споживачів до походження брендів і товарів видно, що споживачі в світі віддають перевагу в більшості категорій міжнародним брендам. В Україні, для порівняння, локальному виробнику віддають перевагу найбільше в свіжих продуктах: м’ясі, рибі, овочах, фруктах і хлібі, а також молоці, морозиві й мінеральній воді. В інших продуктових категоріях число споживачів, які обирають локального виробника, не перевищує 40%. Це може здатися дивним. Дані щорічного дослідження поведінки покупців підтверджують, що у кожного четвертого українця після покупок базових товарів першої необхідності і засобів особистої гігієни не залишається вільних грошей. У такій ситуації доводиться говорити про можливість знайти той чи інший товар в рамках того бюджету, який є в кишені споживача незалежно, де вироблено товар.

Така перевага в бік міжнародних брендів може бути результатом зниження споживання категорії в цілому і низькою представленістю локальних брендів. Споживач може просто не розуміти, що локальний бренд насправді міжнародний і навпаки, або ж продукт або бренд випускається міжнародним виробником, а представлений краще, ніж локальний. Наприклад, Amazon купив роздрібну мережу Whole Foods Market і уклав партнерство з мережею Kohl`s, щоб розвивати новий канал збуту — фізичний магазин — і продавати товари оффлайн.

З іншого боку, питання "очікування проти реальності" впливає на сприйняття бренду споживачем. Глобалізація, толкова маркетингова стратегія і багаторічна історія брендів на різних ринках — все це так чи інакше чинить свій вплив на те, як споживач сприймає бренд: чи вважає споживач бренд локальним чи міжнародним. Так, наприклад, бренд Nescafe споживачі в багатьох країнах вважають місцевим. В Україні, все інакше. Ми припускаємо, що українці сприймають товар, назву якого зазначено на упаковці іноземною мовою, міжнародним. Чи багато хто з покупців дивляться на інформацію про виробника?

Проте, виробникам для розроблення ефективної ринкової стратегії важливо розуміти переваги споживачів у зв’язку з походженням бренду. Так як же успішні національні та міжнародні бренди нарощують продажі? Які робочі механіки використовують?

Знижка в ціні

Знижена ціна — найпростіший спосіб для виробника наростити оборот, привернути увагу покупця і потрапити в його споживчий кошик. Відсоток споживачів, які регулярно купують товари різних брендів за спеціальними акційними пропозиціями, збільшився з 31% до 33% в 2017 році. Серед промо найбільшу первагу віддають зниженій ціні.

Додаткова викладка

Бренди використовують цей інструмент для підвищення продажів регулярно в гіпермаркетах, супермаркетах і дискаунтерах, викладаючи товар на додаткових палетах, торцях, брендованих стійках і кошиках. Так виробники збільшують точки дотику з покупцем і ймовірність того, що товар помітять і куплять.

Новинки

Всі виробники активно випускають та перезапускають свої лінійки, щоб привернути і знову звернути увагу покупця. Працюють в декількох напрямах — нова упаковка, нова вага, новий смак, але набагато рідше запускають інноваційний продукт.

Тільки в категорії приправи за останні два роки на ринок вивели 232 новинки, з яких всього 9 роблять 80% продажів від всіх новинок. У шампунях — 834 новинки, 123 з яких зробили 80% від загальних продажів цих новинок.

Дистрибуція

За рахунок власного ресурсу або потужностей дистриб’юторів виробники розширюють представленість і присутність на полиці, як у сучасному, так і в традиційному роздробі. Так виробник стає ближче до свого покупця саме в його населеному пункті, саме на полиці його улюбленого або єдиного магазину.

Ці механіки не революція, їх використовують всі виробники, але результат у всіх різний. Без якісної стратегії і синергії механіка повернення інвестицій або ROI прямує до нуля, а такі активації призводять до роботи заради роботи без позитивного фінансового результату — прибутку.

А як ці механіки бачить покупець? Що він відчуває? Заходячи в магазин, покупець несвідомо женеться за найкращою ціною, бачить навколо акції цінники і пропозиції за зниженою ціною, бачить постійні переміщення товару усередині магазину, періодично змінюється і оновлюється асортимент, який то з’являється, то зникає з полиць. Одним словом, стрес, коли маршрут покупця перетворюється на забіг між полицями.

Чому ж українці в багатьох категоріях, особливо в непродуктових, віддають перевагу не національним виробникам а міжнародним брендам?

Відповідь проста — і це точно не ціна! Найцінніше, що є в успішних міжнародних і національних брендів і головна причина лояльних уподобань українців до них — це довіра, і це не тільки довіра до назви, а скоріше довіра до якості. Знижка — це як перше побачення, яке зовсім не перемога, а лише початок, важливе, але тільки початок. Першою перемогою стане друге побачення. Коли ваш покупець прийде до вас знову, а ще краще напише про свій досвід в соціальній мережі, можна вважати це дорогою до серця покупця.

Постійні знижки — це не довгострокова стратегія, а шлях до низької якості. Покупець рано чи пізно помітить неякісний продукт, перестане його купувати, а ще гірше — напише пост в соцмережах, і про амбіції розвитку вашого бренду точно можна буде забути.

Головна формула успіху міжнародних і успішних національних брендів — це розуміння і постійна робота зі своєю цільовою аудиторією і її потребами. Даючи вашому покупцеві цінність у вигляді якості, вам не потрібно буде вмовляти його купити товар за регулярною ціною!

Ілюстрація: Depositphotos.com