Теория заговора, или Как удержать клиентов
Автор: Екатерина Сехина
Источник: "Большие планы"
У вас дружелюбные менеджеры, удобный сайт и скидки на день рождения, но клиент не возвращается. В условиях конкурентной борьбы мало выпускать качественный товар. Эта статья для тех, кто хочет удержать старых клиентов и вывести отношения с ними на новый уровень.
Чтобы покупатель оставался предан, убедите его, что вы заодно. Подарите клиенту билет в идеальный мир, посвятите в рыцари продукта и примите в закрытый клуб с привилегиями.
В истории человечества тайные общества организовывали ради политики, просвещения, студенческого братства, возможности ходить инкогнито в Диснейленде или курить сигары в тишине.
Но группа без идеи, правил и членской выгоды — клуб по интересам. Для поклонников бренда нужен тайный орден. Без него покупатели не идентифицируют себя с товаром и легко уходят к конкуренту.
Тайный орден
Британские психологи Генри Тайфель (Henri Tajfel) и Джон Тернер (John Turner) утверждали, что человек воспринимает себя через группы, к которым принадлежит. Покупая узнаваемый товар, клиент благосклонно относится к другому покупателю этого же бренда.
Но настоящее родство потребитель ощутит, если с товаром связано что-то большее, чем просто функциональность. Дайте ему то, что определяет любое закрытое общество и дарит ощущение избранности.
Придумайте сверхидею. У любого закрытого общества есть высшая цель — сделать мир лучше. Вы продаете товар или услугу, а предлагаете образ успешного покупателя.
В конце 1980-х годов Фил Найт, председатель совета директоров Nike, заявил, что цель фирмы не продать кроссовки, а «обогатить жизнь людей занятиями спортом и фитнесом». Сверхидеей для Nike стал здоровый образ жизни: беговые марафоны и спортивные акции органично вписались в имидж компании. Покупатель выбирал не спортивную обувь, а поддерживал идею спорта.
Создавая идеологическую основу маленького общества, вы даете покупателю больше, чем он хотел приобрести: стимул, цель, сопричастность. И тогда отказаться от товара сложно, ведь придется отказываться от идеи, с которой клиент согласен.
Продавайте клиенту не товар, а идею лучшей жизни
Сотворите покупателю врага. Если есть группа, к которой клиент себя причисляет, есть и противники — те, кто не входят в круг избранных. «Мы не такие, как они» — сильный стимул лояльности к бренду.
Первая реклама Apple — отсылка к роману-антиутопии Оруэлла «1984». В ролике девушка, символ компании, прерывает зомбирующую трансляцию единоличного лидера государства Большого брата — Ай-би-эм.
Следующий ролик Apple назывался «Лемминги». Создатели изобразили противников Макинтоша как группу людей с завязанными глазами. Они движутся к обрыву. И только пользователь Apple снимает повязку и не падает со скалы.
Apple противопоставила зомбированным пользователям ПК свободу. Противопоставление было единственной возможностью для Макинтошей ворваться в монополию персональных компьютеров. Общий враг — один из факторов, который превратил потребителей Маков из поклонников в евангелистов товара.
Превратите конкурента во врага. Тогда клиент, выбравший ваш товар, будет яростно защищать вас перед другими
«Все кто не с нами, тот хуже нас» — компании часто используют этот подход. Все помнят рекламу порошка, где упаковка смутно напоминает продукт противника, проплаченные обзоры, где сравнение проходит в пользу конкретного товара, войны газировок и битвы гамбургеров.
Если клиент один раз выбрал продукт и остался доволен, он будет защищать свой выбор перед остальными. Чем яростнее он это делает, тем больше эмоционально привязывается к товару.
Подарите людям символы. Символы самого знаменитого тайного ордена — ордена масонов — изображены на стенах домов, известных лейблах и долларовых банкнотах. Некогда это было послание для избранных.
Отличительный знак фирмы — логотип. Клиент хочет демонстрировать принадлежность к группе, даже когда он не пользуется товаром.
Операционная система смартфона стала определением жизненной позиции. В отличие от конкурентов в Android можно устанавливать сторонние приложения и изменять программные настройки, поэтому пользователи — умные и деловые люди. Поклонникам системы приятно это демонстрировать.
Логотип Android появляется на футболках, канцелярских принадлежностях. Магазины продают игрушки и подставки для конфет в виде зеленого робота, а интернет кишит мемами. Если на картинке зеленый робот поедает яблоко, вы точно знаете, о чем речь.
Крупные бренды — символ определенного образа жизни. Их логотипы размещают как послание: смотрите, я использую эту марку, значит, я — хипстер, начальник, против правил. Если пользуетесь блокнотом Молескин, вы — творческий человек, ездите на Harley-Davidson — крутой ковбой, водите BMW 5-й серии — успешный менеджер среднего звена.
Логотип, как тайный знак, определяет принадлежность клиента к группе людей с определенным образом жизни
Выгода членского билета
Люди везде ищут выгоду. Закрытые общества не исключение. Чтобы сделать покупателя адептом бренда, надо предложить ему вознаграждение за преданность и объяснить выгоду.
Выгодно пользоваться вашими телефонами, потому что сервис есть в каждом городе. Выгодно платить вашими банковскими картами — они дают скидки в магазинах, ресторанах и боулинге. Выгодно заказывать книги только у вас, потому что вы дарите подарок на день рождения и пишете полезную рассылку для своих.
Дайте покупателю больше поводов оставаться с вами. Люди не любят делать выбор и тратить время на новый поиск. Но любят сомневаться. Докажите им, что с вами лучше.
Разделите с покупателем секрет. Закрытые ложи строились на основе тайного знания. Алхимики искали философский камень, тамплиеры скрывали секреты управления миром. Клиента пленяет знание некой ограниченной информации. Постройте на этом рекламную акцию «для своих».
Компания Burger King разместила на сайте онлайновую гоночную игру, где один из героев канала Nickelodeon убегал от монстра по гоночному треку. В ресторанах Burger King продавали детские часы c секретным кодом, который давал дополнительные очки в игре. В результате акции среднее пребывание на сайте увеличилось на восемь минут, а посещаемость ресторана выросла вдвое из-за охоты на зашифрованные послания.
В компьютерных играх скрытые бонусы называются пасхалки, и для их поиска геймеры проходят игру не один раз.
Интересно пересматривать полнометражные мультфильмы Disney. В каждом из них, даже в Русалочке, есть спрятанный Микки Маус. Весело пользоваться Google — они постоянно придумывают пасхалки для клиентов. Одна из них — поисковый запрос do a barrel roll. Если пользователь вводил запрос в строку поиска, страница вращалась.
Пасхальные секреты есть в принтерах Hewlett Packard, на сайтах российских компаний, на дивиди с фильмами и в программах Windows. Развлекая клиента, компании зарабатывают лояльность бренду.
Разделите с покупателем секрет. Клиента пленяет знание некой ограниченной информации.
Разместите на сайте картинку, которая будет появляться только после пятого входа по вашем адресу. Создайте скрытые функции продукта, о которых сможет узнать только продвинутый пользователь. Спрячьте секретный код на полке с товаром и нашедшему гарантируйте скидку. Клиент готов возвращаться, если преданность приносит ему пользу.
Объедините клиентов в мировую тусовку. В престижных университетах США распространены «организации греческих букв» — закрытые студенческие братства. Если ты состоял в братстве, другие члены всегда тебе помогут. В сериале «Форс-мажоры» (Suits) выпускники Гарварда относятся к определенной касте: если ты из Гарварда, я помогу тебе, сколько бы лет ни прошло.
Помощь и поддержка — то, на что рассчитывает клиент, выражая преданность фирме.
О компании Logitech ходит шутка, что заставить клиента заменить старую мышку на новую может только совесть. Репутация качественного товара появилась благодаря службе техподдержки. Один из примеров: пользователь потерял адаптер к беспроводной мышке и задал компании вопрос, где можно приобрести новый. В ответ служба выслала ему недостающую деталь.
За время работы Logitech заменяли мышки, покусанные котами, упавшие в воду, поломанные детьми. Подобная отзывчивость широко обсуждается в сети и увеличивает доходы бренда.
Терпеливость и доброжелательность технической службы влияет на репутацию фирмы больше, чем менеджеры и сам товар. По результатам исследований компании General Motors, на репутацию автомобилей больше всего влияла телефонистка. А по итогам опроса в Диснейленде, прийти в парк снова люди готовы из-за вежливости уборщиков, которые указывали им дорогу к аттракционам.
Покупатель не откажется от заботы и помощи, приложенных к товару, в пользу менее лояльных брендов. Приобретая устройство для конкретных функций, клиент надеется на членский билет в группу поддержки. Получая обратную связь, он готов оплачивать «клубное место» новыми покупками.
Предвосхитите надежды. Если результат превышает ожидания, мы чувствуем себя в выигрыше. Этот принцип используют и некоторые закрытые клубы.
Toyota предвосхитила ожидания пользователей, создав частную социальную сеть «Тойота френдс». Общаться в ней можно не только друг с другом, но и… с машинами. У каждой модели автомобиля есть свой профиль, и сервис от лица машины генерирует ответы на простые вопросы.
Владелец Тойоты получает SMS с информацией о состоянии машины: количестве бензина, необходимости техосмотра, новых продуктах компании.
Решать проблемы пользователя, даже не связанные с областью покупки, — значит вкладываться в прочность связи с брендом.
Если результат превышает ожидания, клиент чувствует себя в выигрыше. Предугадайте ожидания клиента и он останется с вами
Предложить кофе ожидающим оформления документов или вызвать такси для покупателя с очень тяжелой покупкой — хороший ход. По данным аналитического сервиса «Киссметрикс» (исследование здесь, на английском), удерживать старого клиента в семь раз дешевле, чем привлекать нового.
Семейные ценности
Участники закрытого общества отделяют своих от чужих. К товарищам по братству они испытывают родственные чувства: если ты покупаешь такой же телефон, как и я, то ты думаешь так же. Свой бренд не бросают в беде и рассказывают о нем друзьям и знакомым. Но для подобной преданности мало разделять идею и получать выгоду — надо еще испытывать эмоции.
Дайте клиенту повод для гордости. Победа компании в соревновании с конкурентами, просто удачный ход или выход успешного продукта — все это убеждает клиента, что он сделал правильный выбор. Но если страдает качество товара, уровень сервиса или организация услуг, никакое членство в закрытом клубе не удержит покупателя от смены предпочтений.
В конце 1990-х годов популярный журнал Cosmopolitan выпустил на рынок одноименный йогурт. У журнала уже была аудитория, клубная система бонусов, налаженная форма обратной связи. Йогурт оказался не самым качественным на рынке. Компания рассчитывала, что покупать будут только из-за бренда, и не уделила достаточного внимания вопросу. В итоге покупательницы не перестали читать журнал, но новый продукт не оценили.
Сообщайте покупателям о новых победах. Сделайте рассылку с оповещением о скидках, новых товарах и ваших призах на конкурсах производителей. Следите за репутацией и отвечайте за качество продукта лично. Тогда ваш пользователь сможет вами гордиться.
Придумайте покупателю ритуалы. Объединить разных людей под флагом одной идеи помогают традиции.
Тайные общества создавали обряды вступления, правила проведения собраний, придумывали ритуальную одежду и иерархию членства. В продвижении бренда такими традициями могут стать уникальный дизайн, стабильные сезонные акции и даже нестандартная упаковка. Все, чем вы будете отличаться от конкурента, и все, что вы готовы повторить.
Вспомните рекламу Киндер-сюрприза: прежде чем открыть яйцо, его нужно потрясти. Это ритуал бренда, который появился благодаря клиентам.
В начале 1990-х годов шоколадное яйцо с подарком впервые появилось в России. Самыми популярными сюрпризами стали пластиковые фигурки, раскрашенные вручную, — серии бегемотиков, гномиков и динозавриков. Дети коллекционировали игрушки, обменивались с одноклассниками, искали редкие экземпляры на развалах.
Покупатели догадались, что яйца с фигурками тяжелее яиц с пластмассовыми конструкторами и бумажными пазлами. Если потрясти такое яйцо, будет характерный стук. Производители превратили особенность в ритуал.
Люди консервативны. Они выбирают определенный товар, привыкают к дизайну, расположению кнопок или размеру. И хотя им хочется перемен и новых возможностей, клиенты встречают в штыки любые реформы. Помогите им узнать в новом товаре черты старого продукта — ностальгия привяжет их еще больше.
Создайте теплую атмосферу: подарите клиентам традиции, чтобы они почувствовали себя частью семьи
Знакомьте одноклубников между собой. Психологи доказали: мы дружелюбнее с теми, кто назвал нам имя. Суть закрытого общества — общение. Члены знакомы между собой, у них общие интересы, им есть о чем поговорить. Привяжите к себе клиента, знакомя его с такими же, как он.
Компания SodaStream продает сифоны для газированных напитков. На странице в Фейсбуке менеджеры ведут рубрику «Газированный фанат месяца». Подписчики группы публикуют фотографии с продуктами фирмы. В течение месяца другие пользователи обсуждают претендентов, голосуют, знакомятся, болеют за кандидатов. В нужный час компания выбирает победителя, размещает историю о нем на странице и вручает ценные призы.
Находясь в кругу таких же поклонников бренда, покупатель становится благосклоннее к продукту. Радость других пользователей от обладания товаром заразительна. Сопереживая их историям, пользователь ставит себя на их место. Знакомьте преданных клиентов между собой.
* * *
Закрытые ордены, секретные организации и тайные ложи всегда уделяли большое внимание работе с людьми. Они создавались ради управления, и способы, которыми пользовались создатели обществ, подходят для бизнеса.
Подарите покупателям членский билет в самое открытое из закрытых обществ — и вы удержите их надолго.
|
