Краудсорсинг — це не гра в числа

Це твердження може здатися нелогічним, але надто активна участь користувачів може зруйнувати ваші зусилля по реалізації успішного краудсорсинг-проекту. Адже весь фокус у ретельному управлінні ним, а не у наборі максимальної кількості учасників, як ніби мова йде про ферму для великої рогатої худоби, — стверджує Хеннінг Пьезунка (Henning Piezunka), доцент кафедри підприємництва та сімейних підприємств INSEAD.

Навіть провідні світові компанії мають «сліпі плями». Більше того, тут може бути навіть вірна думка, що чим більша компанія, тим більше цих «сліпих плям» і вони потенційно більш небезпечні. Щоб компенсувати це, фірми все частіше звертаються до краудсорсингу в надії, що погляд з боку сторонніх осіб зможе точно вказати на інноваційні рішення або ідеї, які важко побачити зсередини організації. І оскільки ви ніколи не знаєте, звідки прийде наступна відмінна ідея, то краще бути якомога менш невибірковим щодо складу учасників, коли мова йде про так зване виманювання пропозиції у натовпу — або про щось у цьому дусі, так, здається, думають у багатьох компаніях.

Тим не менш, є дві серйозні проблеми, які виникають, коли краудсорсинг спирається на принцип відкритої участі. Перша досить очевидна: як у разі басейну як аналога, у міру збільшення видобутого краудсорсингом контенту стає все важче визначити внесок кожного учасника: заслуговує або не заслуговує пропозиція нашої уваги. Справа може скінчитися перевантаженням, коли ви по саму маківку потонете в ідеях, більшість з яких непридатні до використання. Плюс до всього є ще одна проблема. У своєму дослідженні я виявив другий фактор, який може поставити під сумнів інноваційний потенціал краудсорсингу, заснований на принципі тієї самої ферми, для якої що більше поголів’я, то краще.

Небезпеки краудсорсингу

У моїй роботі "Distant Search, Narrow Attention: How Crowding Alters Organisations' Filtering of Suggestions in Crowdsourcing" (у співавторстві з Лінусом Даландером (Linus Dahlander) з ESMT) викладені результати, що свідчать про те, що оскільки отримані за допомогою краудсорсинга пропозиції перевантажують кінцеві можливості з концентрації уваги в організації, то навіть ті з них, які містять зерна інновацій, швидше за все, будуть у кінцевому рахунку проігноровані. Ідеї, які являють собою відхід від статус-кво в організації, перебувають у невигідному становищі у вільній для участі всіх битві за увагу з боку компанії.

Ми прийшли до цього висновку на підставі незвично багатої добірки даних провідного постачальника програмного забезпечення для краудсорсингу, що відслідковує 922 організацій — починаючи від міської влади і закінчуючи компаніями з 14-ти різних галузей — і де було опрацьовано понад 105 000 внесених через краудсорсинг пропозицій від зовнішніх учасників. Використовуючи різні методи, такі як передовий аналіз тексту і мережевий аналіз, ми досліджували в якій мірі кожна внесена пропозиція була новою для організації. Ми виявили зворотну залежність між успіхом краудсорсинг-кампанії із залучення учасників і успіхом у справі прискорення руху організації в новому напрямку.

"Засліплені" організації

Коли зусилля із впровадження краудсорсингу призводять до серйозної відповідної реакції аудиторії, то організація відчуває стан, який ми називаємо «стовпотворіння», що приводить до гострої необхідності фільтрувати відповіді на запити для того, аби розчистити шлях для подальшої роботи. Але ці умови, ми вважаємо, якраз негативно впливають на ті причини, за якими компанії приймають рішення використовувати краудсорсинг. Замість того щоб компенсувати наявність «сліпих плям» в організації, ефект «стовпотворіння», здається, діє як набір шор, затираючи віддалену від фокусу уваги і консенсус-позицій інформацію таким чином, що організації не можуть нічого зробити, окрім як рухатися вниз по уторованим шляхам.

Досить легко зрозуміти, чому це відбувається. Розглянемо наступний приклад: зіткнувшись із переповненим ящиком електронної пошти після повернення з тижня відпустки, багато хто з нас, як правило, у першу чергу звертають свою увагу на найпростіші запити, аби прибрати їх зі свого списку. Більш вимогливі завдання повинні чекати, поки ми більше не будемо відчувати себе затягнутими в павутинння настільки різнорідної інформації. Цей ефект посилюється в ситуації краудсорсингу, оскільки в багатьох організаціях є установка вчиняти дії щодо певного відсотка пропозицій, що надійшли. Коли кількість пропозицій, що надійшли в ході краудсорсинг-проекту, загрожує стати некерованою, співробітники можуть відчувати необхідність прискорити виконання квоти, беручи ідеї, які легко реалізувати. А це означає, що вони точно не будуть мати проривного характеру. В такому випадку, швидше за все, подібні ідеї приведуть до змін, які, в кращому випадку, будуть лише частковими.

Розумний краудсорсинг

Чи можливо використовувати краудсорсинг без виникнення цього «стовпотворіння» ідей? Так, якщо організація переносить свою увагу з досягнення максимально можливого обсягу пропозицій на отримання максимально можливої користі з використання краудсорсингу. Замість того аби ставити за мету зібрати 10000 ідей з натовпу, має більше сенсу насмикати 100 ідей від вкрай різноманітних учасників. Ця мета може вимагати змін у використовуваних інструментах: наприклад, повідомлення, відправлені обраній групі, можуть бути більш результативними, ніж онлайн-платформи, що відкриті для широкої аудиторії, або ящик для пропозицій на сайті компанії.

Організації можуть також відчувати потребу в розгляді більш зрозумілих порад. Якщо інноваційні ідеї не дозріли явно відразу, то необхідно заохочувати аудиторію мислити масштабно, а не прив’язувати її до вузького горизонту детального обговорення. В іншому випадку, це потенційно марна трата часу кожного.

Нарешті, організації повинні тримати відповідних співробітників у курсі про шкоду цієї самої скупченості для появи можливих інновацій. Це може допомогти їм не втрачати з поля зору мету, коли вони будуть просіювати внесені пропозиції. З боку менеджменту важливо відзначити, що усвідомлення подібної небезпеки може привести їх до перегляду введених квот щодо управління процесом краудсорсингу, які запускають механізм передчасної реакції і бажання піти простим шляхом.

Зрештою, велика вибірковість у застосуванні краудсорсингу робить більш імовірним результат, при якому ви знайдете алмаз у бур’яні — несподівану блискучу ідею, — а це виправдовує всі докладені зусилля.

За матеріалами "Crowdsourcing Is Not a Numbers Game", INSEAD Knowledge.

Ілюстрація: Leremy / Shutterstock.com