Не учите менеджеров облизывать клиентов!

Автор: Денис Нежданов
Источник: Executive.ru

Время продавцов, помогающих принимать решения, уходит. Приходит время вовлечения клиентов в сделку. Как это сделать с помощью FiSEQ-подхода?

Тренинги продаж из XX века стремительно утрачивают свою актуальность. Продвижение продукции и услуг методами эффективного позиционирования, слащавой коммуникабельности и клиентоориентированного поддакивания — это выбор тех собственников и руководителей, менеджеры которых не умеют делать ничего для того, чтобы продать ваш продукт на условиях, которые для вас важны, или условиях, которые не хуже тех, которые вы установили.

Пришло время дипломатического управления клиентом с помощью простых, но очень эффективных правил, известных как FiSEQ-подход. Это аббревиатура от пяти английских слов: Five-Graduated Situation for Estimating of Qualification. Эта система уже несколько лет закладывается в развитие системы продаж десятков лидирующих компаний в медицинской отрасли, металлотрейдинге, строительном бизнесе, розничных продажах, в банках и страховых компаниях. Система состоит из набора четырех правил.

1. Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям — помогайте людям покупать». Люди терпеть не могут, когда им продают, но им нравится когда им помогают покупать. Что это значит на практике? В первую очередь, что специалисты и руководители сферы продаж должны четко понять: не клиент принимает решение, у кого он купит. Менеджер по продажам принимает решение, кому он продаст. И если вам не удается продать клиенту, то вы используете неверные технологии продаж и вероятно работаете не с теми лицами, принимающими решения.

2. Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности — и приходит время дипломатии вовлечения. Что это значит? Начиная работу с новым клиентом или бывшим клиентом по новой сделке, нужно применять целый комплекс правил.

3. Клиент все меньше ценит усилия, которые прилагает продавец, чтобы проинформировать его о товаре.

4. Клиент все сильнее ценит свои усилия, которые требуются, чтобы купить. Это вовсе не парадокс. Это смена коллективистской модели принятия решений на индивидуалистскую. Клиентов, ценящих свои усилия по покупке, в разы больше, чем, ценящих ваши усилия по продаже. Такие клиенты будут встречаться все чаще и чаще. Поэтому, чем тщательнее ваши менеджеры будут облизывать клиентов, следуя их капризам, тем меньше они будут продавать.

Значит ли это что наступило время безразличия к клиенту? Вовсе нет! Это значит, что пришло время переориентироваться с удовлетворения импровизированных нужд клиентов на построение управляемых маршрутов, позволяющих клиенту легко пройти путь к сделке.

Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль. Думаю их надо называть менеджерами по прибыли или по добавочной стоимости. Для того, чтобы эта прибыль была, необходимо чтобы они ею управляли, а главное — управляли людьми, которые способны эту прибыль принести, своими клиентами или теми, кто ими пока не стал.

Если принять точку зрения, что клиент принимает решение о покупке, то мы и наши люди могут далеко зайти. В этом случае любая проваленная сделка имеет в своем фундаменте мнение и отношение клиента. Хотели бы вы, чтобы клиенты определяли жить или умереть вашему бизнесу? Я бы не хотел. Я бы хотел определить: купят ли клиенты у моих менеджеров? И чем больше бы я мог на это влиять, тем более управляемым был бы мой бизнес, с точки зрения соотношения поставленных целей и количества соответствующих им в итоге результатов.

Итак, мы с вами почти разобрались в эффективном мышлении заключения сделок. Мы поняли, что хотим в девяти случаях из десяти продавать, вне зависимости от конъюнктуры рынка и отношения клиента, которое мы тоже решили взять под свой контроль. Определив это видение развития продаж, предлагаю перейти к стратегии, отвечающей на вопрос «как».

Да, именно то, каким путем достигается результат и является стратегией. А не та парадигма, где описывается, кем мы должны стать. Кем стать — это видение. А как стать — это стратегия!

Если клиент ценит преимущественно то, что лично он сделал для покупки у вас — значит, нужно разработать пошаговый путь для клиента, где каждый шаг продажи, которую осуществляете вы, был бы связан с его участием. В идеале необходимо, чтобы каждый следующий шаг был весомее предыдущего. На своих тренингах я сравниваю продажу холодному клиенту с необходимостью искупать в воде человека в костюме. Вероятность того, что человек нырнет одетым тем выше, чем глубже он вошел в воду. Если вы затянули клиента по щиколотку — то он может отказаться от сделки. А вот если вы его затянули по грудь — он нырнет с вероятностью 90%.

Что в вашей модели продаж будет вовлечением «по грудь» — решит разработка новой технологии продаж по методу FiSEQ. А чтобы вам было понятно, как это работает у лидерских компаний, которые эту технологию уже применяют, я предлагаю ознакомиться с примерами.

Пример 1. Косметическая компания предлагает пройти бесплатный тест на определение типа вашей кожи с последующим назначением индивидуально рекомендуемых средств по уходу.

Пример 2. Компания, продающая сварочное оборудование, предлагает провести бесплатные испытания оборудования на площадке клиента на элементах сборки, согласованных с главным инженером, и предоставляет отчет для сравнения.

Чувствуете разницу?

Стоит ли говорить, что во втором примере цепочка вовлечения достаточно длинная. И в этой цепочке есть звонки, приветствия, представление, открытые вопросы, элементы презентации и работы с возражениями. Но! За каждым этапом продаж следует вбитый гвоздь сделки, начиная от согласования времени звонка, дня и времени встречи, уточнения состава лиц, принимающих решения, получения их контактов, согласования параметров изделий (или нужных сварочных швов и данных о необходимости их шлифовки), а также данных о необходимости совершенствования производственного процесса.

Все эти мини-шаги — это не спонтанный маршрут. Это технология подготовки сделок, которые и являются главным результатом продаж с прибылью. Эта технология может быть системной по аналогии с той технологией, которую технологи составляют для производства. Поэтому FiSEQ-технология — это технология производства прибыльных сделок.

Хотите узнать больше и разработать технологию производства сделок без срывов и брака? Хотите увеличить конверсию продаж таким образом, чтобы не выкидывать миллионы на рекламу и криво обработанные лиды? Находите профессионалов, которые настроят FiSEQ-подход под вас. Не учите менеджеров продажам — учите их управлять выбором клиентов!

Иллюстрация: Wrike

Об авторе:

Денис Нежданов, президент Корпорации бизнес-тренинга «NEZHDANOV-GROUP.ru», ведущий бизнес-тренер по управлению, командообразованию, продажам и сервису, консультант по стратегическому планированию, политическому маркетингу, а также развитию СУОТ.