Створіть довіру, задаючи питання

Автор статті про створення довіри, яка наведена нижче, Джеф Тул (Jeff Thull) є президентом та генеральним директором Prime Resource Group. Він є експертом у сфері продажу та маркетингової стратегії для компаній зі складними торгівельними операціями. Він також є автором книг "Майстерність складного продажу" (Mastering the Complex Sale), "Єдине рішення: Зменшити розрив у цінності, підвищити прибуток та перемогти у складному продажі" (The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale) та "Винятковий продаж" (Exceptional Selling).

Встановлення довіри — один із найважливіших аспектів при створенні стосунків із новим клієнтом. Клієнти обов'язково повинні бачити у вас компетентний та професійний ресурс.

Коли ми запитуємо учасників наших програм описати елементи компетентності, вони часто називають такі речі, як: фінансова потужність, розмір та вік бізнесу, кількість проведених проектів та кількість задоволених клієнтів.

Наше наступне запитання зазвичай звучить так: "А яким чином ви доводите свою компетентність клієнтам?" У переважній більшості випадків відповідь стандартна: "Ми просто говоримо їм про це".

І тоді ми задаємо ключове запитання: "Наскільки «історія вашої компетентності» відрізняється від «історії компетентності» двох ваших найбільших конкурентів?" На превеликий жаль, відмінності часто виявляються мізерними. Тому розповідь такої історії змушує клієнта зробити висновок, що ви та конкурент маєте більше спільних рис, ніж здається на перший погляд.

Звична історія компанії у кращому випадку належить до "очікуваної компетентності". Іншими словами, люди очікують, що ви маєте цей рівень компетентності, а інакше вони навіть не розмовлятимуть з вами.

Але для того, щоб виділитися із переліку подібних компаній, вам потрібно довести клієнтові свою "виняткову компетентність". Очікувана компетентність — це те, що ви можете розповісти про себе, свій бізнес та сферу, в якій ви працюєте. Виняткова компетентність — це ваші знання про клієнтів, їхні особливості, цілі їхнього бізнесу, результативність та виклики, з якими вони стикаються.

Найкращий спосіб довести свою виняткову компетентність полягає у попередній підготовці та провокаційних запитаннях, поставлених клієнтові. На превеликий жаль, більшість продавців не готуються до розмови із клієнтом, задають останньому занадто мало запитань, не кажучи вже про ті питання, які дійсно можуть надати їм статусу "винятковості".

Повернімося до традиційного підходу. Абсолютна більшість продавців починають роботу із аналізу потреб клієнта, використовуючи для цього стандартний перевірений інструментарій. Проблема ж полягає в тому, що такий інструментарій не є провокаційним і не змушує замислитися над глибинними питаннями.

Нижче наведений приклад продажу програмного забезпечення, яке повинно контролювати компресори на хімічному заводі. Недостатнє вивчення потреб клієнта у цьому випадку призвело до три-чотириденного відключення всієї системи заводу на рік.

Кваліфікація: "Чи використовуєте ви компресори для підтримки свого виробничого процесу?" Якщо так, значить клієнт достатньо кваліфікований. Переходимо до аналізу потреб.

Аналіз потреб: "Чи використовуєте ви програмне забезпечення для координації роботи ваших компресорів?" Якщо відповідь "ні", значить потреба доведена. Переходимо до презентації.

Презентація: "Дозвольте нам запропонувати удосконалену систему контролю, створену спеціально для підвищення продуктивності ваших операцій та скорочення витрат". Якщо клієнт виказує інтерес, переходимо до пропозиції.

Пропозиція: "Давайте домовимося про дату впровадження комп'ютерної системи".

Наголос на швидкій презентації та переходу до пропозиції не дає змоги по-справжньому зрозуміти потреби клієнта. По суті ж стандартний підхід передбачає, що клієнт вже провів самостійний діагноз і зуміє поєднати рішення постачальника зі своєю проблемою.

Під час процесу продажу, ми задаємо багато запитань. Але які саме запитання ми задаємо своїм клієнтам та наскільки ці запитання дозволяють досягнути "виняткової компетентності". Спробуймо розглянути наступні рівні запитань.

Перший рівень: особисті запитання які стосуються інформації про клієнта. Доволі часто продавці намагаються виявити особисті факти щодо клієнтів та використати ці факти для "покращення" своєї історії.

Другий рівень: запитання, які впливають на враження. Метою таких запитань є прагнення дізнатися що клієнт уже знає чи думає. Вони можуть виглядати так: "Що ви думаєте про ....?", "Яким чином ви хотіли б вимірювати прогрес щодо ...?" Такі стандартні запитання намагаються встановити підхід клієнта до проблеми, його думки про проблему та можливі стереотипи. І звісно ж — скільки грошей клієнт готовий інвестувати у проект.

Третій рівень: запитання, які розширюють розуміння клієнтом проблеми та допомагають відшукати нові способи її вирішення. Саме такі запитання допомагають постачальникові вибудувати виняткову компетентність.

На превеликий жаль, те, що вважається абсолютним непрофесіоналізмом у медицині та юридичній сфері, сьогодні достатньо широко практикується серед продавців. Ми не лише дозволяємо клієнтам самостійно ставити собі діагноз, але й спонукаємо їх до цього, задаючи запитання другого рівня і не задаючи запитань третього рівня. Іншими словами, ми повинні опиратися більше на власні спостереження, ніж на стереотипи та упередження клієнта.

Основним завданням запитань, які базуються на власних спостереженнях є встановлення виняткової компетенції та вирішення проблем клієнта.

За матеріалами статті "Gain Credibility through Questions" Management Consulting News.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.