Зробіть квантовий стрибок завдяки клієнтському досвіду

Кожна організація, що варта уваги, розуміє цінність клієнтоорієнтованості. Але мало хто дійсно досягає цього, забезпечуючи відмінний клієнтський досвід, — пише Пол Хоскінс (Paul Hoskins), співзасновник Everyhow — компанії, що допомагає командам разом здійснювати прориви.

У багатьох організаціях клієнтський досвід (CX) загруз у прагненні до акуратності та бездоганності. Амбіції щодо покращення клієнтського досвіду занурені в детально прописані карти подорожі клієнта та артефакти, створені дизайнерами досвіду, які орудують шаблонами.

Значна частина проблеми полягає в самій практиці дизайнування досвіду.

Залежність від дисципліни

Протягом останнього десятиліття дизайн процвітав як сфера практичного досвіду, успішно підвищуючи свій авторитет і важливість як фундаментальної бізнес-дисципліни. Але, незважаючи на те, що його цінність добре зрозуміла, існує певний розрив між практикою та якістю досвіду, який клієнти в кінцевому підсумку отримують... і... відчувають.

Якимось чином процес і результат стали відокремленими, що частково зумовлено організаційним попитом на повторювані підходи до дизайну та ширшим суспільним імпульсом до демократизації дизайну. Але є й зворотний ефект. Зведення дизайну до методологій у стилі «розфарбуй по номерам» практично нівелює потенціал для творчих стрибків. Звичайно, дизайн досвіду став набагато доступнішим (що, безумовно, добре), але інструменти та методи стали милицею — все і вся — для багатьох практиків та підприємств.

Занадто багато людей по вуха закохалися в цей процес, розглядаючи дизайн досвіду як суто аналітичну задачу: технічну проблему, яку можна вирішити за допомогою решітки процесів і фреймворків. Кожен, хто відхиляється або не дотримується протоколу, має бути покараний:

Фрагментація породжує інкременталізм

За іронією долі, спосіб, яким багато організацій підходять до дизайнування досвіду, сповнений тертя і призводить до фрагментації. Це повна антитеза безшовному ідеалу, який відстоює дизайн досвіду. В результаті фрагментований процес призвів до схильності зосереджуватися на поступових досягненнях.

Ця фрагментація проявляється різними способами. Деякі фахівці не можуть вийти за рамки зіставлення думок клієнта, виступаючи в якості його голосу і не більше того. Вони заходять так далеко, що передають емпатію на аутсорсинг, користуючись послугами «дизайнерів-дослідників», імовірно, для того, щоб вони могли більше зосередитися на управлінні стейкхолдерами. І в кінцевому підсумку, «практичні» дизайнери проштовхують пікселі у вакуумі, відірвані від замовника, дослідження дизайну та бізнес-цілей у цілому.

Залишаючись у вузьких рамках і зосереджуючись на артефактах, а не на результатах, стає важко побачити ліс за деревами. Цінні покращення досвіду, безперечно, все ще робляться, але, швидше за все, це невеликі кроки вперед, а не гігантські стрибки.

Велич чи акуратність?

Практика CX-дизайну якимось чином перетворилася на гонитву за хорошим, а не за великим; за розумним, а не за таким, що запам’ятовується; за дизайнуванням плавних переходів, а не сплесків збудження.

Ще у 2016 році всесвітньо відомий дизайнер Джон Маеда (John Maeda) стверджував, що великий дизайн — це одночасно і шалено радикальний, і пристрасно поступовий. Потрібен баланс. Очевидно, що в ітеративному підході є цінність, і я, наприклад, все ще захоплений цим ремеслом. Але я також великий прихильник шалено радикальних змін. Я давно вважаю, що ми повинні прагнути до більших амбіцій у CX — більше величі, менше акуратності.

Прийміть невідоме

Аби досягти величі, ми маємо йти менш протоптаним шляхом. Ми повинні призупинити процес, ігнорувати обмеження та уникати умовностей. Ми маємо відкласти вбік, хоча б на мить, найкращі практики і дорожні карти та дозволити собі мріяти про можливості.

Відкинувши ковдру комфорту, це змушує нас імпровізувати. Творче мислення має переважати над критичним. Хоча це може здаватися незручним, це допомагає нам побачити загальну картину і відкриває «танцмайданчик» для тих, хто не практикує. За належних умов будь-хто може брати участь у радикальному мисленні.

Тож як ми можемо мислити по-іншому, коли йдеться про клієнтський досвід?

Натхненні уявним експериментом співзасновника Airbnb Брайана Ческі (Brian Chesky), ми придумали спосіб для CX-команд мріяти про більше. Інгредієнти прості: вам потрібна різноманітна команда, сповнена оптимізму, здорової зневаги до практичності та готовності разом вирушити в подорож у невідоме.

Змішайте все це разом у міні-метод, і ось що ви отримаєте:

1. Визначте ключові моменти. Один із способів розібратися в складному досвіді — це звести його до ключових моментів. Подумайте про 2-3 ключові точки взаємодії між бізнесом і клієнтом, в ідеалі — ті, де ризик надати паскудний досвід і можливість надати чудовий досвід висить на волосині.

2. Здизайнуйте найгірший досвід із можливих. Придумувати чудові ідеї дуже-дуже важко. Але придумування навмисно жахливих ідей може бути як катарсисом, так і легким процесом. Розглядаючи кожен із ваших ключових моментів, запитайте себе: «Що зробить цей досвід дійсно жахливим для наших потенційних або наявних клієнтів?» Зафіксуйте якомога більше конкретних ідей, поділіться ними один з одним, складіть карту спорідненості тощо (ви знаєте, як це робиться).

3. Здизайнуйте 5-зірковий досвід. Вивчаючи та відбираючи найгірший досвід, ви дізнаєтесь багато нового про те, що може стати справді чудовим досвідом. Використовуючи найгірший досвід як джерело збоченого натхнення, перетворіть негативні моменти в позитивні і намітьте всі виміри першокласного досвіду.

4. Здизайнуйте шалено радикальний досвід. Якби ж розробка чудових вражень була такою простою справою. Аби розкрити велич, вам доведеться просунутися далі. Набагато далі. Спробуйте підвищити рівень кожної складової вашого «5-зіркового» досвіду. Неодноразово запитуйте себе: «Що можна зробити ще краще?». Продовжуйте підвищувати рівень, поки не дійдете до некомфортного царства безглуздості. Доведіть це до абсолютної крайності. Закони фізики мають бути вашим єдиним обмеженням.

Привнесіть потрібну кількість радикального в життя

Якщо ви добре грали в гру, у вас має з’явитися шквал ідей для кожного моменту — починаючи від прозаїчних і закінчуючи абсурдними. Просійте їх і визначте, наскільки великими є ваші амбіції. Потім перекомпілюйте найбільш підходящі ідеї в майбутню візію CX для кожного моменту. Зробіть їх відчутними, намалювавши розкадровки або конкретні взаємодії. Нарешті, зменшіть масштаб і доопрацюйте свою загальну візію досвіду, щоб переконатися, що вона є переконливою (і послідовною) від моменту до моменту.

Ми в Everyhow настільки полюбили цей метод, що перетворили його на гейміфікований воркшоп під назвою Quantum Leaps. Ми застосовуємо його як «автоматичний вимикач» CX, сподіваючись, що зможемо допомогти командам звільнитися від усіх складних деталей, чітких рамок та обмежень, що викликають тривогу.

Ілюстрація: frog.co