Возрождение брендов, или Как заработать на ностальгии
Источник: MBA Strategy
Если возродить старый бренд, то можно сэкономить миллионы на маркетинге, так как название сразу же бросается в глаза в любом магазине.
В прошлом году Эллиа Кассофф стоял в очереди в булочной. Внезапно он услышал, как женщина, стоявшая позади него, громко вскрикнула от удивления. Обернувшись, он увидел, что пятидесятилетняя дама буквально подпрыгивает от радости и показывает на него пальцем. «Господи боже мой, где вы взяли эту футболку? Это же мои любимые конфеты!» — воскликнула она. Кассофф не сразу вспомнил, что на нём футболка с логотипом Astro Pops. «Конфеты? Я их делаю», — ответил он. Он сходил и достал коробку леденцов из машины и вручил их пожилой даме вместе со своей визитной карточкой. «Вы не представляете, насколько много это для меня значит», — сказала она.
Новая жизнь старых брендов
Эллиа Кассофф (Ellia Kassoff), генеральный директор фирмы Leaf Brands (город Ньюпорт-Коуст, штат Калифорния), наблюдал десятки таких реакций на возрождение бренда Astro Pops. Впервые эти леденцы удлинённой формы появились в 1963 году, а выпускать их перестали лет десять назад.
Все, кто чуть не пережил потерю пирожных Twinkie, случившуюся в 2012 году, когда фирма Hostess Brands была объявлена банкротом и продукция была приостановлена на полгода, знают, что такое остаться без любимых сладостей. Мудрые предприниматели понимают, что многие «заброшенные» бренды ещё можно возродить, так как многие с удовольствием будут их покупать.
За последние годы предприниматели и инвесторы возродили (или начали возрождать) такие бренды, как линия авиаперелётов Eastern Air Lines, кофе без кофеина Brim coffee, электротовары Sharper Image, бутербродное мороженое Chipwich, кошачий корм Tender Vittles, и ещё полдесятка других. Компания Magic Johnson даже собирается перезапустить шоу Soul Train.
Как заработать на ностальгии?
Микки Маркс (Mickey Marks), директор-распорядитель маркетингового и лицензионного агентства Lisa Marks Associates (город Порт Честер, штат Нью-Йорк), которое занимается процессом возрождения старых брендов, заявляет: «Старые бренды, выдержавшие испытание временем, любимые несколькими поколениями, — это замечательно. Иногда, конечно, лучше придумать совершенно новый бренд, но часто возвращение старого-доброго оказывается гораздо выгоднее».
На возрождении известного бренда можно сэкономить миллионы долларов, которые иначе ушли бы на маркетинг — теперь же их можно употребить на другие нужды. Как говорит Микки Маркс, знакомое название сразу же заметно даже в толпе, особенно если бренд связан с ностальгией.
Именно ностальгия помогла Кассоффу, специалисту по кадрам с опытом работы в маркетинге, сделать производство сладостей делом своей жизни. В детстве он очень любил леденцы Astro Pops, и даже во взрослом возрасте часто их покупал. Когда-то эти конфеты пользовались бешеной популярностью, особенно во время космической гонки 60-х. Но с годами владельцы бренда менялись, добавлялись новые вкусы — изменилась даже привычная форма «ракеты». В начале двухтысячных эти леденцы было уже очень сложно купить.
Как оказалось, фирма Spangler Candy, производитель леденцов Dum Dums, прекратила производство Astro Pops ещё в 2004 году. Прошло несколько лет, прежде чем Кассоффу удалось выторговать формулу, бренд и материалы по маркетингу у Spangler — это случилось в 2010 году.
По словам Кассоффа, «подписывать контракт, зная, что теперь мои любимые конфеты принадлежат только мне — просто чудесно. Это как будто купить свою любимую спортивную команду».
Перезапуск брендов
Кассофф нанял фирму-производителя и перезапустил бренд. Медленно, но верно Astro Pops возвращались на полки магазинов. К тому времени Кассофф уже набрался опыта. В 2011 году его компания, Strategic Marks выкупила права на бренд у фирмы Leaf Brands. Эта компания, основанная ещё в 1920-х, изобрела такие продукты, как шоколадные шарики Whoppers, карамель Milk Duds и леденцы Jolly Ranchers. В 1996 году все эти бренды купила компания Hershey.
Теперь уже владелец бренда Leaf, Кассофф занимается возрождением пирожных Tart 'n' Tinys и вафель Wacky Wafers. В отличие от больших корпораций, которые часто приобретают полтора десятка похожих брендов и превращают их в один или два, его компания, наоборот, разнообразит свою продукцию. В этом году Кассофф запустил в производство два новых бренда — желе Beyond Gourmet и фруктовые леденцы Yummers!. Кроме того, от марки леденцов «отпочковалась» новая линия газированной воды — Astro Pop. «Мы зарабатываем на возрождении брендов, которые люди помнят и с радостью будут покупать, — говорит Кассофф. — В этом году ожидаемая прибыль от продаж нашей компании составляет от 3 до 5 миллионов долларов».
По материалам "Reviving an Old Brand = Nostalgia Driven Profit", Entrepreneur.
|
