По полочкам

Автор: Наталья Науменко, "Власть денег" (№37, сентябрь 2008)

Дабы устранить разногласия в работе между маркетологами, закупщиками, сбытовиками и мерчандайзерами, пришлось ввести такую должностную позицию, как категорийный менеджер...

«По сути, категорийный менеджер — это чуть больше, чем бренд-менеджер, и чуть меньше, чем коммерческий директор. Основные отличия — в количестве выполняемых обязанностей и широте их спектра. Традиционно бренд-менеджер занимается продвижением одной торговой марки, и его функционал ближе к работе маркетолога. Категорийный менеджер отвечает за рыночную судьбу целой группы товаров», — объясняет Леонид Чермис, HR-консультант компании WST-Consulting (консалтинг, подбор персонала, штат — 9 чел.).

Но у категорийщиков есть еще более близкие «родственники». Это — продакт-менеджеры, функционал которых также находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и сбыта. Однако, в отличие от них, Category Brand Manager (СВМ), выполняя практически те же функции, должен делать это иначе, ориентируясь на совершенно иной подход к организации бизнеса.

Ведь традиционно функции маркетинга, закупок и сбыта выполняются разными подразделениями компании. Что имеет свои недостатки, ибо в этом случае подразделения ориентированы на собственные задачи и, словно лебедь, рак и щука, тянут каждый в свою сторону. Отделы сбыта стремятся к реализации максимальных объемов товаров, закупщики мечтают о скидках, а маркетологи заботятся об удовлетворении спроса. В то же время возникший в недрах FMCG категорийный менеджмент позволил ответственность за все этапы продвижения определенной товарной категории замкнуть на одном специалисте. Это помогло избежать проблем многовластия. Что не могло не сказаться на финансовых результатах.

Именно поэтому краеугольным камнем, лежащим в основе успешной работы категорийного менеджера, должна быть возможность самостоятельного принятия решений. Так, если продакт-менеджер целиком и полностью находится в «системе», то категорийный менеджер, по своей сути, является скорее предпринимателем, отвечающим за успешность продвижения, за оборот и рентабельность «своей» товарной группы.

Он должен принимать решения по важнейшим вопросам: формирование ассортимента, ценообразование, анализ прогнозов развития рынка и планирование сбыта, рекламная поддер­жка, мерчандайзинг, управление запасами.

И только в этом случае он будет заинтересован в том, чтобы на выгодных условиях и с наименьшими издержками купить и доставить товар, а также позаботиться о его сбыте.

Многоделье

«Категорийный менеджмент — это концепция управления, один из подходов к формированию стратегии сбыта. О его популярности свидетельствует все большее число компаний, которые переориентируют свой бизнес. Однако проблема в том, что отечественные менеджеры не готовы в достаточной степени делегировать полномочия своим сотрудникам. Объем полномочий наших СВМ составляет 30-40% от уровня зарубежных компаний», — рассказал Геннадий Диста, директор ООО Q-Intec (услуги по внедрению системы менеджмента качества ISO 9000 на базе ISO 9001:2000, штат — 12 чел.).

Аналогичной точки зрения придерживается и бизнес-консультант Олег Серчевский. «Основная проблема, с которой приходится сталкиваться категорийным менеджерам в отечественных компаниях, — проблема недостаточных полномочий и уровня самостоятельности. И зачастую все сводится к бесконечной работе по заключению договоров с поставщиками и борьбе со складом. Ведь если не рассматривать товарную категорию как самостоятельную бизнес-единицу, теряется смысл категорийного менеджмента», — считает он.

Илья Коцурак, коммерческий директор ЗАО «SMT-Ритейл» (г. Харьков, торговля, строительство, штат — около 200 чел.), до недавнего времени работавший категорийным менеджером в одной из крупнейших розничных сетей, рассказал о своем опыте. «Когда я находился в поисках работы, то столкнулся с тем, что между теми требованиями, которые предъявляются к претендентам, и теми функ­циональными обязанностями, которые потом приходится выполнять, существует большой разрыв. И в итоге все сводится либо к закупкам, либо к мерчандайзингу», — пояснил г-н Коцурак.

По мнению г-на Дисты, так происходит вследствие того, что обязанности и полномочия менеджеров напрямую зависят от организационной структуры компании. И если вопрос внедрения системы категорийного менеджмента решен некомпетентно, это приводит к тому, что специалист, призванный управлять конкретным бизнес-процессом, свое время и энергию вынужден тратить нерационально. В таком случае круг обязанностей либо чрезмерно расширяется (за счет дополнительных административно-организационных нагрузок), либо сужается. И в том, и в другом случае результативность работы категорийщика будет весьма сомнительной.

Но не только на этой почве возникают недоразумения между специалистами и работодателями. Немудрено, что весьма расплывчатое понимание функциональных обязанностей приводит к тому, что каждый работодатель вкладывает что-то очень личное в «светлый образ» желаемого специалиста.

В перспективе

Логично было бы предположить, что лучшими претендентами на эту должность могли бы стать предприниматели, желающие реализовать свои опыт, знания и потенциал в более стабильных условиях, чем мелкая рыночная среда. Однако, по утверждению Леонида Чермиса, «людей с предпринимательским опытом в крупных компаниях все так же побаиваются. И это — скорее, вопрос некоей психологической несовместимости. Работодателей пугает независимость таких людей, их способность «выбиваться из колеи», в которой они видят неуправляемость». Поэтому в большинстве случаев категорийные менеджеры вырастают из специалистов по закупкам либо сбыту, иногда — из мерчандайзеров.

Однако готовых категорийных менеджеров на рынке труда практически нет. В крупных компаниях с западным капиталом, где система категорийного менеджмента успешно работает, традиционно низкая текучесть кадров. «В большинстве случаев компаниям приходится самим взращивать таких специалистов. И главное — не экономить на обучении», — уверен г-н Чермис.

«70% вакансий категорийных менеджеров в нашей компании занимают сотрудники, которые ранее работали в наших розничных сетях. В компании существует шестимесячная программа подготовки лучших продавцов-консультантов и старших продавцов на должности специалистов в коммерческий департамент», — рассказала Анна Басюк, HR-директор холдинга Unitrade Group (штат — 2500 чел.).

Что касается требований к образованию категорийщиков, то, учитывая относительную новизну этой профессии, основные пожелания работодателей сводятся к наличию диплома одного из экономических факультетов и дополнительных курсов, семинаров и бизнес-тренингов в выбранном направлении. Которые, впрочем, с успехом заменяют опыт работы на данной позиции.

Особый вопрос — материальная мотивация СВМ. Ведь эта должность предполагает высокий уровень ответственности и требований к квалификации. Однако вследствие необходимости дополнительных затрат на обучение категорийщиков компании стараются хотя бы частично переложить эти затраты на плечи соискателей. Поэтому стартовый уровень зарплат нельзя назвать впечатляющим — в среднем от 1200 до 3000 у.е.

Впрочем, перспективы улучшить свое материальное благополучие у категорийных менеджеров достаточно неплохие. В большинстве компаний заработная плата такого специалиста состоит из фиксированной части и большого процента от оборота вверенной ему категории товара, а иногда — и дополнительных показателей (уменьшение неликвида, снижение издержек при доставке, оптимизация закупок). Ну а что касается нематериальных стимулов — возможность карьерного роста, разнообразная и эффективная деятельность, ощущение своей значимости и благоприятный психологический климат в коллективе, — то они становятся для таких специалистов очень важными и значимыми факторами.