Выигрышная комбинация

Автор: Найджел Холлис, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№1-2, 2010)

Многие бренд-менеджеры сейчас думают о том, как усилить бренд и вернуть своих клиентов. В этом случае, на мой взгляд, выигрышной комбинацией является формула 5 R: Remind, Restore, Reframe, Restage, Rally.

1. Напоминайте (remind)

Напоминайте людям о своем бренде. Большинство потребителей во время кризиса либо перестали покупать товары определенной категории, либо перешли в более дешевый ценовой сегмент. Напоминайте им о том, что существует необходимость в качественных товарах вашего сегмента и что ваш бренд является наилучшим решением в своей категории. Организуйте рекламную (и коммуникационную) кампанию в СМИ, позаботившись о том, чтобы у бренда было достойное визуальное оформление в местах продажи.

По исследованию 354 брендов, чем выше затраты по продвижению бренда по сравнению с размером его рыночной доли, тем выше его шансы на рост. Другими словами, чем слышнее голос вашего бренда среди других, тем легче его будет запомнить и тем больше у него будет поклонников. Но что делать, если вы не можете тратить больше? Тогда придется стараться изо всех сил: планка выживания находится высоко как никогда, и медиабюджет должен быть максимально эффективным. Протестируйте целый спектр решений по каждому каналу коммуникаций, ведь это обойдется намного дешевле по сравнению с миллионным бюджетом на рекламу, которая вызовет у потребителя лишь желание переключиться на другой телеканал.

2. Восстанавливайте (restore)

Когда в 1999-2002 гг. экономика Аргентины находилась в кризисе, многим аргентинцам пришлось отказаться от привычного уровня потребления и перейти на более дешевые товары. При этом некоторые премиум-бренды успешно выдержали бурю благодаря своим более дешевым предложениям.

Проанализировав влияние кризиса в Аргентине, исследователи создали список брендов премиум-класса, которые пострадали больше всего. Среди них чистящее средство Cif, средство Skip и мыло Dove, потерявшие свою привлекательность для потребителей, поскольку для многих на тот момент они были слишком дорогие. Доля рынка у Cif за 2002 г. сильно упала (см. рис.), как и число потребителей, лояльных к бренду, поскольку люди не могли позволить себе такие расходы.

Задачей для таких брендов, как Cif, в то время было поддержать восприятие преимуществ бренда, чтобы суметь подняться во время роста рынка. После кризиса бренду удалось возобновить свои позиции. Закаленные в шторме премиум-бренды сумели выжить за счет предложения новых форматов и более дешевой упаковки, фокусировки внимания на сервисе и ценностях.

3. Переформатируйте (reframe)

Если ваш продукт является результатом инноваций, убедитесь в том, что потребителям об этом известно. Такие ценности, как удобство пользования и эффективность, на самом деле хорошие аргументы, особенно когда люди не могут себе позволить лишних трат. Также следует проанализировать, какие эмоциональные выгоды приносит ваш бренд.

Дифференциация имеет ключевое значение для развития и ценовой политики бренда. Немногие потребители делают выбор на основании лишь одного критерия — цены. Убедитесь в том, что ваш бренд предлагает более привлекательные ценности, чем другие бренды данной категории. В этом случае даже те поскольку люди, которые вынуждены приобретать более дешевые товары, с радостью вернутся к вашему бренду при первой же возможности. Помните: легче вернуть некогда лояльного покупателя, чем вернуться на уровень премиум-цен.

4. Перепозиционируйте (restage)

Бренды FMCG-группы должны быть сфокусированы на тех потребительских сегментах, которые приносят наибольшую отдачу. Перепозиционирование бренда может стать решающим для повышения прибыли. Например, в Unilever подобным образом произошло перепозиционирование мыла Dove на турецком рынке. В Турции этот бренд находился в категории дорогого мыла, и его целевой аудиторией были женщины с доходом выше среднего. Но во время спада экономики в 2001 г. коммуникация была направлена на потребителей среднего класса. Акцент был сделан на то, что мыло Dove идеально очищает и увлажняет кожу.

5. Атакуйте (rally)

Бросьте войска в атаку! Пример Halifax (см. врезку "Банк с человеческим лицом") доказывает, что независимо от того, в какой категории находится бренд — В2С или В2В, — самый главный его актив во время рецессии — база клиентов. Если ваша компания работает в сфере сервиса, убедитесь, что маркетинговая активность правильно сфокусирована на наиболее ценных, лояльных и удовлетворенных клиентах. Важно, чтобы сотрудники превратились в «энерджайзеров» и работали над тем, чтобы у клиента был только положительный опыт в отношении вашего бренда и компании.

Об авторе:

Найджел Холлис (Nigel Hollis), старший аналитик Millward Brown Optimor.