Эффект IKEA: почему мы склонны переоценивать то, что делаем

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Кастомизация, труд и любовь

На заре автомобильной индустрии Генри Форд произнес известную фразу о том, что «каждый клиент может купить автомобиль [Модели T окрашенный в любой цвет, при условии, что этот цвет — черный». Производство автомобилей одного цвета снижало издержки настолько, что позволить себе их купить мог почти любой. По мере развития технологий Форд мог производить больше разновидностей и марок моделей автомобилей при незначительном росте издержек.

Переместимся в сегодняшний день. Мы увидим на рынке миллионы продуктов, призванных удовлетворить наш вкус. Пройдитесь, к примеру, по Пятой авеню в Нью-Йорке, и вы будете поражены разнообразием прекрасных и странных моделей женской обуви, выставленных в витринах магазинов. Однако и эта форма бизнеса начинает видоизменяться по мере того, как все больше и больше производителей начинают приглашать потребителей к участию в процессе дизайна продукции. Благодаря совершенствованию автоматизированных технологий и Интернету производители позволяют потребителям создавать продукты, полностью соответствующие их капризам.

Возьмем, к примеру, сайт Converse.com, на котором вы можете спроектировать пару кроссовок по своему собственному вкусу.

Выбрав общий стиль кроссовок (то есть классическую или дизайнерскую форму низкого, среднего или высокого верха), а также материал (ткань, кожа или замша), вы можете приступить к выбору цвета. Используя готовую палитру цветов и оттенков, вы можете раскрасить каждую часть кроссовки (внутреннюю, резиновую боковину или шнурки) в соответствии со своими представлениями. Позволяя вам создавать кроссовки по собственному вкусу, Converse.com не просто делает для вас именно тот продукт, который вы хотите получить. Он дает вам возможность пользоваться уникальным продуктом.

В подобном процессе кастомизации начинают принимать участие все больше компаний. В наши дни вы можете сами спроектировать кухонный уголок, создать свою собственную машину вместе с Local Motors, придумать уникальный дизайн для обуви и многое другое. Следуя логике сторонников этого подхода, можно предположить, что идеальный веб-сайт должен напоминать ясновидца: он должен быть способен быстро угадать, какой тип кроссовок будет для вас идеальным, а затем дать вам то, что вы требуете, — с минимальными затратами с вашей стороны. Это звучит крайне привлекательно, однако в рамках такого процесса мы можем утерять преимущества эффекта IKEA, согласно которому наши усилия и затраты заставляют нас любить результат нашей работы еще сильнее.Означает ли это, что компании всегда должны требовать от своих клиентов участия в процессе дизайна и работы над конечным продуктом? Разумеется, нет. Существует тонкий баланс между затратами и легкостью приобретения. Попросите людей приложить к процессу значительные усилия, и они вообще откажутся от работы; попросите их приложить незначительные усилия, и вы не сможете воспользоваться преимуществами кастомизации, персонализации и приобщения к работе. В данной ситуации все зависит от важности задачи и личных затрат участника в той или иной категории продукта. Лично для меня оптимальный уровень баланса соответствует выбору цвета тех или иных элементов кроссовок из заданной палитры или самостоятельной сборке детского шкафчика; все, что требует меньше усилий, не способно привести к возникновению у меня эффекта IKEA, а все, что требует больше, может заставить меня сдаться. Компании, все сильнее осознающие преимущества кастомизации, должны создавать продукты, отражающие желания свои клиентов, и за счет этого формировать у них ощущение более высокой ценности и удовольствия от работы⁵.

В рамках нашего следующего эксперимента мы хотели выяснить, в какой степени сохранится завышенная оценка своей работы со стороны создателей, если мы полностью уберем из нее возможность индивидуальной кастомизации. Мы заставили наших участников создавать фигурки птицы, утки, собаки или вертолета из готовых наборов Lego. Использование наборов Lego в высшей степени соответствовало нашим целям, так как участники должны были следовать четким инструкциям, не допускавшим разнообразия действий с их стороны. В результате все фигурки выглядели совершенно одинаково. Возможно, вы считаете, что создатели все равно хотели платить больше за игрушки, собранные их собственными руками?

Результаты этого эксперимента показали, что именно усилия, прилагаемые в процессе создания, являются наиболее важным ингредиентом, необходимым для возникновения любви к своим собственным творениям. И хотя возможность внести индивидуальные элементы и является дополнительным стимулом, способным повысить в наших собственных глазах оценку плодов наших усилий, мы высоко ценим их и без этого.

Определите ваши ставки!

Эксперименты с оригами и Lego доказали, что люди начинают испытывать значительную привязанность к вещам, к созданию которых приложили усилия, и оценивают их чрезмерно высоко. Следующий вопрос, который мы поставили перед собой: насколько люди способны осознать степень завышения ценности их любимых творений?

К примеру, задумайтесь о своих детях. Если предположить, что вы похожи на большинство родителей, то вы крайне высоко оцениваете своих собственных детей (по крайней мере до тех пор, пока они не вступают в ужасный подростковый возраст). Непонимание того, что вы переоцениваете своих детей, может привести вас к ошибочному (и, возможно, опасному) убеждению, что и другие люди разделяют ваше мнение о ваших прелестных, толковых и талантливых детях. Напротив, если вы понимаете, что оцениваете их необъективно, то признаете (пусть и с некоторой болью), что другие люди считают их не столь блестящими и совершенными.

Мне приходится достаточно часто путешествовать по воздуху, и я неоднократно замечал действие этого эффекта, возникающее при ритуале обмена фотографиями. Удобно разместившись в кресле на высоте 10 тысяч метров, я достаю компьютер, в котором размещена целая куча фотографий и видео моих детей. Почти в ста процентах случаев человек, сидящий рядом, начинает таращиться в мой экран. Если я чувствую даже минимальный интерес с его стороны, то сразу же запускаю слайд-шоу изображений сына и дочери, которых я считаю самыми прекрасными детьми в мире. Разумеется, я предполагаю, что мой сосед заметит, насколько они прекрасны и уникальны, насколько очаровательны их улыбки и насколько мило они выглядят в своих карнавальных костюмах. Иногда после просмотра фотографий моих детей сосед предлагает мне, в свою очередь, посмотреть на фото своих отпрысков. Через одну или две минуты мне в голову приходят мысли типа: «Что возомнил этот парень? Неужели он считает, что я потрачу полчаса своего времени на то, чтобы разглядывать фотографии детей, которых я даже не знаю? у меня есть и другие дела! Когда же этот чертов самолет наконец приземлится?»

Я подозреваю, что в реальной жизни крайне маленький процент людей ничего не знают о достоинствах и недостатках своих детей. Точно так же я не уверен, что люди обладают совершенно полным знанием об этих достоинствах и недостатках. Тем не менее я готов биться об заклад, что большинство родителей в принципе склонны высоко оценивать своих детей. Мало того, они считают, что и другие люди разделяют их мнение.

Вот почему всех нас настолько сильно поражает рассказ О. Генри «Вождь краснокожих». Напомню сюжет: два вора хотят по-быстрому заработать денег и для этого похищают малолетнего наследника из семьи преуспевающего жителя Алабамы и требуют за его возврат выкуп в размере 2 тысяч долларов. Отец отказывается платить похитителям, и те, в свою очередь, быстро убеждаются, что рыжий малыш (Вождь Краснокожих) ничуть не страдает, находясь в их обществе.

Более того, он оказывается страшным шалуном и превращает их жизнь в сплошное безумие. Похитители снижают сумму выкупа. В итоге отец соглашается взять ребенка обратно при условии, что похитители выплатят ему 250 долларов. Уплатив требуемое, воры спасаются бегством, пока отец держит Вождя Краснокожих, намеренного пуститься в погоню за своими новыми друзьями.

Теперь представьте себе, что вы находитесь на месте участника еще одного эксперимента, связанного с созданием оригами. Вы только что закончили работу над лягушкой или журавлем, и наступает пора аукциона. Вы принимаете решение о величине вашей ставки и осознанно предлагаете достаточно высокую цену. Понимаете ли вы, что ваша ставка заведомо завышена и что другие люди смотрят на ваше творение отнюдь не вашими глазами? Или вы считаете, что другие участники эксперимента согласны с вашей оценкой?

Для выяснения этого вопроса мы сравнили результаты двух различных процедур объявления ставок — так называемых аукционов первой и второй цены. Я не хотел бы слишком сильно погружаться в технические детали⁶, но поясню: делая ставку на аукционе первой цены, вы должны принимать во внимание лишь то, насколько высоко на самом деле вы цените свое маленькое творение из бумаги⁷. Напротив, участвуя в аукционе второй цены, вы должны не только принимать во внимание свою любовь к лоту, но и оценить, какую сумму за него готовы заплатить другие участники.

Для чего нам нужны все эти сложности? Логика была следующей: если создатели осознают, что находятся под слишком сильным впечатлением от своих лягушек и журавлей, то при аукционе второй цены они будут делать гораздо более высокие ставки (в данном случае важна лишь ценность), чем при аукционе первой цены (где им также приходится принимать во внимание ценность лота в глазах других участников). Напротив, если создатели не понимают, что фактически переоценивают свои оригами, и им кажется, что другие участники смотрят на их изделия точно так же, то они будут делать одинаковые по величине ставки вне зависимости от процедуры проведения аукциона.

Как вы думаете, понимали ли создатели оригами, что другие люди оценивают их творения иначе? Мы обнаружили, что они делали одинаковые ставки в обоих случаях. Это заставило нас предположить, что люди не только склонны переоценивать свои творения, но и не осознают наличия у себя подобной склонности; они ошибочно предполагают, что остальные восторгаются плодами их работы так же сильно, как и они сами.

Важность завершения

Наши эксперименты, связанные с созданием и завышением оценки, напомнили мне о некоторых навыках, приобретенных мной во время пребывания в больнице. Среди множества болезненных или неприятных процедур (подъем в 6 часов утра для забора крови на анализ, мучительное удаление бинтов, кошмарные методы лечения и т. д.) самой скучной, хотя и менее неприятной была процедура трудотерапии. На протяжении нескольких месяцев специалисты по трудотерапии ставили меня перед столом и заставляли накручивать сотни гаек на болты, соединять и разъединять куски дерева, покрытые липучкой, вставлять колышки в отверстия и заниматься кучей других занятий, туманивших мой мозг.В расположенном неподалеку реабилитационном центре была выделена специальная зона для детей с проблемами развития, где их обучали различным практическим навыкам. Я очень хотел заняться чем-то более интересным, чем вкручивание болтов, и умудрился присоединиться к группе детей, занимавшихся куда более увлекательными упражнениями. В течение нескольких месяцев я научился пользоваться швейной машинкой, вязать и работать с деревом. Это было непростым занятием — ведь я почти не мог шевелить руками. Мои творения не всегда получались такими, какими я их задумывал, но я упорно работал над тем, чтобы создать хоть что-то. За счет этих занятий трудотерапия превратилась из кошмарного и скучного занятия в нечто другое: я с нетерпением ждал, когда снова смогу заняться делом. Несмотря на то что трудотерапевты пытались время от времени заставить меня вернуться к прежним упражнениям (возможно, потому, что они чрезмерно высоко оценивали свои методы), я испытывал куда большее удовольствие и гордость от создания чего-то реального.

Лучше всего мне удавалось справляться со швейной машинкой, и со временем я даже научился делать наволочки и забавные предметы одежды для моих друзей. Результаты моих упражнений со швейной машинкой чем-то напоминали любительские оригами участников наших экспериментов. Углы созданных мной наволочек были кривыми, рубашки для моих друзей не подходили им по размеру, однако я очень гордился плодами своей работы (в особенности был горд бело-синей гавайской рубашкой, которую сделал для моего друга Рона Вайсберга). Ведь я приложил огромные усилия к их созданию!

Это происходило почти двадцать лет назад, но я до сих пор помню сделанные мной рубашки. Я помню и необходимые этапы работы, и то, что получалось в итоге. По сути, привязанность к плодам своего труда была у меня крайне сильной. Несколько лет назад я позвонил Рону и спросил, помнит ли он о прекрасной рубашке, которую я сшил для него. Я был крайне удивлен, что у него (в отличие от меня) остались о подарке лишь смутные воспоминания.

Я отлично помню и множество других изделий, над которыми трудился в реабилитационном центре. Я пытался соткать ковер, сшить пиджак и даже сделать набор шахматных фигур из дерева. Я начинал работу над каждым из этих предметов с большим энтузиазмом, однако со временем понимал, что моих способностей недостаточно, и бросал работу на полпути. Интересно отметить, что, вспоминая об этих незавершенных творениях, я понимаю, что у меня практически отсутствовала какая-либо привязанность по отношению к ним. Каким-то странным образом получалось, что, несмотря на все мои усилия по созданию этих «шедевров», я так и не смог их полюбить в достаточной степени.

Воспоминания о реабилитационном центре заставляют меня размышлять над тем, насколько важно для нас завершить проект для того, чтобы начать переоценивать его. Иными словами, необходимо ли для возникновения эффекта IKEA, чтобы наши усилия завершились успехом (даже если успехом считать сам факт завершения проекта)?

Наша точка зрения в отношении эффекта IKEA предполагает, что чем больше усилий мы прикладываем, тем выше начинаем ценить результат. Соответственно, для того чтобы усилить чувство гордости, нам следует уделять больше внимания созданию вещей, которые мы используем в своей повседневной жизни. Но что если наших усилий будет недостаточно? Что если привязанность возникает не только вследствие усилий, но и вследствие завершения процесса? Если дело обстоит таким образом, нам следует подумать не только о тех объектах, которые удалось завершить и полюбить, но и обо всех шатких полках, неудачных картинах и скособоченных керамических вазах, которые многие годы лежат в наших гаражах в полузавершенном виде.

Чтобы выяснить, является ли достижение результата важным «ингредиентом» при ухаживании, мы с Майком и Дэниелом провели эксперимент, очень сходный с проведенными нами ранее экспериментами с оригами, но имевший одно значительное отличие — мы ввели в игру элемент неудачи. Это было сделано за счет создания нового набора инструкций по оригами, в которых (в отличие от инструкций IKEA) не хватало кое-какой важной информации.

Для того чтобы вы лучше поняли, что именно мы сделали, попробуйте собрать оригами, пользуясь инструкцией, которую мы дали участникам эксперимента. Возьмите обычный лист бумаги, отрежьте его часть так, чтобы получился квадрат, а затем следуйте нашим инструкциям.

Если ваша лягушка напоминает аккордеон, попавший под колеса грузовика, не расстраивайтесь. Примерно половина участников, получивших эти сложные инструкции, создали странное на вид существо, а многие вообще не смогли дойти до конца, оставшись в итоге с сильно измятым листом бумаги.

Сравнив эти сложные инструкции с простыми первоначальными инструкциями по сборке оригами (см. выше), вы сможете достаточно легко понять, какой информации не хватает. Участники, находившиеся в сложных условиях, не знали, что одна из стрелок в инструкции означала «повторить», а другая — «развернуть».

На каком-то этапе в процессе проведения эксперимента у нас образовалось три группы: участники первой получили легкие инструкции и справились со своим заданием; участники второй получили сложные инструкции, однако каким-то образом смогли собрать оригами; а участники третьей группы получили сложные инструкции и не смогли выполнить задание. Ценили ли люди, находившиеся в сложных условиях (и по определению вынужденные работать более упорно) свои несчастные творения больше тех, кто легко и без особых усилий создал вполне пристойных журавлей и лягушек? А как выглядели те, кто упорно сражался со сложными инструкциями и смог закончить задание, по сравнению с теми, кто работал столь же упорно, но не добился успеха?

Оказалось, что участники, которые смогли сделать оригами, несмотря на сложности в инструкциях, ценили результаты своей работы значительно выше, чем те, кто смог справиться с заданием без проблем, а те, кто не смог успешно завершить работу вследствие сложностей в инструкциях, ценили свои усилия значительно ниже по сравнению с теми, кто легко собрал оригами. Эти результаты предполагают, что повышение степени усилий повышает степень привязанности, но только в том случае, когда усилия ведут к успешному завершению работы. Когда усилия оказываются бесплодными, любовь к работе практически исчезает. (Вот почему стратегия «недотроги» часто является столь успешной в любовной игре. Если вы воздвигаете препятствия на пути человека, который вам нравится, а он продолжает упорно двигаться к своей цели, то станет ценить вас еще сильнее. С другой стороны, если вы упорно отвергаете его и тем самым доводите дело до крайности, не рассчитывайте даже на дружеские отношения с ним.)

Сила привязанности

Прилагаемые нами усилия не просто способны изменить объект работы. Наши эксперименты позволили выявить четыре важных принципа человеческой деятельности:

• Эти усилия изменяют нас самих и то, каким образом мы оцениваем объект.
• Чем больше мы трудимся, тем сильнее становится наша любовь.
• Чрезмерно высокая оценка того, что мы делаем, заходит так далеко, что мы начинаем предполагать, что и другие считают так же.
• Будучи не в силах завершить работу, к которой приложили огромные усилия, мы не чувствуем себя привязанными к объекту своего труда.

В свете наших открытий мы решили заново оценить собственные идеи относительно усилий и расслабления. Простая экономическая модель труда утверждает, что мы все напоминаем крыс в лабиринте: любые предпринимаемые нами усилия выводят нас из состояния комфортного равновесия, заставляют вынужденно тратить силы, сталкиваться с разочарованием и стрессом. Согласившись с этой моделью, мы признаем, что наши усилия по максимизации удовольствия от жизни должны концентрироваться вокруг стремления избежать работы и получать как можно больше приятных эмоций прямо сейчас. Возможно, именно поэтому для многих людей картина идеального отдыха выглядит так: вы весь день лежите на песчаном пляже, а официанты подносят вам один коктейль «Мохито» за другим.

По той же самой причине мы не получаем удовольствия от самостоятельной сборки мебели и покупаем уже готовые гарнитуры. Нам нравится наслаждаться высококачественным звуком домашнего кинотеатра, но мы боимся работы, связанной с подключением аудиосистемы к телевизору, и поэтому нанимаем для этой работы кого-то другого. Нам нравится сидеть в саду, однако мы не получаем никакого удовольствия от вскапывания земли или стрижки лужаек, поэтому платим садовнику за то, чтобы он подрезал траву и сажал цветы.

Мы хотим наслаждаться вкусной едой, однако покупка и приготовление еды связаны в нашем сознании с огромным количеством проблем, поэтому мы идем в ресторан или покупаем еду, которую можно легко приготовить в микроволновке.

Отказываясь от того или иного вида деятельности, мы действительно получаем возможность отдыхать. Однако, действуя таким образом, мы лишаем себя значительной доли удовольствия, потому что глубокое удовлетворение жизнью создается, в сущности, лишь за счет наших собственных усилий. Разумеется, можно предположить, что другие люди справятся с работой по прокладке кабеля или посадке цветов лучше, чем мы сами (это особенно справедливо в моем случае), но спросите себя: «Насколько больше мне будет нравиться мой новый телевизор/стереосистема/сад/блюдо после того, как я сам поработаю над ним?» И если вы посчитаете, что получите от обладания этим предметом больше удовольствия, то, возможно, ваши усилия по работе над ним окажутся оправданными.

А что же насчет IKEA? Разумеется, эту мебель иногда бывает сложно собрать, а инструкции не всегда оказываются понятными. Однако, осознав всю ценность нового подхода к сборке мебели, я готов с радостью потратить еще чуть больше сил для того, чтобы вкрутить лишнюю пару шурупов. Возможно, при сборке следующего шкафа я буду время от времени испытывать раздражение, но в конце концов смогу влюбиться и в этот собранный мной предмет мебели, и моя радость даст мне возможность пожинать плоды удовольствия в долгосрочной перспективе.

Фрагмент книги "Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков" любезно предоставлен издательством "Манн, Иванов и Фербер".

⁵ Если вас интересует, насколько опасной может стать кастомизация и какие риски возникают в случае, когда вы влюбляетесь во что-то слишком сильно, я рекомендую вам прочитать о моем опыте строительства собственного дома в книге «Предсказуемая иррациональность». Прим. авт.

⁶ Разница между различными типами аукционов является достаточно многогранной — не случайно Уильям Викри получил Нобелевскую премию в области экономики (1996) за описание некоторых нюансов этих процессов. Прим. авт.

⁷ Эта процедура сходна с методом проведения аукционов на eBay.com, а также с методом Беккера — де Гроота — Маршака, о котором мы рассказали выше. Прим. авт.