Эффект IKEA: почему мы склонны переоценивать то, что делаем

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Я нечасто поддаюсь желанию покупать в IKEA новые вещи, однако, едва появляется необходимость, сразу же еду в магазин. В одно из посещений я обратил внимание на фантастически современное шведское решение извечной проблемы, связанной с игрушками, раскиданными по всему дому. Я купил детский шкафчик в разобранном виде, привез его домой, открыл коробки, прочитал инструкцию и приступил к сборке. (Вы наверняка уже поняли, что я не особенно силен в области механической сборки предметов. Скорее мне нравится сам процесс — возможно, в детстве я недоиграл в Lego.) К сожалению, некоторые детали были слишком похожи друг на друга, а инструкция в виде рисунков нисколько не помогала мне при сборке наиболее важных частей. Подобно множеству других вещей, процесс сборки в точности соответствует Закону Мёрфи: каждый раз, когда от меня требовалось угадать, где должен находиться тот или иной винтик или кусочек дерева, я угадывал неправильно. Иногда я сразу же понимал свою ошибку, но чаще успевал сделать еще два-три шага в процессе сборки, и потом приходилось возвращаться.

Я рассматривал процесс сборки мебели IKEA как огромную головоломку, возиться с которыми я люблю. Однако вкручивание и выкручивание одних и тех же болтов несколько усложняло стратегию, а порой и раздражало меня. В итоге процесс занял больше времени, чем я ожидал. Наконец я обнаружил, что внезапно закончил работу и внимательно смотрю на собранный мной шкафчик. Собрав все детские игрушки, я разложил их по своим местам.

Я был крайне горд своей работой и даже по прошествии нескольких недель радостно улыбался каждый раз, проходя мимо своего творения. Объективно говоря, я понимал, что стал обладателем не самого высококачественного элемента мебели — можно было купить готовый шкафчик гораздо шикарнее этого. При сборке я ничего не проектировал, не измерял, не резал и не пилил, не вбил ни одного гвоздя. Однако те несколько часов, которые я провел в борьбе за сборку шкафчика, сделали нас ближе друг к другу. Я испытывал к нему гораздо более теплые чувства, чем к любому другому предмету мебели в моем доме. Мне казалось, что и он относился ко мне чуть ласковее, чем вся остальная мебель.

Творчество с пылу с жару

Гордость, связанная с созданием и владением, глубоко укоренилась в каждом из человеческих существ. Готовя фантастическое блюдо из простейших ингредиентов или собирая единственный и неповторимый книжный шкаф из набора деталей, мы улыбаемся и говорим себе: "Я горд тем, что создал!" Возникает вопрос: почему иногда мы готовы принять на себя всю ответственность за происходящее, а иногда нет? в какой момент мы считаем для себя возможным гордиться сделанным нами?

В самом низу шкалы созидания находится такое блюдо, как макароны быстрого приготовления с сыром. Лично я не считаю его приготовление актом мастерства. Для него не требуется никаких уникальных навыков, а прилагаемые усилия минимальны: выберите подходящую пачку, заплатите за нее, принесите домой, откройте, вскипятите воду, бросьте в нее макароны, через несколько минут слейте воду, добавьте немного масла и сыра, измельченного в порошок, — и дело сделано! На мой взгляд, крайне сложно хоть в малейшей степени гордиться авторством такого блюда.

На противоположном конце шкалы находится блюдо, приготовленное с нуля из множества ингредиентов (например, бабушкин куриный супчик, фаршированные перцы или яблочная шарлотка). За его приготовление мы испытываем вполне оправданную гордость.

Какие блюда могут находиться между этими двумя точками измерения? Что если мы улучшим готовую пасту с помощью свежей зелени из собственного сада или нескольких элегантных стружек прекрасного сыра "Пармеджиано Реджиано"? Что если мы добавим в блюдо несколько кусочков жареного перца? Насколько велика разница в ощущениях при употреблении перцев, купленных в магазине, и тех, что выращены нами в саду? Иными словами, насколько много дополнительных усилий мы должны затратить для того, чтобы получить моральное право рассматривать наше создание как нечто заслуживающее внимания (не говоря уже о гордости)?

Для того чтобы понять истоки возникновения гордости, давайте посмотрим на развитие производства пищевых полуфабрикатов в исторической перспективе. Едва появившись на американском рынке в конце 1940-х годов, разнообразные смеси для "моментальной" выпечки пирогов, бисквитов и т. п. заняли заметное место в ассортименте бакалейных магазинов, на полках кладовых и на наших праздничных столах. Однако не все смеси вызывали у потребителей одинаковый уровень энтузиазма. Домохозяйки были особенно сдержанными в отношении мгновенных смесей для приготовления тортов, в которые требовалось просто добавить воды. Некоторые специалисты в области маркетинга объясняли это тем, что готовые смеси для тортов казались слишком сладкими или ненатуральными на вкус. Но никто не мог объяснить, почему, в отличие от "быстрых" тортов, состоящие практически из тех же ингредиентов смеси для приготовления пирогов и печенья были крайне популярны. Почему трудолюбивые домохозяйки не особенно беспокоились из-за того, что ставили на стол "полуфабрикатные" пироги, сделанные из готовых ингредиентов? И почему они были так чувствительны в отношении тортов?

Тогда было высказано следующее предположение: в смесях для приготовления тортов процесс упрощен настолько, что женщины не чувствуют в нем своего собственного участия. Как отмечает в своей книге Something from the Oven кулинарный критик Лора Шапиро, бисквиты и пироги важны, однако не являются самостоятельными блюдами. У домохозяйки, получившей комплимент за такое блюдо из готовых компонентов, не возникает "комплекса незаслуженности". Торт в отличие от пирога или бисквита в кулинарной иерархии выступает в качестве самостоятельного блюда и несет большую эмоциональную нагрузку, символизирует некий "особый случай"¹. Никакой кондитер не захочет признаться себе (или кому-то другому) в том, что готовит торт на день рождения значимого для него человека из "обычной готовой смеси". Иными словами, проблема не только в том, что хозяйка может почувствовать себя униженной или виноватой. Она может разочаровать своих гостей, которые будут считать, что они недостойны чего-то особенного.

В определенный момент исследовательница по имени Эрнест Дихтер предположила, что проблему можно успешно разрешить², если позволить женщинам самостоятельно добавлять к смеси некоторые ингредиенты. Эта идея приобрела известность под названием "теория яйца". Стоило компании Pilsbury отказаться от включения в смесь яичного порошка и предоставить хозяйкам возможность самим добавлять в смесь свежие яйца, а также молоко и масло, как продажи резко пошли вверх. Когда домохозяйки 1950-х годов стали самостоятельно добавлять в полуфабрикаты яйца и еще пару-другую ингредиентов, этого, по всей видимости, оказалось достаточно для того, чтобы превратить "искусственные" торты в произведения кулинарного искусства. Слоган бренда Betty Crocker «You and Betty Crocker can bake someone happy»³ является столь удачным именно потому, что учитывает и стремление женщины чувствовать себя вызывающей восхищение хозяйкой, и желание удобства. Вы продолжаете делать свою часть работы, тратя на это меньше времени и усилий, чем раньше, и используете помощь легендарного бренда. И здесь нечего стыдиться, правда?

По моему мнению, отличным примером человека, способного лучше других уловить деликатный баланс между желанием почувствовать гордость от создания и желанием не проводить слишком много времени на кухне, является Сандра Ли, известная своей концепцией полудомашней еды (Semi-Homemade). Ли смогла запатентовать точное уравнение, определяющее точку пересечения двух стремлений. Концепция Ли получила название 70/30 Semi-Homemade® Philosophy. По словам Ли, повара-любители могут почувствовать радость творчества с одновременной экономией времени в случае, если используют 70% готовых ингредиентов (смеси для торта, упакованный рубленый чеснок или консервированный соус маринара) и 30% «творческих» ингредиентов (немного меда и ванили в смеси для торта, свежий базилик в соусе маринара). К удовольствию зрителей и великому разочарованию профессионалов, Ли совмещает в процессе приготовления пищи большое количество готовых продуктов с достаточной долей собственного творчества.

Что нам следует делать, чтобы получить право на интеллектуальную собственность?

Позвольте, к примеру, привести вам рецепт «чувственных шоколадных трюфелей» от Сандры Ли.

Время приготовления: 15 минут
Уровень: простой
Количество: около 36 трюфелей

Ингредиенты:

1 упаковка шоколадной глазури весом 16 унций
3/4 чашки сахарной пудры
1 чайная ложна экстракта ванили
1/2 чашки несладкого какао-порошка

Указания по приготовлению:

Поместите пергаментную бумагу в две формы для приготовления печенья. С помощью миксера взбивайте в большой емкости глазурь, сахарный порошок и ваниль до получения однородной массы. Сформируйте шарики с помощью чайной ложечки и поместите их в форму. Посыпьте трюфели какао-порошком. Накройте трюфели крышкой и поместите в холодильник, где и держите до подачи на стол.

В сущности, Сандра Ли усовершенствовала «теорию яйца». Она наглядно демонстрирует своим поклонникам, как с помощью минимальных усилий сделать «своим» любое, даже достаточно безликое блюдо. Ее телевизионное шоу, журналы рецептов и многочисленные поваренные книги наглядно демонстрируют, что ключевым ингредиентом в психологическом упражнении, которым является приготовление пищи, служит малая толика собственного участия.

Гордость от ощущения созидания, разумеется, испытывают не только женщины и не только на кухне. «Теорию яйца» можно развить и глубже, как показывает пример компании Local Motors Inc., которую можно с полным правом назвать ориентированной на мужчин. Эта небольшая фирма дает своим клиентам возможность спроектировать, а затем собрать свой собственный автомобиль в течение примерно четырех дней. Вы можете выбрать базовую конструкцию, а затем укомплектовать конечный продукт по своему вкусу, в зависимости от региональных и климатических особенностей. Разумеется, вы собираете машину не самостоятельно, а с помощью группы экспертов. В основе деятельности Local Motors лежит достаточно толковая идея. Компания позволяет своим клиентам ощутить причастность к «рождению» их собственной машины. Клиенты-мужчины начинают испытывать глубокую связь с чем-то личным и ценным (многие ли мужчины относятся к своей машине как к ребенку?). Эта стратегия на самом деле является на удивление креативной. Энергия и время, которые вы вкладываете в строительство собственного автомобиля, гарантируют, что вы будете любить его почти так же, как своего драгоценного ребенка.

Конечно, иногда вещи, которые мы считаем драгоценными, превращаются на наших глазах в настоящий фетиш (вспомните историю с Горлумом и кольцом из трилогии Толкиена «Властелин колец»). Разумеется, под влияние магического кольца собственноручно спроектированного автомобиля или нового ковра могут попасть совершенно разные по своей психологии люди. Если вы страдаете от чрезмерной любви к какому-то объекту, то повторяйте за мной: «Это всего лишь машина, ковер, книга, ящик для игрушек и т. д.». Думаю, что для всех нас полезно понимать последствия (от удовольствия до фетишизма) влияния на нас вещей, чрезвычайно ценных в наших глазах.

Я люблю свое оригами

Разумеется, нет ничего нового в мысли о том, что прилагаемые к работе усилия заставляют нас внимательно относиться к ее результату. Множество исследований, проведенных в последние десятилетия, показали, что повышение усилий может привести к росту ценности результата. При этом результат может выражаться во множестве разнообразных форм⁴. К примеру, чем больше усилий прикладывают люди для того, чтобы попасть в ту или иную социальную группу, например студенческое братство, чем более утомительны, болезненны и унизительны связанные с этим процедуры, тем сильнее члены этой группы чувствуют ценность своей принадлежности к ней. Другой иллюстрацией к подобной ситуации может служить клиент Local Motors, который (после того как потратил 50 тысяч долларов и несколько дней на дизайн и сборку своей машины) говорит себе: «Пройдя через все это, я действительно очень высоко ценю свою машину. Я буду заботиться о ней и попытаюсь сохранить ее навсегда».

Я рассказал историю о собранном мной прекрасном шкафчике для игрушек Майку Нортону (который в то время был аспирантом MIT, а сейчас преподает в Гарвардской школе бизнеса) и Дэниелу Мохону (бывшему студенту MIT, который сейчас занимается научной работой в Йельском университете). Оказалось, что каждый из нас испытывал в жизни нечто подобное. Я уверен, что и вы, уважаемые читатели, не исключение.

Давайте представим себе, что вы приезжаете в гости к своей тетушке Еве. Стены ее дома украшены натюрмортами, изображающими плоды странной формы, лежащие в миске, пейзажами с изображением деревьев на берегу озера или портретами, в которых лишь при большом желании и развитом воображении можно разглядеть человеческие лица. Глядя на эти сомнительные с эстетической точки зрения шедевры изобразительного искусства, вы удивляетесь, зачем ваша тетя развесила их на стене. При ближайшем рассмотрении вы замечаете, что все картины подписаны ее именем. Внезапно вам становится понятно, что тетя Ева не просто имеет странный художественный вкус. Скорее она находится под влиянием своего желания творить. «Боже мой! — восклицаете вы, — как это мило! Неужели это нарисовали вы сами? Рисунки выглядят такими... гм... сложными!» Услышав похвалу в адрес своих работ, дорогая тетушка Ева начинает угощать вас домашним овсяным печеньем с изюмом (которое, к счастью, оказывается более удобоваримым, чем ее картины).

Мы с Майком и Дэниелом решили, что тема привязанности к вещи достойна тестирования. В частности, мы хотели понять, как работает процесс, при котором труд порождает любовь. Наше исследование началось с создания звучного термина (как это обычно бывает во всех важных исследовательских проектах). В честь вдохновителя нашего исследования эффект чрезмерно высокой оценки плодов своего труда мы решили назвать эффектом IKEA. Однако изобретением термина дело не ограничилось. На самом деле мы хотели выяснить, связан ли рост ценности вещи, ощущаемый вследствие эффекта IKEA, с сентиментальной привязанностью («Пусть эта полка кривая и недостаточно крепкая для того, чтобы выдержать все книги, но я сделал ее сам!») или же с самообманом («Эта книжная полка ничуть не хуже своих аналогов, которые продаются в дизайнерских магазинах за 500 долларов!»).

Помня о тетушке Еве и теме искусства, мы с Майком и Дэниелом решили посетить в поисках материала для эксперимента местный магазин, торгующий товарами для художников. Мы пришли к выводу, что возиться с красками и глиной слишком неудобно, и решили провести эксперимент, призвав на помощь японское искусство оригами. Через несколько дней мы организовали стенд оригами в студенческом центре при Гарвардском университете и предложили участникам эксперимента возможность сделать на выбор фигурку лягушки или журавля (обе имеют одинаковую степень сложности при сборке). Также мы сообщили участникам о том, что результаты их работы будут принадлежать нам, однако они получат возможность выкупить созданные ими оригами на аукционе.

Мы сказали участникам о том, что они будут торговаться с компьютером, используя специальный алгоритм, названный по именам его создателей процедурой Беккера — де Гроота — Маршака. Затем мы объяснили им детали этой процедуры. Если говорить коротко, то после того, как участник указывал свою ставку за лот, компьютер отвечал на это случайно выбранной ставкой. Если ставка участника оказывалась выше, чем ставка, сделанная компьютером, он получал свое оригами, уплачивая при этом сумму, установленную компьютером. Если же ставка участника оказывалась ниже ставки, определенной компьютером, участник не должен был ничего платить, однако не получал фигурку оригами, за которую торговался. Мы применяли эту процедуру для того, чтобы убедиться в том, что участники указывают максимально возможную цену, которую они готовы заплатить за оригами (ни на цент больше или меньше).

Одним из первых наш стенд посетил Скотт, активный студент третьего курса, изучавший политологию. После объяснения правил эксперимента и аукциона мы передали ему инструкции по сборке лягушки и журавля (см. рисунки). Если вы обладаете навыками работы с бумагой, то можете без проблем воспользоваться нашей инструкцией и собрать собственное оригами.

Скотт, который выступал в нашем эксперименте в роли творца, внимательно следовал всем шагам инструкции, делая все возможное, чтобы каждый сгиб бумаги в точности соответствовал рисункам. В итоге у него получилась вполне сносная фигурка лягушки. Когда мы спросили его, какую сумму он готов заплатить за нее (с учетом процедуры Беккера — де Гроота — Маршака), он на мгновение замолчал, а затем твердо сказал: «Двадцать пять центов». Его ставка была близка к средней ставке игроков, выступавших в роли создателя (она составляла 23 цента).

Затем к столу подошел другой студент, по имени Джейсон. Он внимательно посмотрел на поделку Скотта. «Сколько ты готов заплатить за эту лягушку?» — спросил экспериментатор. Так как Джейсон просто проходил мимо (то есть не находился в роли создателя), от него требовалось всего лишь сообщить нам, в какую сумму он оценивает творение Скотта. Джейсон взял игрушку, изучил ее красивую голову и необычные по форме лапки. Он даже нажал ей на спину, чтобы посмотреть, как она прыгает. В итоге он назвал свою цену (и здесь мы опять использовали процедуру Беккера — де Гроота — Маршака). Его ставка составила 5 центов, что соответствовало обычной ставке участников, не выступавших в роли создателя.

Было совершенно ясно, что между ставками имеется явное различие. Джейсон и другие участники, сами не собиравшие фигурки, видели всего лишь любительскую попытку собрать нечто из бумаги, тогда как сами авторы игрушек наделяли их куда большей ценностью. Тем не менее, несмотря на очевидные различия в ставках, мы не знали, что же является их причиной. Возможно, создателям нравилось искусство оригами как таковое, а другие участники (не имевшие возможности самостоятельно создать фигурку) были попросту равнодушны к сложенным несколько раз кусочкам бумаги? Или, может быть, обе группы участников одинаково относились к оригами в принципе и вся разница заключалась лишь в том, что создатели фигурок испытывали особые чувства именно к чему-то созданному их собственными руками? Иными словами, нравились ли Скотту и другим участникам-создателям оригами как таковые или лишь те, которые они сделали собственными руками?

Для ответов на эти вопросы мы попросили двух профессионалов в области оригами собрать для нас несколько фигурок лягушки и журавля. Затем попросили другую группу участников (которые не собирали оригами) объективно оценить плоды работы профессионалов. В этот раз средняя ставка составила 27 центов. Ставка, сделанная участниками в отношении профессионально созданных оригами, была достаточно близка к ставке, по которой Скотт и его друзья оценивали собственную любительскую работу (23 цента), и значительно превышала оценку любительской работы со стороны наблюдателей (составлявшую всего лишь 5 центов).

Эти результаты позволили нам сделать вывод о том, что создателям свойственно определенное предубеждение при оценке собственной работы. Наблюдатели (которые сами не создавали оригами) считали любительское искусство бесполезным, однако профессиональную работу находили куда как более интересной. Напротив, создатели полагали, что их работа ничуть не хуже профессиональных оригами. Оказалось, разница между создателями и наблюдателями заключается не в том, как они оценивают искусство оригами в принципе, а в том, с какой любовью создатели относятся к плодам своих трудов.

В итоге этот эксперимент позволил нам еще раз убедиться в том, что на результаты своей работы мы смотрим более любящими глазами. Старая арабская пословица гласит: «В глазах матери даже мартышка выглядит антилопой».

¹ Обычно при оценке своего опыта мы склонны уделять слишком много внимания результатам. С этой точки зрения торт, подаваемый в конце обеда, является крайне важным и знаковым блюдом. Прим. авт.

² Тот же принцип применим и в отношении мужчин. В данной ситуации я говорю о женщинах только потому, что в те времена женщины гораздо чаще занимались приготовлением пищи. Прим. авт.

³ Слоган основан на игре слов: bake («выпекать») созвучно make. Выражение make someone happy означает «осчастливить». Прим. авт.

⁴ Как мы уже обсуждали в главе 2, даже животные предпочитают в той или иной форме зарабатывать пищу, а не получать ее просто так. Прим. авт.