Допомога старіючому бренду
Brand Rejuvenation
Більшість книг з брендінгу фокусуються на перетворенні продуктів на бренди. Проте, вони упускають зі свого поля зору не менш важливу проблему: забезпечення стабільності. Яким чином підтримувати бренд, щоб він протягом довгого часу не втрачав своєї привабливості і відшкодовував вкладені в нього інвестиції? Як вдихнути нове життя у старіючу "грошову корову"? Як пов'язати бренд із новими поколіннями споживачів? Книга "Омолодження бренду" (Brand Rejuvenation) стверджує, що "з точки зору користувачів чи споживачів бренд старіє тому, що втрачає свою привабливість, свою прив'язаність до аудиторії та всю або частину своєї ідентичності". Що ж є причиною старіння бренду? І, що набагато важливіше, яким чином можна уникнути цього негативного процесу?
Першим кроком до омолодження бренду є проведення аудиту, щоб визначити, чи дійсно бренд застарів і чи володіє він достатнім довгостроковим потенціалом, щоб пройти через процес омолодження та виправдати необхідні інвестиції. Автор книги "Омолодження бренду" Jean-Marc Lehu, професор з маркетингу у Panthéon Sorbonne University пропонує спеціальні показники, які здатні стати в нагоді. Симптоми старіння включають в себе сповільнення запуску нових продуктів, нонконформізм до технологічних стандартів, "не модні" кольори, підвищення середнього віку користувачів, скорочення кількості контактів зі споживачами та старіння продавців. Аудит бренду повинен брати до уваги також комунікаційні особливості, зважаючи на слабкі сторони, як слабкість представників бренду, застаріла упаковка, останні місця рекламних кампаній у спеціалізованих рейтингах та на фестивалях реклами. Зверніть увагу, що жоден із наведених вище показників ніяким чином не зачіпає кількості продаж чи прибутковість. Результати аудиту дозволяють визначити: потенційну небезпеку для бренду, наскільки легко вирішити проблему на даній стадії, потенційні витрати та час, необхідний для вирішення.
У книзі наголошується: один лише той факт, що бренд орієнтується на старшу аудиторію, не є ознакою його старіння. Так само старіння бренду не може бути визначене його хронологічним віком, а лише тим віком, який приписують йому його споживачі. А отже омолодження потребує перетворення бренду на більш сучасний у свідомості споживачів. А первинним інструментом для омолодження звісно ж є реклама. Інші засоби: використання відомих особистостей, співпраця з іншими брендами, розширення дистрибуції та модернізація візуального вигляду бренду.
Проте омолодження бренду повинно бути крайнім засобом. Компаніям варто зосередитися на запобіжних заходах, щоб попередити старіння. Такий підхід зазвичай буває дешевшим та дозволяє уникнути паніки. Автор пропонує набір корисних інструментів для аналізу, чи дійсно бренд потребує омолодження.
Ярослав Федорак, за матеріалами strategy+business.
|
