Кто заставил Gillette впервые в истории снизить цены на лезвия? Кто обвалил цены на рынке очков в несколько раз? А кто разрушил картельный сговор производителей матрасов? Все это удалось небольшим компаниям, безвестным стартапам, которые сделали ставку на удобство и дешевизну — как раз то, что нужно новому поколению потребителей.
«Вы говорили, что хотите лучшее бритье по более низким ценам? Сделано».
Именно так выглядит победа. Опубликованная в виде рекламы во всю страницу в The New York Times и The Wall Street Journal, и вывешенная на собственном сайте в таком:
«Вы говорили, что цены на наши лезвия дороговаты, и мы прислушались».
Монополист на протяжении почти ста лет, наслаждавшийся неслыханной для сегмента маржой в 50-60%, вывесил белый флаг. В 2017 г. впервые в своей истории компания Gillette снизила цены. Всего за несколько лет ее доля на рынке упала с привычных десятилетиями 70% до 54%. Кто ее одолел? Dollar Shave Club, создавшая сервис продажи недорогих лезвий по подписке и проданная создателями в 2016-ом Unilever за 1 млрд долларов наличными.
Руководители и инженеры гиганта были в замешательстве, ведь лезвия Gillette во всех тестах оказывались более продвинутыми. Но потребители проголосовали долларом за удобство и цену. Для нормального, а не выдающегося бритья им вовсе не требовался высоко технологичный продукт со все более увеличивающимся числом лезвий. Так подавляющее преимущество сыграло против гегемона. Ответить тем же — прямой продажей потребителю — он также не мог: Walmart пригрозил выкинуть всю продукцию из своей сети, если Gillette начнет онлайн-продажи. Атаки стартапов, работающих напрямую с потребителями, в последнее время разорвали не только рынок бритья. После того как Warby Parker обвалила в разы цены на очки, ее имя стало нарицательным. Теперь глагол «to warby parker» означает полностью перевернуть какой-то сегмент.
Книга «Billion Dollar Brand Club: How Dollar Shave Club, Warby Parker, and Other Disruptors Are Remaking What We Buy» («Клуб бренд на миллиард долларов: Как компании-новички переписывают правила игры для монополистов и сокрушают бренды») посвящена тому, как компании-новички переписывают правила, меняют весь процесс покупки и вырастают до «единорогов» (рыночная стоимость от 1 млрд). Ведь теперь не обязательно иметь самый совершенный или принципиально новый товар: лучшие цена, полезность, опыт приобретения и клиентский сервис — это то, с помощью чего сейчас можно валить голиафов с ног. Можно не иметь собственной производственной базы и команды инженеров, как производитель доступных контактных линз Hubble или Casper, порвавшая картельный сговор производителей матрасов. Если у вас есть идея как улучшить какой-то продукт, есть смысл обратиться к Alibaba. Там можно найти фабрики из любой части света, способные выпустить что угодно по вашим требованиям, а за 10 долларов система сама проведет за вас поиск, в том числе основываясь на отзывах и истории платежей контрагентов.
В отличие от многих других историй успеха, читающихся как предания старины, многие представленные в книге кейсы подрыва существующего статуса-кво развиваются у нас на глазах. Hubble только отбила атаку офтальмологов, SmileDirectClub, снизивший стоимость исправления прикуса с помощью домашних наборов с пяти до менее двух тысяч долларов, судится с ортодонтами прямо сейчас, а олигополия производителей слуховых аппаратов ставит палки в колеса стартапу Eargo, делающему их доступными миллионам потребителей.
Ролик матрасов Casper
Не являются описываемые события и мало применимыми у нас сказочками. Вы не услышите много про софт-скиллз и корпоративную культуру, зато узнаете как малышам бороться за место под солнцем. Реклама в соцсетях, соблазнение венчурных компаний и ангелов, роботизация и нюансы поиска производителей в Китае, выход в оффлайн с традиционными магазинами (самый последний тренд). И при этом не обязательно выступать в экономичном сегменте. ThirdLove обрушила неприступную и гламурную империю Victoria's Secret, в том числе предложив 30-дневную примерку своих бюстгальтеров и удобное смартфон-приложение для подбора размеров. Но учиться можно не только на удачных находках, но и провалах. В 2016 Джош Юдашкин взорвал рынок «умного» багажа, но допустил лишь один промах, и уже в конце 2017 новые правила авиаперевозок разорили его. Warby Parker лишь чудом не накосячил в начале с ценой своих очков.
Нам надо особенно внимательно отнестись к американскому опыту, потому что в США, по словам со-основателя Warby Parker Нила Блюментала (Neil Blumenthal, сейчас как никогда легко начать бизнес, но и одновременно как никогда сложно масштабировать его. Главным убийцей брендов там сейчас становится Amazon. Так что торопитесь. Свою собственную «подрывную» работу можете начать с просмотра ролика «Our Blades Are F***ing Great» на YouTube. 8 лет назад с него началась легенда DollarShaveClub и эра сокрушителей брендов.
