П’ять стратегій, які допомагають вигравати у бізнесі

Джерело: Laba

У бізнесі завжди є ризик поступитися конкурентом, втратити клієнтів або розоритися через одну помилку. Щоб убезпечити компанію від подібних ситуацій, знайдіть «зброю», якою зможете захищатися від невдач.

Про це у книзі «Мистецтво бізнес-війни» (The Art of Business Wars) пише американський юрист та журналіст Девід Браун (David Brown). Він вивчає історії суперництва компаній у різних індустріях та пропонує правила ведення бізнес-бою з конкурентами.

1. Боріться за клієнтів конкурентів

Люди обирають компанії, які вирішують їхні проблеми. Тому бренду потрібно насамперед зосереджуватись на бажаннях споживачів. Пропонуйте продукт, який відрізняється від аналогів на ринку. Так ви переманите до себе незадоволених клієнтів конкурентів і паралельно залучите нову аудиторію, не охоплену ними.

Так сталося у дейтинг-додатку Bumble, який заснувала Вітні Вульф Херд — колишня віце-президентка з маркетингу Tinder. Після відходу з компанії вона вирішила створити соцмережу, яка відрізнятиметься від інших продуктів на ринку. Вульф знала всі плюси та мінуси Tinder, тому розуміла, що авдиторії не потрібна така само програма. Люди чекали на соцмережі з іншими правилами. Так, у 2014 році з’явився Bumble — дейтинг-додаток, орієнтований на дівчат.

У чому відмінності Bumble:

• Розпочати розмову в гетеросексуальних метчах може лише жінка. Якщо вона не пише, за 24 години метч «згорає». Це дозволяє позбутися мовчазних збігів, яких багато в Tinder, і вульгарного спаму від чоловіків.
• Хлопцям не можна публікувати дзеркальні селфі з голим торсом — один із найпоширеніших типів фото в Tinder.

• Користувачам потрібно підтверджувати, що фото профілю є справжнім. Це допомагає боротися з фальшивими акаунтами.

• Bumble позиціонується як додаток не тільки для романтичних знайомств, але також для дружби та нетворкінгу.

За перший місяць Bumble скачали близько 100 тис. разів, а за рік — понад 3 млн. Додаток навіть хотіла купити Match Group, яка володіє Tinder, але Вульф відмовилася. У лютому 2021 року Bumble стала публічною — компанію оцінили в $8,2 млрд. А Вульф отримала статус наймолодшої self-made мільярдерки у світі.

2. Не бійтеся жертвувати позиціями

Зайняти дві позиції — все одно, що не зайняти жодної. Виграють компанії, які відмовляються від хорошої ідеї заради відмінної. Не конкуруйте відразу з усіма суперниками з різних напрямків свого ринку. Будьте готові жертвувати територією, щоб міцніше вчепитися в найціннішу нішу. На другу позицію можете претендувати тоді, коли максимально закріпилися на першій.

Приклад успішної реалізації стратегії точкового позиціонування — зліт Apple. Це демонструють етапи розвитку компанії:

• Apple зупинила випуск першого цифрового асистента, діджитал-камери та лазерного принтера, щоб зосередитися на ключовому продукті — персональних комп’ютерах.

• Тільки коли Apple стала лідером у сфері ПК, потіснивши IBM та Dell, компанія вивела на ринок iPod.

• Коли продаж iPod вже обчислювався мільйонами, Apple представила iPhone.

Випускаючи iPhone, Apple відмовилася від багатьох ідей, характерних для тогочасних смартфонів. Компанія знову обрала точкове позиціонування — вона зробила ставку на гаджет, що буде максимально зручним для роботи з сайтами.

На той час лідером ринку смартфонів був бренд BlackBerry. І більшість компаній прагнули створити подібні до них пристрої. Але не Apple. iPhone не мав клавіатури і спеціального месенджера — того, що цінували корпоративні клієнти BlackBerry, які й становили більшу частину ринку. Але у iPhone був сенсорний екран, щоб отримувати індивідуалізований інтерфейс для кожної програми, і повноцінний доступ до браузеру в режимі ПК.

Спочатку Apple продовжувала програвати BlackBerry в популярності. Але не змінювала позицію, а навпаки, створювала нові опції для зручної роботи з сайтами. І в 2010 році випередила BlackBerry по продажу.

3. Будьте пильні та стежте за змінами

У бізнесі ніщо не вічне, крім ризику провалу. Тому хоч як довго компанія не домінувала на ринку, рано чи пізно тренди почнуть змінюватися — і успіх бізнесу залежатиме від здатності реагувати на нове: ринки, технології та тактики конкурентів. Якщо ви продовжите користуватися старими методами, програєте.

Завдяки вмінню змінюватися можна не тільки переорієнтувати бізнес, але й відродити його після падіння. Наприклад, так почала відновлювати позиції на ринку General Motors.

Після серії кризових ситуацій із втратами у сотні мільйонів доларів CEO компанії Мері Барра вирішила зробити ставку на інновації, а не вкладати усі ресурси у дешеві авто та вантажний транспорт.

Барра розуміла, що перед GM постають нові загрози — електромобілі, безпілотники, райдшерінг. І за всіма цими напрямами потрібно не тільки надолужити втрачене, а й зробити проривні кроки, щоб стати конкурентними. Так Барра почала змінювати GM.

Що зробили в компанії:

• для конкуренції в райдшерингу запартнерилися з Lyft та інвестували $500 млн у будівництво зв’язаної мережі самоврядних авто;

• для прискорення розробки власних безпілотників придбали стартап Cruise Automation;

• купили стартап Strobe — виробника технології лазерного формування зображень, що допомагає безпілотним авто «бачити» дорогу та оцінювати рух на трасі;

• уклали партнерство з LG Chem для випуску акумуляторів для електрокарів.

Як результат — уже через 6 років правління Барри колись консервативний важкоатлет автоіндустрії представив 11 моделей електрокарів. І планує випустити ще 20 до 2023 року.

4. Наголошуйте на вразливих місцях гравців ринку

Успішні лідери спостерігають за ситуацією у сфері та аналізують конкурентів, щоб обрати вдалий час для удару. Не обов’язково йти на брудні хитрощі — іноді достатньо уважно шукати вразливі місця суперників. Їхні недоліки — ваші найкращі можливості.

Це правило на практиці перевірили засновники Beats Electronics Джиммі Айовін та Андре Ромелл Янг (Dr. Dre). 2008 року вони оголосили про партнерство з виробником електроніки Monster. Тоді Beats шукали для створення нових навушників досвідченого розробника звукового обладнання.

Один із керівників Monster, який відповідав за переговори, був настільки зацікавлений у угоді, що запустив створення прототипів навушників ще до підписання договору. У Beats це помітили і обернули на свою користь — запропонували вигідні умови угоди:

• Monster вироблятиме і продаватиме навушники, а Beats — отримуватиме 19% від продажу;

• у Айовіна та Dr. Dre буде право власності на всі продукти Monster, створені у рамках співпраці;

• якщо Beats придбає інша компанія, угода з Monster буде розірвана без виплати компенсації.

Навушники Beats швидко стали популярними. За перший рік компанія продала понад 400 тис. екземплярів і заробила $200 млн. Ще через два роки прибуток склав $500 млн.

У 2011 Айовін та Dr. Dre продали 51% акцій Beats компанії НТС. Коли пункт про розірвання угоди з Monster набув чинності, Айовін та Dr. Dre викупили у НТС свої акції. А за 3 роки продали бренд Apple за $3,2 млрд.

Через вразливе місце — підписаний договір — Monster було викинуто з найбільшої угоди ринку електроніки. І хоч потім компанія подавала до суду, позов відхилили, оскільки все було в рамках контракту.

5. Будьте вірні своїй філософії

Бізнесу не вижити без армії відданих клієнтів, які готові підтримати за будь-яких часів. Але щоб поєднати їх навколо бренду, недостатньо просто хорошого продукту. У компанії має бути філософія — цінності, на яких будується її історія. Будьте їм вірні — і отримайте репутацію, яка сама почне продавати ваші продукти.

Наприклад, як це вийшло у виробника одягу для активного відпочинку Patagonia. Він завоював лояльність покупців як екологічно-етичний бренд. Понад 30 років Patagonia підтримує імідж соціально відповідальної компанії.

Що вони роблять:

• Створюють контент, що підкріплює їхню філософію. Бренд розповідає в соцмережах, як своїми руками ремонтувати одяг, знімає ролики про важливість дбайливого ставлення до навколишнього середовища, випускає документальні фільми про природу та мандрівників.

• Дотримуються цінностей, навіть якщо вони суперечать правилам ринку. Компанія не боїться «антирекламних» кампаній, які дозволяють ще раз порушити тему її цінностей. Наприклад, напередодні Чорної п’ятниці 2011 року бренд на всій смузі The New York Times опублікував рекламу «Не купуйте цю куртку» з фото однієї зі своїх моделей. У супровідному тексті СЕО компанії Івон Шуїнар закликав купувати менше нових речей та ремонтувати старі, а також віддавати їх на переробку. Адже людям потрібно скоротити споживання, щоб зменшити негативний вплив на природу.

• Підкріплюють філософію справами. Щоб не обмежуватись лише словами, Patagonia відкрила майстерню з ремонту свого одягу. Потім компанія дозволила клієнтам самим відновлювати речі, не рахуючи це порушенням гарантії. А також створила програму обміну старого одягу.

Крім того, Patagonia активно інвестує в екоініціативи. Понад 35 років компанія віддає 1% від продажу на подібні проєкти. Також Шуїнар заснував венчурну організацію, що фінансує стартапи, які займаються екологічними проблемами.