«Anthro-Vision»: новий спосіб бачення в бізнесі та житті

Наступного разу, коли ви почуєте, як хтось стверджує, що гуманітарна освіта для бізнесменів — це марна трата часу, порекомендуйте їм «Anthro-Vision» Джилліан Тетт (Gillian Tett). У своїй книзі журналістка, очільниця американської редакції Financial Times та докторка філософії з соціальної антропології Кембриджського університету наводить переконливі, зрозумілі аргументи на користь бізнес-цінності своєї академічної дисципліни. Тетт вважає, що ця цінність досягається трьома способами: антропологія робить дивне знайомим, знайоме — дивним і налаштовує свідомість на те, щоб прислухатися до соціальної тиші.

«Зробити дивне знайомим» — прагнення зрозуміти інших людей і культури — сягає витоків науки антропології у XIX столітті (хоча її головною метою на початках було виправдання «цивілізованих» західних колонізаторів, які крали працю і ресурси «примітивних» народів). У 1990 році цей пошук-розуміння привів Тетт до віддаленого села в радянському Таджикистані, де вона вивчала шлюбні обряди для захисту докторської дисертації.

Прагнення зробити дивне знайомим також спонукало маркетологів у глобальній економіці звернутися до антропології, щоб зрозуміти, як продавати свою продукцію клієнтам на дуже віддалених ринках. Отримані в результаті інсайти можуть бути справді цінними. Продаж батончиків Kit Kat від швейцарської компанії Nestlé в Японії був незначним до 2001 року, коли менеджери з маркетингу помітили, що він різко зростав у грудні, січні та лютому на острові Кюсю. З цікавості вони виявили, що студенти асоціюють назву Kit Kat з kitto katsu, що на місцевому діалекті означає «ти повинен подолати». Студенти купували батончики на удачу, коли складали іспити в середній школі та університеті. Nestlé побудувала свою маркетингову стратегію в Японії на цьому інсайті, і до 2014 року Kit Kat став найбільш продаваним кондитерським виробом у країні.

Прагнення зробити дивне знайомим породжує цінний побічний продукт: воно забезпечує платформу, на якій можна поглянути на власну культуру ясними очима — завдання, яке Тетт називає «зробити знайоме дивним».

У 1997 році, коли GM намагалася змусити команди інженерів зі своєї невеликої автомобільної групи, дочірньої компанії Saturn та німецької Opel створити разом новий автомобіль, компанія запросила антропологиню Елізабет Бріоді (Elizabeth Briody), щоб з’ясувати, що саме не так. Бріоді виявила джерело дисфункції в різних культурних припущеннях щодо зустрічей. Команда Opel очікувала, що наради мають бути зорієнтовані на прийняття рішень; група з виробництва малих автомобілів очікувала, що це будуть робочі зустрічі, на яких будуть обговорюватися ідеї; а команда Saturn очікувала, що це будуть зустрічі для досягнення консенсусу. В результаті зібрання були хаотичними і розчаровували всіх. На жаль, ідеї Бріоді з’явилися занадто пізно, і керівництво GM закрило проєкт.

Нарешті, що є найбільш інтригуючим, антропологія може допомогти виявити те, що Тетт називає соціальним мовчанням. Вона пише, що слухати соціальне мовчання — це все одно, що використовувати «рентгенівський апарат, щоб подивитися на суспільство, побачити напівприховані патерни, про які ми лише смутно здогадуємося». Антропологи прислухаються до соціального мовчання, шукаючи і намагаючись зрозуміти невисловлені упередження, припущення і ментальні карти, які люди успадковують і створюють як група.

У 2005 році, очолюючи відділ ринків капіталу у Financial Times, Тетт виявила суспільну тишу навколо вибуху забезпечених боргових зобов’язань (CDO) та свопів (CDS). Ніхто не розумів параметрів і ризиків цього величезного ринку, включаючи самих фінансистів.

Звісно, нам усім стало набагато зрозуміліше, коли CDO спровокували іпотечну кризу субстандартного кредитування. Тетт також звертає увагу на інші, нещодавні соціальні замовчування, пов’язані з бартером даних (коли споживачі відмовляються від особистої інформації в обмін на безкоштовні інтернет-послуги) та ESG (екологічні, соціальні та корпоративні питання), які, на її переконання, можуть стати пусковими механізмами для далекосяжних змін у бізнес-світі.

Як і у випадку з «The Silo Effect», книгою Тетт 2015 року про небезпеку відгородження бізнес-підрозділів і функцій, висновки «Anthro-Vision» не є новиною для більшості бізнес-лідерів. Як вона зазначає, великі компанії, такі як Apple, IBM, Intel та Google, використовують інструменти антропології та етнографії вже кілька десятиліть. Microsoft, пише Тетт, «стала одним із найбільших роботодавців для антропологів у світі». Технологічний гігант наймає антропологів у таких сферах, як користувацький досвід і дизайн продуктів, а також у Microsoft Research, де, наприклад, антропологиня, лауреатка стипендії Макартура і старша наукова співробітниця Мері Л. Грей (Mary L. Gray) вивчала невидиму «примарну роботу», від якої залежать багато технологічних компаній — наприклад, маркування, модерація і сортування даних або контенту.

«Anthro-Vision» не є книжкою-інструкцією. Інструменти антропології, стверджує Тетт, пропонують ідеї «для керівників підприємств, інвесторів, політиків, економістів, техніків, фінансистів, лікарів, юристів і бухгалтерів (так, справді). Ці ідеї так само корисні для того, щоб зрозуміти, що відбувається на складі Amazon, як і в джунглях Амазонки». Але окрім перерахування деяких інструментів, таких як неструктуроване спостереження та практики («роздивляйтеся навколо, спостерігайте, слухайте, ставте відкриті запитання, будьте допитливими, як дитина, і спробуйте побути в "чужому взутті", цитуючи прислів’я»), інструкції не містять жодних подробиць.

Радше, «Anthro-Vision» — це оспівування антропологічної освіти Тетт та застосування цієї дисципліни в бізнесі. Якщо вам захочеться більшого, доведеться зробити те, що зробив колишній голова ФРС Алан Грінспен (Alan Greenspan), який прагнув краще зрозуміти динаміку боргової кризи в єврозоні 2011 року: попросити Тетт порекомендувати хорошу книгу з антропології.

За матеріалами strategy+business