Выбираем стратегию маркетинга

Автор: Владимир Кеворков
Источник: журнал "Промышленный и b2b маркетинг"

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Бизнес в рамках рыночной системы основан на маркетинге, который является неотъемлемой частью работы всей организации и каждого из ее сотрудников, оказывающихся маркетологами по совместительству. Степень ориентированности сотрудника на рынок напрямую связана с уровнем его маркетинговых знаний. Зарубежные исследования показали, что чем выше этот уровень у конкретного сотрудника, тем сильнее его сфокусированность на потребителе, ориентированность на конкурентов и на маркетинговую деятельность в составе команды. То, что потребитель — главный человек в компании, сегодня признают даже самые заядлые скептики, но на практике организация работы в этом направлении для многих все еще является проблемой. Книг на эту тему как зарубежных, так и отечественных авторов опубликовано множество, но Роджеру Бесту (Roger Best), на мой взгляд, удалось разумно сочетать базовые теоретические положения с практическими рекомендациями, подкрепив их разбором большого количества примеров компаний b-2-b- и b-2-c-рынков.

Первая часть книги посвящена рассмотрению вопросов ориентации компании на рынок и оценке эффективности и рентабельности маркетинга. В ней подробно рассмотрены технологии привлечения и удержания потребителей, роль высшего руководства и всего персонала компании в повышении степени удовлетворенности потребителей, которое обеспечивает в результате достижение высокого уровня прибыльности. Очевидно, что для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо научиться оценивать выгодность того или иного маркетингового решения. Здесь же описаны два метода расчета показателей эффективности стратегий маркетинга:

• маркетинговый ROS — значение NMC (Net Marketing Contribution — чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств), поделенное на объем продаж, — используется при оценке рентабельности альтернативных стратегий маркетинга или различных компаний (когда имеется большая разница в их объемах продаж);
• маркетинговый ROI — значение NMC, поделенное на объем затрат на маркетинг и продажи, — позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям.

Следующая часть книги посвящена рассмотрению вопросов изучения рынка и определению места в этой работе общения с потребителями и наблюдения за их поведением. Изучение рынка вносит существенный вклад в развитие рыночных стратегий управления, позволяющих достигать максимального уровня удовлетворенности потребителей. Непрерывное движение навстречу потребностям клиентов, постоянное наблюдение за действиями и возможностями конкурентов, контроль результативности маркетинга — вот ключевые направления действий сфокусированного на рынке бизнеса. Оценка потенциала рынка — стандартная процедура в любой компании. Для многих будет полезна описанная автором модель освоения доли рынка, представляющая собой группу целевых показателей, которая в сочетании с индексом развития рынка позволяет компании оценить свой потенциал увеличения доли рынка.

Анализируя технологию создания ценности для потребителя, автор справедливо отмечает, что у компании, достаточно глубоко понимающей требования потребителей, есть неплохой шанс позиционировать товар с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью. Автор приводит описание процесса оценки потребительской ценности по методу Кано, адаптированному к товару, который традиционно используется в качестве одного из инструментов в концептуальном инжиниринге. Известно, что в основе управления маркетингом лежит умелое рыночное сегментирование, являющееся квинтэссенцией маркетинговой стратегии, охватывающей специфические покупательские потребности, стиль жизни и модели использования товара. Чем лучше компания понимает различия в покупательских потребностях, тем эффективнее она сможет перевести их в действенные стратегии. Здесь же подробно изложены технологии маркетинга взаимоотношений с потребителями и рассмотрены вопросы конкурентного анализа и выявления источников преимущества. В любой конфликтной ситуации знание является основным источником превосходства над конкурентами. Без достаточного знания потребителей и конкурентов компании очень сложно разрабатывать стратегию завоевания потребителей и доли рынка. Знание необходимо для развития победоносной стратегии. Частичное знание хотя и может показаться преимуществом, но подчас приводит к победе конкурентов. Компания, прекрасно знающая потребителя, но имеющая недостаточную информацию о конкурентах, вероятнее всего, будет слишком активно реагировать на потребительский спрос. Точно так же превосходное знание конкурента без достаточной информации о потребителе, возможно, приведет к избыточной ответной реакции на действия конкурентов. Только обладая достаточным знанием, можно разработать ориентированную на рынок стратегию и достичь желаемых целей без значительных потерь. Почти 2500 лет тому назад (в 510 г. до н. э.) китайский военачальник Сунь Цзы написал военный трактат «Искусство войны», в котором пришел к выводу, что полный разгром врага приносит больше потерь, нежели выгод. Он полагал, что хитрость, самообладание и минимализм являются лучшими способами поражения противника. Краеугольный камень его теории — нейтрализация и последующее покорение соперника без боевых действий. Вот почему изложенные в его книге принципы соперничества сегодня изучаются во многих корпорациях мира.

Далее в книге рассматриваются вопросы реализации стратегии комплекса маркетинга: ассортиментная и ценовая политики, брендинг и маркетинговые коммуникации. Особое внимание рекомендую обратить на последнюю главу в этой части книги, посвященную анализу вариантов рыночной стратегии и оценке эффективности используемых инструментов маркетинга.

После того как утвержден стратегический план и определены операционные цели, компания должна выработать соответствующую комбинацию маркетинговых инструментов и разработать собственно маркетинговый план, реализация которого позволит ей двигаться вперед к достижению поставленных маркетинговых целей. Технологии создания маркетингового плана посвящена заключительная часть книги, в которой представлен конкретный пример маркетингового плана. Последняя глава книги посвящена вопросам управления в условиях рынка и влиянию маркетинговых стратегий на активы компании. Изменения в объеме продаж влекут за собой изменения в дебиторской задолженности и запасов. Аналогично резкое изменение объема продаж, связанное с реализацией той или иной маркетинговой стратегии, может потребовать дополнительных текущих расходов и инвестиций в постоянные активы. Следовательно, маркетинговые коммуникации влияют на оба компонента рентабельности активов — и на числитель, и на знаменатель. В основе управления, определяемого рынком, лежит внимание к рыночным процессам. Здесь уместно вспомнить высказывание известного хоккеиста Уэйна Грецки: «Я стремлюсь туда, где будет находиться шайба, а не туда, где она находится в данный момент».

Автор дал книге очень выразительное название — «Маркетинг от потребителя» (Market-Based Management), которое в полной мере соответствует языку и стилю изложения материала. Начинающие маркетологи и те, кто уже реально реализуют концепцию маркетинга в своей компании, найдут в ней для себя много интересного и полезного. Особо рекомендую ее для чтения руководителям и топ-менеджерам компаний и выражаю надежду, что по ее прочтении им удастся переосмыслить свое отношение к разработке и реализации маркетинговых стратегий в своих компаниях. Это, безусловно, приведет к более полному удовлетворению потребностей их клиентов, повышению прибыли и увеличению стоимости акционерного капитала компании. Так что рекомендую, читайте, не пожалеете!

Об авторе:

Владимир Кеворков — генеральный директор консалтинговой компании «ДиВо». Главный редактор журнала «Промышленный и b2b маркетинг» (г. Сергиев Посад).