Перевага взаємності: як виграти, віддаючи
Хоча поняття «конкурентна перевага» і «взаємність» в основному сприймаються як взаємовиключні, на думку Боба Джохансена (Bob Johansen) та Карла Ронна (Karl Ronn), у майбутньому переможцями стануть ті, хто зможе із протилежностей створити симбіоз. Джохансен та Ронн детально розглядають цю модель у своїй книзі «The Reciprocity Advantage: A New Way to Partner for Innovation and Growth» («Перевага взаємності: новий тип партнерства як основа інновацій та зростання»).
За визначенням авторів, взаємність у бізнес-контексті — це «практика обміну чимось з іншими, що дає сторонам обоюдні переваги. В основі бізнес-моделі, що базується на засадах взаємності, лежить правило: я вам щось даю, будучи впевненим, що у відповідь із часом отримаю ще більшу цінність. Це автори називають «"розумним" даванням», зазначаючи, що «активи комусь передаються не стільки у вияв благородства — в першу чергу це є важливою частиною розтягнутого в часі процесу обміну цінністю, коли партнери беруть зобов’язання надавати одне одному підтримку в рамках реалізації спільної візії».
«Перевага взаємності — це шанс чинити добро, водночас досягаючи фінансового благополуччя», — зауважують Джохансен та Ронн, наголошуючи при цьому на крихкості такої переваги. «Виходите за межі — стаєте філантропом; звужуєте межі — повертаєтесь до звичайних транзакцій».
Чотири кроки до отримання переваги взаємності
1. Виявіть, в якому просторі ви можете створити перевагу взаємності
Вам потрібно з’ясувати — які активи можуть вам дати «право першочергового проїзду через "чужу" територію». Інакше кажучи, які недовикористані активи являють цінність для інших та можуть стати для вашого бізнесу додатковим джерелом зростання?
Спочатку сконцентруйтесь на основному бізнесі. Саме тут ви знайдете активи, які в принципі можуть стати предметом обміну. Складіть їхній перелік, а потім вирішуйте — за яких обставин їх допустимо використати для обміну, а за яких — краще залишити у фірмі. Активи, котрі можуть дати змогу компанії пережити ймовірний «підрив», не повинні використовуватись для обміну. Замість цього слід систематично інвестувати кошти в їхнє оновлення. Бо для вас критично важливо запобігти застаріванню цих активів у тривалій перспективі.
Далі подивіться на сервісний компонент свого бізнесу. Чітко сформулюйте для себе, що ви робите та чого прагнете досягти в цій площині. Після цього сфокусуйтесь на споживчому досвіді, який генеруєте. Хто є користувачами ваших сервісів? Що вони прагнуть отримати, користуючись послугами вашої компанії? Проаналізувавши, які сервіси хотіли б у перспективі мати споживачі, ви знайдете способи доповнити свій основний бізнес. Саме тут ви задієте ваші «обмінні» активи, котрі стануть стрижнем нової бізнес-моделі, що базуватиметься на засадах взаємності.
2. Знайдіть відповідних партнерів
До формування партнерств слід підходити вкрай обережно. Ніколи з тим не поспішайте. Спочатку впевнитесь, що не зможете зробити власними силами те, що плануєте. У сучасному світі, стрижневими ознаками якого є волатильність, неясність, складність та невизначеність, партнерства є засобом хеджування ризиків. Але, крім цього, вони можуть відкрити вам шлях до створення інновацій та розширення сфери вашого бізнесу. Найкращі партнери доводять свою цінність, демонструючи здатність підтримувати іншу сторону, водночас дбаючи про власні довгострокові інтереси.
3. Навчайтесь, експериментуючи
Створюйте прототипи, слухайте, робіть висновки. Віддавайте активи розумно, так, аби навчитись генерувати цінність у новий для себе спосіб. Ваша мета — експериментувати, роблячи це відкрито, не вкладаючи значних коштів, та вдосконалюватись, проходячи ітерацію за ітерацією. Ставте якомога більше запитань, котрі дозволять вам виявляти пробіли та недоліки. Думайте — як вам та вашим партнерам навчитись заробляти гроші на теренах «першочергового проїзду».
4. Прагніть масштабності
Засади взаємності можна застосовувати на рівні як окремих індивідів, так і цілих організацій, але, як підкреслюють автори, перевага цього типу може дати вагомий ефект, лише якщо реалізується у великих масштабах. Так, повноцінно масштабуючи нову модель, можна трансформувати цілу галузь. Словом, масштаб — це те, до чого слід прагнути від самого початку.
Щоб оцінити готовність вашої ідеї до масштабування, автори пропонують проаналізувати такі її виміри:
- Бажаність. Чи є ваша ідея трансформаційною за своєю сутністю? Чи можна її впровадити, керуючись простими інтуїтивними принципами?
- Життєздатність. Чи доступна вона для реалізації в плані фінансів та структури потрібних зусиль?
- Підконтрольність. Чи впевнені ви у своїй здатності втілити ідею в запланованому обсязі? Чи дасть це вам стійку конкурентну перевагу?
Автори пропонують систему метрик, яка дасть змогу оцінити стан кожного із зазначених вище вимірів. У ній шість показників (три пари протилежних чинників). Якщо ви впевнені, що всі шість працюють на вашу користь, тоді можна рухатись вперед, а до цього часу краще обмежитись експериментуванням.
«На наше переконання, тим, хто готовий віддавати, краще вдаватиметься створення переваги взаємності», — підсумовують Боб Джохансен і Карл Ронн.
За матеріалами Leadership Now.
|
