Веское слово експерта

Украинский рынок Интернет-рекламы еще до недавнего времени никто всерьез не воспринимал. Однако, временам свойственна особенность меняться, и уже сейчас менеджмент многих отечественных Интернет-площадок потирает руки в предвкушении обильных поступлений от крупных рекламодателей. Насколько их ожидания оправданы, спросим непосредственно у самих участников этого процесса.

www.liga.net

(Анна Сарапука, руководитель дивизиона продаж; Ирина Семенченко; руководитель отдела развития)

Как вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

Рынок Интернет-рекламы становится более цивилизованным в подходе к оценке эффективности рекламы. Рейтинги перестают быть ведущим критерием при выборе рекламных площадок. Все больше клиенты будут ориентироваться на качественный состав аудитории и стоимость привлечения целевого клиента.

Рынок Интернет-рекламы в Украине продолжит свое активное развитие, но резкого скачка ожидать не придется. В минувшем 2005 году прирост объемов продаж рекламы на портале LIGA.net составил 130%, в этом году мы также ожидаем высокие показатели динамики роста продаж рекламы.

В структуре продаж лидирующие позиции по-прежнему занимает баннерная реклама. При этом, текстовая реклама начинает набирать обороты в силу того, что уровень доверия к ней больше, чем к баннерной. При условии правильного подбора рекламной площадки с учетом характера рекламного обращения отклик может превосходить баннерную рекламу в несколько раз. По опыту собственных промокампаний при проведении практикумов был отмечен CTR текстовой рекламы в пределах 20%.

Наиболее популярными среди всех форматов подачи рекламных сообщений будут баннеры премиум-формата и такие инструменты продвижения и PR как интервью, статьи, Интернет-конференции.

Сегодня рынок Интернет-рекламы находиться на той стадии развития, когда остро чувствуется нехватка независимых качественных исследований аудиторий Интернет-ресурсов. Рекламодатель должен понимать, что показы его рекламы будут целевыми и направленными на нужный сегмент, иначе деньги потрачены зря. Поэтому уже сейчас многие ресурсы, в том числе и портал LIGA.net, готовы предоставить рекламодателю развернутую количественную характеристику и качественный портрет своей аудитории — возраст, пол, служебное положение, платежеспособность, Интернет-активность, а также характеристики постоянных посетителей и анализ поведения посетителей на сайте. Очевидно, что наиболее желаемой аудиторией любого рекламодателя является платежеспособный и активный сегмент Интернет-пользователей, представители которого уполномочены принимать или участвовать в процессе принятия решений.

А качество аудитории Интернет-ресурса во многом определяет стоимость целевого контакта. Понятно, что количество показов является важным показателем (особенно для компаний, направленных на повышение узнаваемости бренда). Но рекламодателя интересуют больше те пользователи, которые совершили нужное действие — прочитали рекламное сообщение, зарегистрировались, совершили покупку и т.п. — в зависимости от цели кампании. Стоимость их привлечения в Интернете в среднем составляет 3$. На портале LIGA.net, в среднем этот показатель колеблется от 0.5 до 2$ в зависимости от места размещения рекламы, качества рекламного сообщения, его полезности для пользователя.

Какими вы видите преимущества Интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы?

Интернет-реклама отличается возможностью точно оценить эффективность рекламной кампании: узнать точное количество рекламных показов, переходов на Ваш сайт, целевых действий, и на основании этого определить реальную стоимость привлеченного клиента, а также изучить поведенческие характеристики потенциальных клиентов.

Уникальным преимуществом Интернет-рекламы также является мгновенность доступа к нужной информации путем перехода по ссылке. Причем, реклама в Интернете работает сразу по двум направлениям — привлечение посетителя на сайт рекламодателя и одновременное формирование имиджа компании, сайта и т. д.

Реклама в Интернете позволяет максимально приблизиться именно к своей целевой аудитории, и управлять целевыми показами.

Достаточно новым эффективным инструментом продвижения стали Интернет-конференции, позволяющие максимально эффективно работать с потенциальными потребителями. Благодаря Интернет-конференциям можно наладить живые коммуникации с аудиторией, получить мгновенный отклик в виде вопросов, пожеланий и отзывов и увеличить лояльность своих потенциальных покупателей.

Какие компании, в основном, размещают рекламу на ваших Интернет-площадках?

Наиболее активные покупатели баннерной рекламы на портале LIGA.net — это банки, мобильные операторы, автомобильные компании, производители компьютерной техники и риэлторские фирмы. Оформление заказа на баннерную рекламу проводиться преимущественно через рекламные агентства (80% от всего объема баннерной рекламы на портале).

Что касается текстовой рекламы (пресс-релизы), то её заказ чаще всего осуществляется напрямую — порядка 70%. Среди рекламодателей — консалтинговые компании, а также компании, предлагающие услуги бизнес-образования (семинары, тренинги).

www.bigmir.net

(Максим Хомутин, медиа-директор)

Как вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

Я склоняюсь к прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка в 2006 году составит порядка 4 000 000$.

Какими вы видите преимущества Интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы?

Преимущества можно перечислять долго. Опишу некоторые:

Одно из самых дешевых медиа. Стоимость рекламного контакта (загрузка веб-страницы с баннером рекламодателя) составляет порядка 0,002$. Бюджета в 5000$ достаточно для охвата миллионной аудитории.

Интерактивность. Рекламодатель не теряет потенциального потребителя своего продукта/услуги после рекламного контакта — он продолжает с ним диалог на своем сайте. Здесь потенциальным клиентам предоставляется полная информация о продукте и его свойствах, они получают полную информацию о компании и ее истории/репутации, им дают возможность осуществить предварительный заказ или покупку.

Обращают внимание на рекламу в Интернете 22.7% пользователей (10 место среди 15 медианосителей), доверяют рекламе в Интернете 10.7% пользователей (5 место среди 15 различных медианосителей), считают рекламу в Интернете полезной для себя — 9.4% пользователей (3 место среди 15 различных медианосителей). Информация по данным TNS-Ukraine.

Какие компании, в основном, размещают рекламу на ваших Интернет-площадках?

Могу поделиться нашим исследованием относительно активности различных категорий рекламодателей в Украинском Интернете.

Данные основаны на размещениях на сайтах SputnikMedia.net (8 сайтов + баннерная сеть) + на размещениях на украинских веб-сайтах через наше рекламное агентство.

Итак ТОП-5 категорий рекламодателей-2005:

1. Мобильные операторы (23%)
2. Электроника (19%)
3. Автомобили (6%)
4. Банки (5%)
5. Интернет проекты (5%)

www.obozrevatel.com.ua

(Вадим Осадчий, директор)

Как вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

Как наиболее развивающийся. На мой взгляд, рынок будет развиваться как количественно, так и качественно. Лично я ожидаю выхода на рынок новых клиентов, которые пока присматриваются к Интернет-рекламе, либо делают на этом рынке первые шаги. Прежде всего, речь идет о фармацевтической отрасли и киноиндустрии. С другой стороны, Интернет должен стать (прежде всего, в сознании рекламодателей) на один уровень с привычными рекламными носителями, телевидением, радио, газетами, «наружкой». И вот такая переоценка ценностей стает мощнейшим толчком в развитии рынка Интернет-рекламы.

Какими вы видите преимущества Интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы?

Если сравнивать с привычными видами рекламы, то Интернет даёт возможность объединить динамику телевизора и продолжительность контакта печатной прессы. К этому стоит добавить многообразие форм и возможность таргетинга на целевую аудиторию, которые предоставляет Интернет, как носитель. И при всех этих преимуществах Интернет-реклама до сих пор является самой доступной с финансовой точки зрения, что является важным аргументом в условиях ограниченного рекламного бюджета.

Какие компании, в основном, размещают рекламу на ваших Интернет-площадках?

На сегодняшний день основные клиенты «Обозревателя» — это автомобили, недвижимость и мобильная связь.

www.meta.ua

(Алексей Чуксин, директор по маркетингу)

Как вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

45$ млн. На Мету (meta.ua) рекламодатели отведут примерно 20% этой суммы.

Какими вы видите преимущества Интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы?

Их довольно много — назову основные на мой взгляд.

Информативность.

Интернет-реклама позволяет предоставить потребителю максимальный объем информации о товаре или услуге. Краткие и подробные описания, фотографии, спецификации, видеодемонстрации — такого не может позволить ни одни из видов рекламы.

Точность.

Интернет-реклама обладает уникальными возможностями по настройке.

Современные Интернет-площадки совершенно спокойно позволяют выбирать и варьировать такие параметры рекламной кампании, как регион, дни и время показов. В рамках одной кампании можно автоматически менять обращения и подстраиваться под потребителя, например, упоминать название города или по-разному приветствовать его утром или вечером.

Совершенно отдельный случай — контекстная или поисковая реклама, когда рекламное объявление показывается в ответ на запрос пользователя. В этом случае пользователь уже ищет информацию, и реклама воспринимается значительно более лояльно, как полезная дополнительная информация. Такой вид рекламы на сегодняшний день считается наиболее эффективным по всему миру.

Аналоги такой рекламы в оффлайне можно встретить только в телефонных справочных службах. Однако, использование Интернет-технологий позволяет исключить из процесса оператора, обслужить в сотни раз больше запросов и сделать ее действительно массовой. К примеру, поисковая система Мета ежемесячно отвечает на более 4 млн. запросов, из которых на десятки тысяч предлагается дополнительная рекламная информация.

Простота.

Рекламные объявления делаются довольно просто в любой программе для обработки изображений, для создания не нужны специальные студии и аппаратура, как это требуется для ТВ- и радиорекламы. Нет таких жестких требований, как к макетам для рекламы в прессе и на наружных носителях. Для создания объявлений для контекстной рекламы вообще не требуются дизайнер, рекламодатель создает их самостоятельно на сайте поисковой системы.

Контроль.

Контроль хода кампании. Рекламодатель в любой момент может изменить интенсивность показов, заменить обращение, отследить эффективность и убрать малоэффективные объявления.

Контроль бюджета. В зависимости от целей и средств можно выбрать различные варианты ведения кампании, начиная от 100 гривен в месяц (при контекстной рекламе) до десятков тысяч гривен при широких медийных кампаниях на первых страницах украинских популярных площадках.

Контроль результата. Только Интернет-реклама позволяет с точностью до человека ответить на вопросы: сколько человек, в какое время, из какого региона увидело рекламное объявление, сколько заинтересовалось им и запросило дополнительную информацию. Все эти данные собираются в автоматическом режиме и бесплатно предоставляются рекламодателю.

Какие компании, в основном, размещают рекламу на ваших Интернет-площадках?

Еще несколько лет назад пользователи использовали Мету, в основном, в рабочее время для поиска контактов по бизнесу, а также для сравнения товарных предложений украинских кампаний. Таким образом, большая часть посетителей была так называемой «бизнес-аудиторией». Соответственно, главными рекламодателями были финансовые, компьютерные компании, а также операторы мобильной связи, которые ориентировались тогда на аудиторию с доходом выше среднего.

После введения новых сервисов пользователи стали использовать Мету не только для работы, но и для общения и отдыха, а аудитория сайта значительно расширилась. Сейчас Мету ежемесячно посещает более 1 млн. украинцев.

Соответственно расширился и круг рекламодателей. В прошлом году на Мете были проведены десятки тысяч рекламных кампаний. В 2006-м, по нашим прогнозам их будет в 2,5-3 раза больше.

В 2005 году в имиджевой крупнобюджетной рекламе наиболее активны были операторы мобильной связи, производители мобильных телефонов, бытовой техники, туристические, автомобильные, финансовые компании. А поисковую рекламу, которая позволяет наиболее точно найти свою целевую аудиторию, активно использовали фирмы с небольшими и средними рекламными бюджетами.

www.yandex.ua

(Сергей Петренко, генеральный директор)

Как вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

В этом году на рынке дей­ствует такое количество факто­ров, обусловливающих его бурный рост, включая выборы, рост проникновения Интернета, в какой-то мере — наша собственная деятельность, — что дать какой-то четкий прогноз практически невозможно. Мы при этом не отказываемся от собственных планов, озвучен­ных еще осенью.

Какими вы видите преимущества Интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы?

Для начала надо сказать, что реклама в Интернете бывает медийная и контекстная. По смыслу, медийная реклама на круп­ных порталах очень похожа на любую другую медийную рекла­му (телевизионную, печатную, радио). У медийной рекламы на крупных порталах достаточно большой охват, сравнимый с ох­ватом телеканала, и она особенно удобна для крупных компа­ний, для брендовой рекламы. Крупных рекламодателей, облада­ющих достаточными бюджетами для имиджевой рекламы на миллионы пользователей, в принципе (на всем медиапространстве) десятки; многие из них уже осознали Интернет как серьез­ную медиа-площадку и начали размещать рекламу на больших порталах, в частности и у нас.

Второй вид рекламы — это реклама контекстная. Контекстная реклама бывает поисковой (зависит от того запроса, который задал пользователь) и тематической (показывается на страни­цах сайтов при соответствии тематики рекламных материалов содержанию страницы). Важное свойство контекстной рекла­мы — она не раздражает. Увидев отвечающий интересам рек­ламный блок, пользователи понимают, что нашли то, что иска­ли, и с удовольствием переходят на сайт. Именно поэтому контекстная реклама эффективна.

Подобный вид рекламы используется для поддержки продаж.

Что касается преимуществ, то общее свойство Интернет-рек­ламы — она оперативна, интерактивна и хорошо управляема. А контекстная реклама еще и очень малобюджетна — «цена входа» начинается с $10.

Какие компании, в основном, размещают рекламу на ваших Интернет-площадках?

Мы предлагаем достаточно разные форматы размещения: как дорогую медийную рекламу, которую покупают бренды нацио­нального уровня, так и дешевую контекстную, открытую для среднего и малого бизнеса. В Яндексе контекстную рекламу покупают более 20 тысяч компаний — в основном это малый и средний бизнес.

www.online.ua

(Андрей Кудин, директор)

Как Вы оцениваете укра­инский рынок Интернет-рек­ламы в 2006 году?

Он вырос. Кроме того, в пер­вые месяцы наблюдается до­полнительный всплеск активно­сти, который образовался за счет предвыборной борьбы. Рекламой в Интернете занима­ются все новые и новые РА. Ес­ли три года назад месячный рекламный бюджет в Уанете был равен примерно 30 000 долларов США, то сейчас эта цифра выросла в десятки раз.

Какими Вы видите преимущества Интернет-рекламы пе­ред традиционными видами рекламы?

Попробую разложить по пунктам:

• самая прогрессивная аудитория. Доступ в Интернет имеют, в основном, достаточно молодые, состоятельные, перспективные люди, принимающие решения или влияющие на принятие ре­шений;
• возможность различных фокусировок, т.е. показ рекламы определенной категории пользователей (по возрасту, полу, ин­тересам и пр.);
• оперативность размещения и управления кампанией;
• интерактив в онлайне, обратная связь с пользователем;
• наиболее точная статистика по кампании, в т.ч. и анализ действий пользователя (например в какой последовательности он просматривал страницы на рекламируемом сайте);
• стоимость одного отклика гораздо ниже, чем в большин­стве оффлайновых видах рекламы;
• мгновенная отдача; например, человек может тут же офор­мить заказ и оплатить товар.

И, думаю, что далеко не все вспомнил с ходу...

Какие компании в основном размещают рекламу на ва­ших Интернет-площадках?

Я бы сказал, практически любых направлений деятельности. У нас рекламировали и женские прокладки, не говоря уже о мо­бильных операторах, а также электронику, ПО, туризм, автомо­били, казино, банки, спорттовары, журналы. Не прошли мимо Интернет-провайдеры, медицина, американский общепит, шоко­ладные батончики, водка, всевозможные Интернет-магазины, наконец, политические проекты. Всего не перечислишь. В Интер­нете, ведь, тоже люди. Им нужно все то, что и «в телевизорах», «в газетах», «на билбордах»...

www.life.com.ua

(Оксана Рудюк, начальник департамента по внешним и корпоративным связям)

Какую оценку Вы можете дать украинскому рынку Интернет-рекламы в 2006 году?

Последние тенденции, как мировой практики, так и украин­ского рынка Интернета говорят о росте интереса общественнос­ти к данному ресурсу, как в целом, так и к Интернет-рекламе, в частности. Все исследования и прогнозы говорят в пользу это­го средства массовой информации, пророча ему первенство в скором будущем на информационном рынке наряду с печат­ными и телевизионными источниками.

Сравнительная характеристика пользования Интернетом в Ук­раине за 2004-2005 годы показала значительное увеличение его уровня использования за этот период. Если в начале 2005 года сообщалось о 5-6% пенетрации Интернета в Украине, то теперь этот показатель составляет 12-13%. В больших городах, как, например, в Киеве более 50% населения пользуются Ин­тернетом. С развитием новых технологий доля аудитории «Мировой Паутины» будет только расти. Мы ожидаем, что такая по­зитивная тенденция будет сохраняться и в 2006 году, а рынок Интернет-рекламы сохранит тот же темп роста. Всё больше ук­раинских компаний приходит к выводу, что Интернет-реклама далеко не монотонна, она является относительно недорогим способом рекламы, благодаря которому можно достичь высо­кой рентабельности от затрат.

В результате, в 2006 году в Украине будет продолжаться рост в этой области и возрастет ее творческая направленность, ибо это следующий, вполне естественный этап развития рынка Ин­тернет-рекламы в Украине.

Как Вы оцениваете эффективность размещения рекламы Вашей компании в Интернете?

Ценности life:) — инновационность, динамичность и качест­венно новый уровень предоставления услуг мобильной связи, направленных на удовлетворение индивидуальных потребнос­тей наших абонентов. Поэтому мы всегда следим за последни­ми достижениями в области технологий и стремимся предста­вить на рынке самые современные услуги и продукты. Как вам „ известно, многие услуги уже были впервые представлены на рынке, благодаря lifebox.

Для бренда, который стремится выполнить такую миссию, очень важно использовать инновационные инструменты для продвижения новых услуг. Реклама, размещаемая в Интернете, в частности, на нашем сайте, является незаменимым каналом, посредством которого мы анонсируем наши инновационные ус­луги и продукты.

Какими характеристиками должен обладать Интернет-ресурс для того, чтобы Ваша компания могла использовать его для размещения рекламы?

Как я уже упоминала, наш бренд life:) ассоциируется со мно­гими инновациями на рынке мобильной связи Украины, и мы будем продолжать работать в этом направлении. В компании существует система ключевых критериев для коммуникации но­винок. Наша реклама должна быть ориентирована на потреби­теля и донесена до целевой аудитории в нужном месте и в нужное время. Как в каждой компании, которая заботится о своём имидже и преследует не только количественные, но и качественные результаты, наши специалисты следят за рейтингами, форматами и информационным наполнением СМИ и тщательно анализируют каждый источник, перед тем как на­чать работу с ним. Большое значение мы уделяем индивидуальному подходу к нашим существующим и потенциальным парт­нёрам, соответственно, для нас важно, чтобы наша реклама бы­ла правильно и качественно донесена до целевого сегмента, и ее увидела аудитория, которой она адресована. Более того, мы полностью осознаем языковые различия, которые существу­ют среди наших потребителей, и предоставляем информацию в Интернете на украинском, русском, а также на английском языках с целью ознакомления всех жителей Украины с нашими инновационными продуктами в удобном им формате.

www.bakotech.com.ua

(Евгений Бадах, директор)

Как Вы оцениваете украинский рынок Интернет-рекламы в 2006 году?

За последние несколько лет он су­щественно вырос, и 2006 год, по всей видимости, не станет точкой спада, т.к. увеличивается количество площа­док для размещения, потенциальных рекламодателей и пользователей Ин­тернета. Однако все чаще приходится получать предложения продавцов Ин­тернет-рекламы, которые часто даже не вникают в специфику этого бизне­са. Поэтому украинскому рынку Интернет-рекламы стоит пожелать не только количественного, но и качественного роста.

Что касается эффективности как таковой — ответ не может быть однозначным» Большинство потенциальных рекламодате­лей, к великому сожалению продавцов площадок, уже не торо­пятся тратить свои деньги за появление родного логотипа в про­сторах Интернета. Концепция немного меняется в сторону созда­ния единого образа, в формировании которого большую (но не всю!!) нагрузку несет PR. Упор же на рекламу делается только на непродолжительной стадии формирования паблисити.

Как Вы можете оценить эффективность размещения рек­ламы вашей компании в Интернете?

На сегодняшний день сложно сказать какая доля успеха компании принадлежит именно рекламе. Во-первых, потому, что рек­ламные и PR кампании проходят как единое целое, а во-вторых, ввиду специфики бизнеса компании БАКОТЕК, а это дистрибуция широкого спектра программного обеспечения ведущих мировых производителей, реклама представленных нами торговых марок, в основном, подается вместе с рекламной информацией о самой компании БАКОТЕК. По этим причинам оценить эффективность достаточно сложно. Но определенно можно сказать, что любой план продвижения торговой марки не был бы оптимальным без проведения рекламной кампании, которая создает узнаваемость продукта потенциальными пользователями.

Каким требованиям должен соответствовать Интернет-ресурс, чтобы ваша компания разместила на нем свою рекламу?

При условии, что ресурс уже выбран, т.е. четко сфокусирован на нужном сегменте рынка, большинство компаний, которые нуждаются в размещении рекламной информации о себе в Ин­тернете, имеют схожие требования. Безусловно, основной крите­рий — это высокий рейтинг посещаемости ресурса, ведь инте­реснее, разместив рекламу, знать, что ее увидит вся аудитория данного сайта. Еще лучше если пользователи заинтересуются и кликнут для получения подробной информации, но это уже другой вопрос... Конечно, если рейтинг ресурса высок, то и цены будут соответствующие, поэтому не менее важным условием бу­дет предоставление хорошей скидки. Дальнейшие условия уже формируются непосредственно в процессе рекламной кампании (прозрачность, бесперебойность, своевременные обновления).

Опубликовано в журнале InternetUA (№2, 2006).