Кризовий маркетинг

Автор: Дмитро Кракович, щотижневик "Контракти" (№7, лютий 2009)

Як проводити маркетингові дослідження під час кризи. Знизити витрати на маркетинг можна, переорієнтувавшись на бюджетні дослідження.

«Маркетингу не існує», — стверджує відомий російський дизайнер і підприємець Артемій Лебедєв. Про зворотне свідчить провал продажу в Росії в 2005 році цукерок «Верность качеству», дизайн та упаковка яких були розроблені Лебедєвим. І хоча цукерки оригінальні за формою, та й упаковкою вирізняються із загального ряду — не стали вони популярними в Росії, хоча непогано продаються в Японії й Тайвані. Консервативних російських покупців не вдалося привабити авангардним дизайном солодкого продукту. Саме коли товар або послуга орієнтовані на масового покупця, маркетинг і приходить на допомогу.

У часи кризи, коли скорочуються рекламні бюджети, деякі компанії відмовляються від проведення досліджень. З іншого боку, позбавляти себе «маркетингового зору», посилаючись на необхідність знизити собівартість, — теж не кращий вихід. Знизити витрати на маркетинг можна, переорієнтувавшись на бюджетні дослідження.

Кабінетні дослідження

Найпростіший і найдешевший спосіб вивчення ринку — на підставі аналізу вже наявної інформації, а також даних із відкритих джерел. Для цього необхідно зібрати та систематизувати інформацію державної й галузевої статистики, наявні в компанії дані про продажі, аналітичні матеріали, що публікувалися в ЗМІ. Є сенс звернути увагу й на коментарі експертів (як правило, гравців ринку). Крім того, іноді можна купити результати останніх маркетингових досліджень на ту чи іншу тему.

Необхідно враховувати те, що державна статистика, найчастіше, неповна. Думки експертів упереджені. Проте, якщо брати до уваги всі недоліки отриманої інформації та аналізувати масив суб’єктивних даних цілком, висновки можуть бути об’єктивними.

Таке дослідження проводять не виходячи з кабінету. Всю необхідну інформацію можна отримати за телефоном, з інтернету або поштою. Тому подібні розвідки називають кабінетними (desk research у західній термінології).

Незважаючи на оманливу простоту, вони нерідко є єдиною альтернативою дорогому опитуванню або аудиту роздробу. Краще вже обмежуватися desk research, ніж узагалі нічого не проводити.

Кабінетними дослідниками можуть бути співробітники маркетингового відділу компанії. Оскільки в цьому випадку не потрібно опитувати споживачів чи експертів, спостерігати за поведінкою покупців чи рахувати кількість проданих товарів у торговельних точках — не обов’язково й залучати спеціалізоване агентство.

Польова кухня

Якщо без збору первинної інформації — тобто без проведення опитування споживачів або експертів — не обійтися, й послуги маркетингової компанії необхідні, то й у цьому випадку можна зекономити. У такій ситуації підрядникові варто замовляти не повне дослідження, а лише те, що не можна зробити самостійно, — проведення опитування (мовою дослідників — «поле»).

Це можливо, якщо в компанії є маркетолог — фахівець із проведення досліджень. Такий професіонал здатен самостійно розробити анкету. Дослідницькому агентству доручається лише робота в полі. А згодом, отримавши від дослідницької компанії електронну базу даних з відповідями опитаних, маркетолог може самостійно провести аналіз і зробити висновки.

Вартість поля становить зазвичай від 60% до 90% ціни дослідження. Решта 10-40% — зекономлені кошти. Скільки саме заощаджується — залежить, здебільшого, від розміру вибірки (тобто від кількості опитуваних). Зрозуміло, що чим більше людей опитують, тим більшу частку в ціні дослідження становить поле.

Такий самий підхід можливий і до такого популярного виду досліджень, як фокус-групи. Якщо власний маркетолог може взяти на себе розробку сценарію фокус-групової дискусії й здатен провести аналіз результатів — стенограм дискусій, то вартість дослідження виявиться меншою в середньому на 10-20%.

Звісно, у такого підходу є й недоліки. Фахівці маркетингових агентств зазвичай більш досвідчені й здатні розробити якісніший інструментарій (анкети, сценарії), ніж штатні маркетологи підприємства. Тому розробляти анкету варто у тісній співпраці з підрядником.

Омнібуси

Зекономити можна й на самому полі, тобто на зборі інформації, на опитуванні. Кілька великих українських агентств уже давно й регулярно проводять опитування-омнібуси. Суть даної технології в тому, що дослідницька компанія запускає з певною періодичністю (зазвичай раз на місяць або квартал) опитування по всій Україні, при цьому будь-яка фірма-замовник може додати свої запитання в анкету. Виходить дослідження у складчину, при цьому конфіденційність сторін, які беруть участь, цілком зберігається: кожен знає лише про свої запитання і лише за ними отримує дані.

Участь в омнібусі обходиться значно дешевше, ніж проведення окремого дослідження. Щоправда, в тих випадках, коли потрібен великий обсяг інформації і запитань багато, участь в омнібусі може коштувати стільки ж, скільки й окреме опитування.

Омнібусні дослідження теж мають свої недоліки. По-перше, замовник не може вплинути на строки його проведення. Дослідження, як правило, є частиною спланованої маркетингової програми (рекламної кампанії), і якщо початок рекламної кампанії вже на носі, чекати наступного омнібуса часу не буде. Але така проблема не виникне, якщо планувати маркетингові опитування заздалегідь.

По-друге, географію проведення омнібуса не можна відкоригувати залежно від побажань конкретного клієнта. Зокрема, якщо потрібно опитати не всю Україну, а лише окремі регіони, все одно доведеться опитувати цілу країну або відмовитися від участі в омнібусі. У деяких випадках агентство зможе запропонувати вам так званий оверсемплінг, але частіше знадобиться знову ж таки самостійне дослідження.

Омнібуси економлять гроші, тому вони популярні в країнах із великим досвідом проведення маркетингових розвідок. Так, у світі 12% усіх досліджень (у грошовому вираженні) проводиться за технологією омнібуса. Ну а в Україні поки що тільки 3%.

Фокус-групи у складчину

Фокус-групи також проводять за технологією омнібуса. Омнібусна групова дискусія розподіляється на кілька рівних частин, наприклад, двогодинна — на чотири півгодинні сегменти. Замість того щоб замовляти повну двогодинну групу, можна купити короткий сегмент у ній, достатній для обговорення конкретної теми.

Всі переваги й недоліки омнібус-опитувань рівною мірою притаманні й фокус-групам, які проводяться за технологією «омнібус».

Такі дослідження поки не здобули великого поширення в Україні, нам відомо лише про деякі випадки їхнього застосування. Але, можливо, в умовах, коли маркетингові бюджети скорочуються, фокус-групові омнібуси стануть популярними.

Орієнтація на онлайн

Найефективніший спосіб економії — проведення онлайн-досліджень. Крім того, за допомогою інтернету можна встановити контакт із такими респондентами, яких складно опитати в інший спосіб. Наприклад, громадян із високими доходами (вони цінують свою приватність і неохоче погоджуються на участь в опитуваннях). Або людей, які ведуть дуже активний або нічний спосіб життя (їх складно застати і в них зазвичай немає часу). А інтернет-дослідження менше порушують приватність і можуть проводитися у будь-який зручний для опитуваних час.

Зараз у світі 20% усіх досліджень (у грошовому вираженні) проводиться через інтернет. В Україні поки що існує природна перешкода онлайн-дослідженням: серед дорослого населення країни (18 років і більше) всього 21% користуються інтернетом. Крім того, користувачам і «некористувачам» мережі в нашій країні притаманна досить різна купівельна поведінка.

Але якщо ваша цільова група, наприклад, молодь — вам і карти в руки: 71% студентства країни озброєні інтернетом. Непогано охоплені мережею й сім’ї з доходами вище середніх, керівники (практично незалежно від галузі) та деякі інші категорії населення.

Найчастіше через інтернет проводять опитування (онлайн-анкетування). Але онлайн відбуваються й фокус-групи (з використанням технології чату). А також глибинні інтерв’ю (на основі платформ, подібних до ICQ і Skype). Крім того, з маркетинговою метою можна аналізувати повідомлення у блогах і на інтернет-форумах.

Як правило, основним критерієм доцільності проведення онлайн-дослідження є те, наскільки поширене користування інтернетом у тій чи іншій потрібній вам цільовій групі.

Про автора:

Дмитро КРАКОВИЧ, директор директор із консалтингу Київського міжнародного інституту соціології.