Чемпіони зростання
(Як вибрати правильну маркетингову стратегію)

Що визначає великого маркетолога? Раніше керівники компаній могли легко відповісти на це запитання, згадавши про бренд-менеджмент, креативність чи професійні навички у просуванні компанії. Але сьогодні вони б відповіли інакше. Вони б назвали професійними маркетологами тих людей, які здатні забезпечити зростання бізнесу, особливо в умовах жорсткої конкуренції та розширення бази потенційних клієнтів. Єдиним критерієм вдалого маркетингу є зростання. Тому маркетинг продовжує брати на себе нові компетенції, про більшість із яких поки-що не звично говорити, як про поле маркетингової діяльності.

Наприкінці 2005-го — початку 2006-го, Booz Allen Hamilton та Association of National Advertisers (ANA) провели опитування понад 2000 керівників про структуру та практики маркетингових відділів у їхніх компаніях. Маркетингові організації, які були виявлені, розділилися на шість базових категорій, кожна із яких мала власну орієнтацію, мету та компетенції:

• Чемпіони зростання (Growth Champions);
• Майстри маркетингу (Marketing Masters);
• Старші консультанти (Senior Counselors);
• Радники з кращої практики (Best Practices Advisors);
• Створювачі брендів (Brand Builders);
• Постачальники сервісів (Service Providers).

Проте, лише одна із шести категорій показувала очевидні успіхи у своїй діяльності, високий рівень зростання компанії, збільшення прибутковості та ін.

Таких маркетологів можна назвати Чемпіонами зростання. Проте, тільки 9% опитаних компаній мали відділ маркетингу, який можна було віднести до цієї категорії. На відміну від маркетингових відділів, які належать до інших категорій, Чемпіони зростання вбачають себе "власниками" всіх ключових процесів компанії, пов'язаних зі зростанням. Керівник маркетингового відділу у такій компанії займається такими питаннями, як інновації у сфері продуктів та розвиток бізнесу. Він також має повноваження щодо прийому ключових інвестиційних рішень, виходу компанії на нові ринки чи запуску нової продукції.

І хоча на сьогодні ми ще не можемо говорити про велику кількість маркетингових відділів, які виконують всі ці функції, проте існує переконання, що їх кількість постійно зростає. Наприклад, минулого року, Coca-Cola Company проголосила, що вона відмовляється від позиції керівника маркетингового відділу на користь того, щоб поєднати в одному відділі маркетинговий, інноваційний та стратегічний блоки. Таким чином, Coca-Cola стала на шлях, давно обраний такими компаніями, як Pepsi, Intel, IBM, Samsung та багато інших всесвітньо відомих гігантів.

Чемпіони зростання отримують стратегічні повноваження на додаток до (а не натомість) маркетингових повноважень. Їхній успіх показує, яким чином вдале володіння експертними навичками, глибокими аналітичними навичками, та лідерськими навичками призводить до процвітання компанії на всіх її рівнях. Навіть у тих галузях, де конкуренція найбільш жорстка.

У попередніх дослідженнях було виявлено, що між керівником компанії та керівником маркетингового відділу часто не існує налагодженої співпраці. Наприклад, головним завданням генерального директора зазвичай є чіткі індикатори зростання, у той же час для 4-х із 5-ти маркетологів головними є тактичні цілі (такі як брендінг).

У світлі цих проблем, перша фаза дослідження (2004) виявила, що 70% маркетингових відділів пережили реорганізацію протягом минулих трьох років, а також те, що пріоритети генеральних директорів та маркетингові цілі у 50% випадків не співпадають.

Яким чином, знаючи що маркетинг стає дедалі більш важливим елементом зростання компанії, керівники до сих пір не владнали свого співробітництва з відділами маркетингу. Було проведено дослідження, яке мало на меті виявити 1) специфічні типи маркетингових відділів, їхні повноваження та діяльність; 2) успішність цих типів маркетингових відділів. Таким чином, було створено спеціальний он-лайн інструмент Marketing Profiler, який мав на меті виявити профіль маркетингової організації (Exhibit 1). Інструмент включав питання про повноваження маркетингових відділів, їх обов'язки, зв'язки із компанією, права щодо прийняття рішень та відповідальність, яку вони несли. До лютого 2006-го року в опитуванні взяли участь понад 2000 респондентів із різних галузей. Більшість із опитаних маркетологів відносили себе до розряду Майстрів маркетингу, а не до Чемпіонів зростання. Наголошуючи при цьому, що це не заважає їм досягати відчутних результатів.

Але парадокс полягає в тому, що Майстри маркетингу (незалежно від того, наскільки професійними вони є) все ще залишаються формою Постачальників сервісів. Вони не належать до розряду стратегів чи тих людей, які приймають рішення в компанії.

Опитування показало, що лише одна група — Чемпіони зростання — є чітко відокремленою від всіх інших категорій (Exhibit 2). Лише Чемпіони зростання мають такі переваги, як здатність мислити стратегічно і приймати ключові рішення. Вони часто слідкують не лише за тим, чи залишився клієнт задоволений продуктом, але й яким чином цей продукт використовується, з якими проблемами стикається клієнт, використовуючи продукт і т. п. Важливо також те, що Чемпіони зростання виділяються завдяки тому, що вони виступають об'єднуючим фактором серед безлічі окремих функцій, таких як: маркетинг, інновації, дослідження та розвиток, фінанси, продажі і т. п. Для Чемпіонів зростання доступні методології, які дають змогу розрахувати прибутки від інвестицій (ROI). Саме вони є найбільш структурно складною командою, яка фактично може нести відповідальність за діяльність компанії у цілому. Вони використовують широкий набір стандартних інструментів та технік опитування, сегментації, аналізу, а також можуть похвалитися розумінням ринку, в якому працює їхня компанія. Чемпіони зростання, застосовуючи стандартизовану систему індикаторів, можуть оцінити власні досягнення і здобути такий вплив на компанію, якого ніколи не зуміє досягнути жодна маркетингова команда.

Чемпіони зростання зустрічаються набагато частіше у "брендових" галузях, де диференціація продукції є одним із ключових завдань. Рідше їх можна побачити у компаніях, які належать до сфери послуг, а також у фінансових закладах. (Exhibit 3)

Проте, це не означає, що ці галузі уникають змін. Наприклад, на сьогодні галузь фінансових послуг багато в чому починає наближатися до сфери споживацьких продуктів. Можливо це означає, що Чемпіони зростання невдовзі розповсюдяться і в цих сферах.

Насамкінець, слід зазначити, що існує лише один вимір хорошого маркетингу — зростання прибутків компанії. Наявність Чемпіонів зростання показує, яким чином на відділи маркетингу може бути покладена функція стратегічного лідерства. На щастя, дуже багато компаній володіє потужними маркетинговими відділами і може проводити експерименти щодо еволюційної трансформації їх у справжніх Чемпіонів зростання.

Ярослав Федорак, за матеріалами strategy+business.