Чому так часто не задоволені клієнти

Враження, які отримують клієнти у процесі взаємодії із фірмою, може стати джерелом її конкурентної переваги. Втім, для багатьох компаній якість споживчого досвіду — чи не найуразливіше місце. Ось висновки дослідження, проведеного компанією AchieveGlobal:

• щохвилини роздратовані споживачі виливають у Мережі свій гнів — 40% опитаних зазначили, що отримавши досвід поганого обслуговування, розмістили негативний коментар щодо фірми або бренду;
• лише 25% опитаних позитивно оцінили якість сервісу;
• 50% респондентів сказали, що готові перейти до конкурентів фірми навіть після одного випадку неприємного спілкування із її працівниками.

Узагальнивши матеріали Шерон Денієлс (Sharon Daniels), генеральний директор AchieveGlobal, вивела сім основних причин — чому компанії так часто розчаровують споживачів.

1. Неувага до показників

Різноманітні CRM-системи, прикладні програми із управління клієнтським досвідом, технології клієнтського інтерфейсу, прогностичний аналіз, — усе це робить відстеження споживчого досвіду справою на диво простою. Проте, здебільшого, керівникам компаній не вдається повною мірою скористатися із переваг таких інструментів.

Отже, визначте кількісні показники, що дадуть вам змогу отримати цілісну картину того, яким є ставлення клієнтів до компанії. Особливо цінними можуть бути дані щодо утримування споживачів, а також — стосовно крос-продажу, якій здійснюють сервісні працівники.

Регулярно аналізуйте наступні ключові моменти: чи рекомендують споживачі вашу компанію іншим; що саме впливає на їхні рішення щодо купівлі; які ідеї стосовно покращення споживчого досвіду можна запозичити у клієнтів.

Серед фірм, що просунулися найдальше із вимірюванням клієнтського досвіду, — EMC, один із провідних поставщиків «хмарних» IT-рішень. Компанія ідентифікує ті аспекти досвіду споживачів, котрі є найважливішими для підвищення рівня їхньої лояльності; далі визначає; що з цього: а) треба модифікувати негайно; б) з часом, в) просувати як свою перевагу.

2. Недооцінюється емоційна складова

Згідно третини респондентів, вміння вислуховувати споживача та висловити йому повагу важливіше, ніж фактичне розв’язання його проблеми. Отже, якщо питання вирішити відразу не можливо, у багатьох випадках споживач буде задоволений, якщо відчує, що представник служби сервісу на його боці.

Звісно, одна лише фраза «я розумію вашу проблему» — мало чого варта. Працівник повинен активно вислуховувати клієнта — так, аби усвідомити, що насправді його турбує. Тон голосу, мова руху тіла — з допомогою цього можна висловити співчуття споживачеві (хай навіть він і спричинив проблему). Часом просте вибачення може сотворити диво. У будь-якому разі нічого поганого не станеться, якщо працівники вибачаться за проблему зайвий раз.

3. Процес взаємодії з клієнтами не відпрацьований

Процес взаємодії із споживачем має свої основні етапи, до яких слід ставитися якомога уважніше. Один із них — це мить привітання. Клієнт, що замовляє їжу у форматі drive-through в мережі фаст-фуд, поспішає. У KFC працівники, які обслуговують такі замовлення, повинні привітатися із споживачем не пізніше, ніж через п’ять секунд після того, як той під’їхав до переговорного пристрою.

Ще один ключовий момент — це надання клієнтом скарги. Мережа готелів Ritz-Carlton дозволяє кожному працівникові (незалежно від посади) без необхідності погодження витрачати $2 тис. для того, щоб невідкладно розв’язати проблему, з якою стикнувся гість. Процедура повернення товару, здебільшого, викликає у споживачів лише нарікання. Натомість компанія Zappos запровадила процес, який дає змогу максимально позбавити клієнтів клопотів при поверненні замовлення. Так, споживачам пропонується замовляти певну товарну позицію у кількох розмірах, а потім повернути речі, котрі їм не потрібні.

І, крім усього, звісно, важливо, аби час очікування у черзі не затягувався до нескінченності.

4. Комунікативні вміння персоналу не на належному рівні

Інколи виглядає так, мовби працівник, спілкуючись із клієнтом діє «на автопілоті». Часто причина — в тому, що компанії не навчають персонал базових комунікативних вмінь.

У спілкуванні із споживачем слід застосовувати тактику почергового ставлення запитань: а) тих, які б спонукали споживача максимально вичерпно розповісти про зміст проблеми, та б) запитань уточнюючих, що потребують відповіді «так» або «ні», котрі б дали змогу підтвердити отриману інформацію та виокремити головні позиції проблеми.

Вкрай важливо, щоб працівникові вдалося з’ясувати, що турбує клієнта, не змушуючи його при цьому займати захисну позицію. Не менш важливо й вміння реагувати на запитання клієнта. Працівник повинен відповідати прямо, без натяків, не ухилятися від змісту запитання. Крім того, він мусить дати зрозуміти клієнтові, що йому відомо про технічні аспекти питання, а що ні. Звісно, представник компанії не може дозволити собі звинувачувати за те, що сталося, когось із колег, фірму, а тим більше клієнта.

І найголовніше — персонал повинен вміти пояснити сутність проблеми мовою, зрозумілою для кожного споживача. Так, Geek Squad — фірма, що надає сервісне обслуговування користувачам різних технологічних продуктів, вчить своїх фахівців усвідомлювати те, що рівень знань окремих споживачів щодо продукту кардинально відрізняється та відповідно адаптувати процес взаємодії із клієнтом.

5. Фокусування на технічних характеристиках

Часом постачальники послуг намагаються дати споживачам якнайповнішу інформацію про продукт. Але якщо говорити занадто багато про функціональність, клієнти можуть відчути, що їхні потреби ігноруються. Тим більше, коли клієнт звертається із проблемою чи скаргою, не варто намагатися йому пропонувати додатково щось придбати.

Більше ніж 40% респондентів з різних країн зазначили, що їх дратує, коли представник компанії говорить про щось ще, крім проблеми, котра їх хвилює.

6. Розмова ведеться у негативному тоні

Найтриваліше враження на клієнта справляє не те, що йому сказав представник компанії, а як він це зробив. Тож весь процес взаємодії працівника із споживачем мусить бути витриманий у позитивному ключі. Слова на кшталт «не можу» або «не буду» дуже швидко можуть звести розмову нанівець. Консалтингово-дослідна компанія Verint Systems розробила перелік виразів, котрі можуть легко налаштувати споживачів на негативний лад. Серед них — «ось ви..», «говорити буду я» та «ви ж обіцяли».

7. «Око за око»

Подеколи роздратовані споживачі вгамовують свої емоції за рахунок словесних нападів на персонал. Втім, працівникам потрібно уникати аналогічної реакції зі свого боку. Допоможіть їм усвідомити, що такі вибухи не скеровані проти них особисто. Навчіть, як можна розрядити обстановку та вийти на шлях розв’язання проблеми споживача.

Також, як показали висновки дослідження, попри те, що споживачі дуже швидко викладають свої скарги в онлайні, вони воліють з’ясовувати свої стосунки із фірмою у невіртуальному режимі. Так більшість респондентів зазначили, що спілкуються із представником компанії по телефону (43%) або особисто (37%). Натомість тих, хто воліє контактувати з компанією з допомогою електронної пошти або текстових повідомлень виявилося 18% та 2% відповідно.

За матеріалами "How to Avoid the Seven Sins of Customer Experience", Chief Executive Magazine.