Как меняется маркетинг в Европе: исследование IDC

Источник: "РБК"

Международная исследовательская компания International Data Corporation (IDC) провела исследование (спонсором выступила компания Adobe) того, как под влиянием диджитал-технологий меняется маркетинг и профессия маркетолога.

Раньше к отделу маркетинга в корпорациях относились скептически. В частности, его критиковали за то, что маркетологи не могли внятно объяснить, почему в маркетинг нужно инвестировать, и какая отдача (ROI — коэффициент возврата инвестиций) будет на выходе. Конечно, измерить именно маркетинговый вклад в общий успех компании — всегда настоящий вызов для директоров департамента, поскольку ценность бренда и лояльность клиентов по своей сути часто неосязаемые. По этой причине директора по маркетингу долго не задерживались на своей должности — работали всего около двух лет, что гораздо меньше, чем остальные топ-менеджеры компаний.

Сейчас маркетинг становится более увлекательным. Распространение диджитал-технологий делает эту область более осязаемой, измеримой и конкретной. Технологии позволяют специалистам по маркетингу в большей степени ориентироваться на аналитические данные и уже на их основе быстрее принимать решения. Представление о профессии маркетолога как о «суперкреативной» уходит в прошлое. Теперь эти специалисты легко могут доказать свою ценность для компании, используя соответствующие данные и статистику. И быть признанными коллегами как одни из самых важных профессионалов корпорации.

Методология

IDC с апреля по май 2019 года провела телефонные интервью с 302 ведущими европейскими специалистами по маркетингу. 80% респондентов исследуемой выборки являются представителями шести стран: Франции, Германии, Великобритании, Испании, Италии и Швейцарии. В исследовании также приняли участие жители Голландии, Бельгии, Дании, Швеции, Финляндии и Норвегии.

В выборку попали представители компаний из шести коммерческих секторов: промышленное производство, индустрия гостеприимства, финансы, ретейл, телекоммуникации и медиа и индустрия развлечений. Во всех компаниях более 500 сотрудников. У 37% компаний штат превышает 5 тыс. человек, у 33% — от 1 тыс. до 4,999 тыс. сотрудников, у 30% компаний — от 500 до 999 человек. Почти 49% опрошенных занимают ведущие должности в департаментах по маркетингу, остальные 51% — специалисты по обслуживанию клиентов или технологиям.

Новые правила защиты личных данных

Евросоюз 25 мая 2018 года ввел новые правила работы с пользовательскими соглашениями — Общий регламент по защите данных (GDPR). Этот регламент предполагает защиту персональных данных всех жителей ЕС. Согласно GDPR, компании должны предоставлять людям новые возможности по защите и контролю информации о себе. Сначала организации должны объяснять права клиентов понятным языком, а потом брать согласие на обработку их персональных данных. Пользователи, в свою очередь, могут требовать удалить или запретить использование компаниями сведений о себе. Нарушившие регламент организации могут получить штраф в размере от нескольких миллионов евро.

Сначала европейские маркетологи отнеслись к принятию данного регламента неоднозначно. Согласно исследованию, которое IDC провела в апреле 2018 года, за месяц до вступления регламента в силу только 20% респондентов считали, что GDPR «чрезвычайно важен». 18% «полностью соглашались» с GDPR и рассматривали его как возможность более эффективно достигать своих целевых показателей.

Сейчас отношение к GDPR кардинально изменилось — его ценность в глазах маркетологов явно возросла. На вопрос о том, на каком из функциональных подразделений лежит самая большая ответственность за управление и использование пользовательских соглашений, 31% респондентов ответили, что на отделе маркетинга. Отдавших голос за юридический и корпоративный отделы почти в два раза меньше — по 16%. За департамент ИТ проголосовали 13% опрошенных, отдел финансов — 10%.

Как маркетологи используют данные о пользователях

Продвинутые маркетологи видят во введении GDPR огромные перспективы для бизнеса. По их мнению, использование персональных данных может помочь создать новые маркетинговые возможности. Компании используют данные пользовательских соглашений, чтобы, в том числе, сегментировать аудиторию для проведения маркетинговых кампаний и запуска промоакций. При этом никто из опрошенных не считает, что защита персональных данных вообще не важна. О чрезвычайной важности сохранения конфиденциальности информации сообщили 45% респондентов.

Несмотря на изменение восприятия GDPR, не все маркетологи эффективно используют данные о пользователях. Согласно опросу, у 48% респондентов есть полностью автоматизированная система по сбору данных пользовательских соглашений. У 22% система требует частичного «ручного вмешательства» — еженедельного, ежемесячного или ежеквартального. 30% опрошенных вообще обходятся без систем и не используют данные в своей маркетинговой деятельности. Таким образом, каждая третья организация нарушает GDPR и рискует получить штраф от €20 млн или 4% от своего годового оборота.

Швейцарские компании считают, что за управление пользовательскими соглашениями большую ответственность несут финансовые департаменты, а не отделы маркетинга. Голландские организации, напротив, считают, что у маркетинга ключевая роль. Исследователи IDC объясняют такие результаты «более консервативной природой» швейцарцев в сравнении с «более прогрессивной культурой» нидерландцев.

Как ИИ меняет маркетинг

Элементы искусственного интеллекта (ИИ) активно помогают маркетологам выполнять их работу и выводить компанию на новый уровень. Так, например, почти половина опрошенных (49%) признали, что используют ИИ при сборе и обработке данных пользовательских соглашений, а 24% планируют его внедрить в будущем.

28% опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что уже внедрили ИИ, чтобы выявлять предпочтения пользователей (34% планируют внедрить), 27% — чтобы контролировать маркетинговые кампании (40% планируют), 24% — чтобы управлять ботом, который отвечает на запросы клиентов (33% планируют).

При реализации торговли, а также сегментации рынка и определении целевой аудитории искусственный интеллект используют 19% компаний, при прогнозировании дополнительных и сопутствующих продаж — 15%. При этом для этих целей планирует внедрение элементов ИИ примерно половина маркетологов.

Опрос показал, что испанские компании пользуются ИИ больше остальных. В то время как британские и немецкие организации отличились наиболее амбициозными планами по поводу будущих инвестиций в эту область.

Для сравнения, в исследовании IDC в апреле 2017 года, только 7% европейских респондентов заявили, что их маркетинговые департаменты используют искусственный интеллект.

Взаимодействие с клиентом

Маркетологи убеждены, что сейчас маркетинг — это больше про так называемое «соприкосновение» клиента с компанией, ее брендом и продукцией, чем про продажи или предоставление услуг. 55% организаций управляют циклом взаимодействия с потребителями с помощью диджитал-технологий и данных о клиентах. Компании финансового и телекоммуникационного секторов особенно активно развиваются в этом направлении.

20% компаний планируют применять диджитал-системы в будущем, чтобы повысить уровень вовлеченности клиента. Повышенная заинтересованность в этих технологиях зафиксирована у компаний индустрии гостеприимства и промышленных предприятий.

Почти 65% опрошенных считают, что работать над вовлеченностью клиента сегодня важнее, чем строить традиционную воронку продаж (путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к продукции/услуге до момента покупки). Фактически 63% респондентов планируют заменить систему управления воронкой продаж на систему управления циклом взаимодействия клиента с компанией.

Заключение

Исследование IDC демонстрирует новую, более стратегическую роль маркетинга в управлении компанией. По мере того как организации меняют свою стратегию и больше концентрируются на клиенте, они ищут новых лидеров маркетинга, которые, помимо продвижения бренда, смогут эффективно взаимодействовать с другими отделами.

Теперь компании рассматривают регламент по защите данных GDPR как возможность защитить свой бренд и повысить репутацию. Маркетинговые департаменты инвестируют в развитие искусственного интеллекта, чтобы оптимизировать свои основные компетенции и увеличить производственную эффективность. А управление циклом взаимодействия клиента с компанией — главное, на чем фокусируются современные маркетологи.