Клієнт у новій нормальності

Джерело: OPEN

Поведінка клієнта сильно змінилась за останні пів року, зокрема, через тимчасову ізоляцію та невпевненість у майбутньому фінансовому становищі. Якими саме є ці зміни? І як бізнесу врахувати їх?

Фахівці консалтингової компанії McKinsey вважають, що зараз ми бачимо лише частину змін, є чимало довгострокових трендів у поведінці споживачів, які лише нещодавно почали проявлятися. Проте вже сьогодні можна зробити певні висновки.

1. Зміни поведінки клієнтів стосуються усіх аспектів їхнього життя. Люди не просто частіше користуються цифровими сервісами, вони переосмислюють свої звички споживання через серйозні міркування щодо здоров’я, гігієни, економічної рецесії тощо.

Під час жорсткого карантину домівки стали виконувати набагато більше функцій, аніж раніше. Люди їли, працювали, грали, спілкувалися з родиною та друзями, не полишаючи стін оселі. Тому не дивно, що хоча загальне споживання зменшилось, частка «домашніх» витрат зросла: споживачі в різних країнах витрачали більше на приготування їжі вдома, ремонтні роботи, розваги.

Змінюється структура витрат, і цей процес триватиме. Фахівці McKinsey прогнозують, що упродовж наступних двох років у США загальне споживання зменшиться на 12%. Умовно кажучи, люди купуватимуть менше косметики та більше борошна. І чимало з них взагалі перестануть ходити в реальні магазини, віддавши перевагу онлайн-комерції.

Робота та навчання також дедалі більше мігрує в онлайн. Кількість користувачів платних сервісів Slack подвоїлась за три місяці, а клієнтів Zoom стало замість 10 млн — 200 млн. На 120% зросла й кількість користувачів віддалених навчальних сервісів.

Одну з перших сходинок у переліку пріоритетів людей упродовж останніх місяців посіло піклування про своє здоров’я. Тому суттєво зріс попит на послуги «електронної медицини» та «електронної аптеки». З тих, хто був змушений скасувати візит до лікаря через карантин, 44% звернулися до альтернативи — телемедицини. Кількість запитів на тему телемедицини у пошукових системах зросла у понад 9 разів.

Звичні моделі відпочинку також змінюються: замість міжнародних подорожей люди мандрують у межах власної країни. А розважаються найчастіше вдома, що знаходить відображення у збільшенні підписників стрімінгових сервісів. Наприклад, Netflix за п’ять останніх місяців отримав додатково 16 млн користувачів, а Disney+ практично подвоїв базу підписників — до 50 млн. Компанії, що працюють у сфері розваг, намагаються підлаштовуватися під нові вимоги, запускаючи віртуальні тури, стрімінгові вистави тощо.

2. За широким спектром змін ховається безліч варіантів. Швидкість, з якою ми рухаємося до нової нормальності, та маршрут, яким туди діставатимемося, не будуть стабільними. Наступні 6-24 місяці, найімовірніше, відзначатимуться зупинками, стартами та перезавантаженнями. І чи залишаться певні зміни у поведінці надовго, залежатиме від різних чинників.

Скажімо, чи виявиться новий клієнтський досвід кращим за попередній? Якщо так, то він затримається, а якщо ні — вірогідно, люди змінюватимуть поведінку далі. Наприклад, в Італії під час жорсткого карантину 60% споживачів робили покупки онлайн, але менше 10% вважали цей досвід добрим. Тому навряд чи варто очікувати на суттєве зростання кількості онлайн-покупців у цій країні. А в Китаї, навпаки, великий відсоток споживачів отримав позитивний досвід та продовжуватиме купувати онлайн і після карантину.

Зміна поведінки дуже сильно варіюється в залежності від країни, і фахівці McKinsey виділяють чотири шаблони:

• Тимчасове падіння. У Китаї, схоже, епідемія стала лише черговою «ямою на дорозі», його ринки швидко відновлюються. Тренди на кшталт цифровізації, обмежених фізичних контактів та дотримання гігієни під час шопінгу існували там і раніше, і надалі посилюватимуться. Проте це виглядає як поступовий процес, не такий радикальний, як в інших країнах.

• Великий шок. До цієї категорії належать, зокрема, США та Великобританія. Тут можна очікувати суттєвого падіння економіки (і споживчих витрат) та, водночас, прискорення тренду на розвиток електронної комерції й піклування про здоров’я та безпеку.

• Великий шок, але нижча цифрова адаптація. Цей варіант можна побачити у Франції, Німеччині, Італії та Іспанії. Економічний шок тут буде настільки ж сильним, як у Великобританії та США, тому споживачі витрачатимуть менше. Але електронна комерція зростатиме повільніше через не дуже добрий клієнтський досвід (причини якого — слабша інфраструктура доставки і менше залучення людей до інтернет-сервісів).

• Цифрове прискорення. Вплив пандемії на ринки, що розвиваються (Індія, Бразилія тощо), поки не до кінця зрозумілий. Він залежатиме від того, як ці країни впораються з кризою у найближчі місяці. Однак дуже ймовірно, що тенденція до цифровізації набиратиме обертів.

Також компаніям варто враховувати, що звички клієнтів, які пришвидшились, а не вперше з’явились під час пандемії, можуть бути стійкішими. І, звичайно, будь-яка з них має спочатку набрати критичну масу, перш ніж стати справжньою частиною нової нормальності.

3. Компаніям потрібно переглянути свої знання щодо того, як і де вони взаємодіють із клієнтами. У міру закріплення нової поведінки споживачів бізнесу доведеться адаптуватися до змін й ухвалювати рішення щодо того, як діяти далі. Зокрема, варто поміркувати над такими запитаннями:

• Як клієнти тепер отримують інформацію? Які канали стають для них пріоритетними? Як змінюється роль цифрових каналів отримання інформації?

• Що вони купують? Які товари чи послуги стали для них більш та менш актуальними? Як саме вони купують, які платіжні засоби використовують? Вони віддають перевагу великим брендам (скажімо, бо вважають їх більш надійними) чи малим?

• Де вони купують? Як змінюється їхнє ставлення до онлайн-магазинів та реальних крамниць? Як потрібно змінити свої фізичні магазини, щоб задовольнити нову потребу у безпеці? Чи стали клієнти купувати більше, але рідше? Як компанія може оптимізувати свою пропозицію для таких споживачів?

• Який досвід отримують клієнти?

Вподобання споживачів зараз можуть змінюватися досить швидко, тому бізнесу варто налаштувати надійний цикл зворотного зв’язку, вдосконалити свою спроможність збирати й аналізувати дані. Оскільки багато довгострокових трендів лише розгортаються, своєчасні дії дозволять компаніям сформувати для себе позитивне майбутнє.

Ілюстрація: CEO Magazine