Украина 2020: конец брендинга

Автор: Валентин Перция, генеральный директор агентства BrandAid
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16, апрель 2008)

Если ситуация в стране будет развиваться так, как это происходит сегодня, то через десять лет об интеллектуальных производствах можно будет забыть навсегда.

Известный социолог и футуролог Элвин Тоффлер детально рассказал в книге «Третья волна», почему развитые страны будут уходить от массового производства ширпотреба и больше концентрироваться на создании высокоинтеллектуальных товаров и услуг. По Тоффлеру, это происходит в результате развития технологий: развитым обществам становится просто экономически невыгодно заниматься физической сборкой утюгов, компьютеров или производством кроссовок, они делегируют эти функции так называемым развивающимся странам. Китай, Индонезия, Индия и другие не брезгуют превращать свои страны в «сборочные цеха» для крупнейших мировых корпораций.

Такой ход событий похоронит надежды Украины встроиться в мировой экономический порядок, если ситуация в стране будет развиваться так, как это происходит сегодня.

Почему я делаю такой вывод

Мир стремительно делится на две части: страны второй волны (массовое производство) и третьей (постиндустриальное общество). Согласно Тоффлеру, переход даже внутри одной страны с волны на волну не может быть осуществлен прыжком, в одной экономике могут присутствовать признаки обеих волн в разных пропорциях. Более того, странам третьей волны стратегически невыгодно все полностью отдавать на аутсорсинг — мало ли что может случиться в отношениях с «подрядчиком».

Чтобы разобраться с будущим местом Украины в мировом порядке, давайте вспомним об истории отношений Китая и США. Штаты на протяжении последних десятков лет стремительно накапливали внешнеэкономические долги и на конец 2007 г. задолжали Китаю $256,3 млрд., что составило 36% всех долгов государства. Согласно классической экономической теории, большой дефицит — это плохо. Имеющая дефицит страна как бы берет в долг, а долги, как известно, рано или поздно нужно возвращать. Волнует ли это США в той мере, в которой должно было бы? Я думаю, нет.

Давайте представим себе, что США и Китай — две части современного предприятия: исследовательская лаборатория плюс опытное производство (США) и цех серийного производства (Китай). Лаборатория создает идеи и пробует их на опытной линии, после чего передает успешные образцы для массового производства в цех. Между компонентами существуют денежные отношения: лаборатория продает идеи в цех, а тот продает товар сотрудникам лаборатории. И лаборатория, и цех могут продавать свои идеи и товары другим цехам и лабораториям. Первый вопрос: сможет ли лаборатория развиваться без своего цеха? Да. Она является интеллектуальной частью и, придумав новую идею, всегда сможет продать ее любому цеху, который согласится на выгодные для лаборатории условия. Второй вопрос: сможет ли цех существовать без лаборатории? Проблематично. Если он не найдет заменителя поставщика идей, то будет вынужден постоянно производить один и тот же устаревший продукт. Такая упрощенная картина позволяет видеть, что США нечего волноваться по поводу дефицита своей внешнеэкономической торговли. Цех никуда не денется. А если будет требовать денег, то всегда можно повысить цену на идеи или перевести производство в другой цех.

Гордимся наследием старых времен и территорией…

Развитые страны мира постепенно начинают понимать, что быть интеллектуальным лидером значительно выгоднее, чем исполнительным ведомым. Германия, Италия, Япония выносят производство за пределы своих стран, оставляя за собой высокотехнологичные решения, которые не могут быть повторены за пределами «лаборатории». Эти страны активно ищут аутсорсеров, желающих взять на себя функции «цехов по сборке» или в крайнем случае «мастеров» этих цехов.

В том виде, в котором сегодня мы существуем, Украина не нужна миру. Бесшовные трубы и металлопрокат могут сделать почти в любой стране мира. Пока некоторые преимущества в их производстве есть у нас, но не факт, что и завтра мы будем ими обладать. Представьте, что завтра все денежные источники страны иссякнут, при этом мы будем продолжать закупать нефть и газ. За какие деньги это делать? Мы не «лаборатория» и не можем предложить России или Туркменистану высокоинтеллектуальные разработки в биологии или IT-индустрии, за которые те согласятся нам отдать свои энергоресурсы.

Украине нужно четко определяться, что она умеет или хочет делать лучше других, и изо всех сил «грести» в эту сторону, потому что через десять лет будет поздно. Индия будет программировать для всего мира, Индонезия — шить одежду, Малайзия — собирать электронику… Каждому найдется дело по плечу и по уровню интеллекта. Амбиции Украины, некогда высокоинтеллектуальной части СССР, могут здорово повредить стране: мы не хотим дешево шить джинсы, а создавать новые компьютеры просто уже никогда не сумеем.

…а будем создавать бренды колбасы

Каким образом это все скажется на брендинге в стране, той сфере, которой я занимаюсь? Самым прямым! Через десять лет в Украине останутся бренды товаров питания и некоторые локальные сервисные бренды. Бренды банков, электроники, автомобилей, торговых сетей, одежды и всего остального будут принадлежать не гражданам страны и приносить деньги не нам. Например, только комиссия за пользование карточками Visa внутри государства составляет сотни миллионов долларов в год, которые уже оседают в карманах владельцев системы.

Круговорот денег будет простым. Украинцы зарабатывают на экспорте электроэнергии, труб, продуктов нефтехимии и транзите по своей территории, а отдают все заработанные деньги за товары и услуги за пределы страны. При таком раскладе Украина будет интересовать другие страны до тех пор, пока не исчерпает свои возможности по оплате производства чужих брендов. Когда «свои» деньги закончатся, она вполне способна попасть в прямую зависимость от внешних сил. Если она еще кому-то будет нужна.

В этой связи будет интересно наблюдать за Казахстаном. Это государство может стать показательным полигоном будущей модели «выкачивания ресурсов в обмен на бренды». Имея общую границу с Китаем, достаточное количество ресурсов, чтобы поддерживать внешнеторговый баланс, недостаточное количество знаний и интеллектуальных ресурсов для сражения с дешевыми брендами, оно будет вынуждено обменивать свои полезные ресурсы на массовый ширпотреб, куда войдут не только кроссовки и игровые приставки, но и машины, небоскребы (китайцы их уже строят на зависть многим), железные дороги и прочие радости «второй волны». Современные финансовые и экономические инструменты позволят «съедать» страны без ведения военных действий. Правительство, люди, конституция и прочие атрибуты стран «второй волны» будут оставаться нетронутыми, но все деньги потекут зарубежным поставщикам товаров потребления.

Для меня как специалиста по брендингу такой вариант развития событий означает, что, возможно, я отмечу свой 50-летний юбилей, создавая очередной бренд украинской колбасы. Потому что ничего более сложного здесь уже не дадут создать. Все будет придумываться за пределами Украины. Меня это не очень устраивает, но, к сожалению, я не могу повлиять на украинские элиты, которые еще лет десять будут заняты разделом оставшихся земель и энергогенерирующих компаний. У меня нет программы действий или списка первоочередных мер. Но зато есть четкое понимание опасности того курса, которым мы движемся.