Легенда тренда

Автор: Дар’я ЧЕРКАШИНА, щотижневик "Контракти" (№38, вересень 2008)

Маркетологи навчилися передбачати майбутнє — вони знають, як поводитимуться споживачі через 2-3 роки.

Трендвочинг — це пошук і передбачення маркетингових тенденцій. Суть цього процесу полягає в тому, щоб вгадати, що буде затребуване суспільством через рік-два. «Стандартні маркетингові інструменти, такі як фокус-групи, вже не дають необхідних результатів, якісно нової інформації і зазвичай дозволяють з’ясувати лише банальні речі, — каже Євгенія Панкратьєва, генеральний директор PR-агенції Noblet Media CIS. — А щоб отримати цікаві ідеї, побачити ситуацію під новим кутом зору, потрібно орієнтуватися на результати трендвочингу».

Вивчають маркетологи майбутні тренди за допомогою особливої групи споживачів — тих, хто, прагнучи вирізнитися з-поміж юрби, миттєво підхоплює нові течії, перший пробує, приміряє або використовує нові продукти та послуги. Їх, стверджують дослідники, близько 10-15% загальної кількості. Їм дали визначення «трендсеттери», або «лідери думок».

«Трендсеттери, — розповідає Сергій Урін, директор зі стратегічного планування рекламної агенції Think!McCann-Erickson, — це проміжна категорія між новаторами, які впроваджують нові тенденції, і послідовниками — широкою масою споживачів». «Це люди, — продовжує Юлія Масієнко, заступник директора з досліджень і розвитку дослідної компанії InMind, — які завдяки своїй привабливості, лідерству й активності впливають на оточення, ознайомлюють із новинками інших споживачів». Складність завдання трендвочингу полягає не так у проведенні самих досліджень, як у пошуку та правильній ідентифікації трендсеттерів.

Як шукають трендсеттерів

Пошуком трендсеттерів в Україні займаються щонайбільше десяток компаній. Наприклад, дослідна агенція InMind. Вона вдається до двох методів пошуку: «сніжна грудка» і «в місцях скупчення». У першому випадку клієнт визначає демографічні та соціальні характеристики цільової аудиторії. Приміром, ставить завдання знайти трендсеттерів серед молодих людей (від 21 до 27 років) із середнім доходом $700-900, що займаються спортом. Виходячи з цих критеріїв обирається 50-100 осіб. З ними проводять низку співбесід, тестів, у ході яких респондентам пропонують виконати різні творчі завдання, наприклад, розгадати головоломки або загадки. «Наше основне завдання, — пояснює Юлія Масієнко, — зрозуміти, наскільки людина відкрита до нового досвіду, оцінити широту соціальних кіл, у які вона включена, є ведучою чи веденою». Увагу звертають насамперед на тих, хто знайшов найцікавіше, нетривіальне рішення запропонованого завдання. А щоб зрозуміти, лідер людина чи ні, наскільки самостійна вона у виборі стилю життя, розваг, брендів, аналізують її життєвий досвід. «Приміром, просимо розповісти, як вона вперше вирішила спробувати той чи інший продукт, як відреагувала, коли почула про новинку, — ділиться Юлія Масієнко. — Оскільки респондент не знає, для чого ми ставимо такі запитання і що хотіли б від нього почути, то, думаємо, відповідає цілком щиро. Якщо з розповіді стає зрозуміло, що багато новинок респондент починає використовувати з власної ініціативи, стежачи за світовими тенденціями або звичками пабліситі, частіше приймає в житті нетривіальні рішення, вважаємо, що перед нами трендсеттер».

Після всіх етапів відсівання група трендсеттерів налічує 10-30 осіб. А далі почнуться самі дослідження: від інтерв’ю і тестування до індивідуальних зустрічей, прогулянок містом та місцями відпочинку трендсеттерів для вивчення їхнього способу життя, звичок. «Фактично ми починаємо жити зі споживачем його життям, — розповідає Сергій Урін, — проводимо з ним день, відвідуємо разом магазини і виставки».

Відбір трендсеттерів за принципом «у місцях скупчення» відрізняється від «сніжної грудки» лише тим, що здійснюється без урахування демографічних і соціальних ознак респондентів, а тільки з огляду на їхні уподобання: у нічних клубах, художніх студіях, кав’ярнях тощо. Далі схема дій аналогічна.

Do it yourself

До трендвочингу вдавалася, наприклад, компанія «Київстар». Такі дослідження допомогли з’ясувати, що буде затребуване користувачами мобільного зв’язку через рік-два. «Дослідження засвідчили, що більшість наших клієнтів користуються інтернетом через wap, а не web. А молоді люди, яких ми відібрали для цих досліджень, всі як один уже й забули, що таке wap, — розповідає Антоніна Армашула, керівник молодіжного сегмента Київстару. — Це важлива інформація з погляду стратегічного планування. На розробку нових програм якраз і потрібно від року до півтора. І розробляючи наші нові продукти, ми враховуємо, що вони будуть готові саме до того моменту, коли клієнти активніше користуватимуться інтернетом, з’являться нові моделі телефонів. Тобто наші майбутні пропозиції мають бути цікавими не вузькій групі просунутих споживачів, а широким масам». Рекламна агенція THINK! McCann Erickson на початку цього року запустила цілу програму з вивчення трендів українського ринку. Дослідники розподілили трендсеттерів на дві групи: категоріальні й трендсеттери «по життю». «Перша група — це швидше вузькопрофільні фахівці у певній галузі. Приміром, лікар, який у своїй практиці першим застосував нову унікальну технологію, а через рік-два його приклад наслідували колеги, — розповідає Михайло Черняк, трендресерчер РА THINK! McCann Erickson. — Друга — це саме ті, хто задає тенденції у способі життя, способах застосування тих чи інших продуктів, стилі одягу».

Один із трендів, виявлений агенцією, отримав визначення do it yourself (зроби сам). Трендресерчери компанії зазначили, що з’явилася група споживачів, яка, переситившись масмаркетом та наявними на ринку пропозиціями, почала самостійно створювати продукти аж до виробництва одягу під власним брендом. Компанії, які виявили цей тренд, почали пропонувати споживачам створювати продукти разом із ними. Наприклад, Nokia запустила проект Nokia Trends Lab, суть якого не лише провести концерт, а й залучити споживача до самостійного створення заставок для мобільних телефонів, мелодій. Деякі представники українського бізнесу, вважають дослідники, дотримуватимуться тенденції do it yourself протягом найближчих п’яти років.

За допомогою інтерв’ю з лідерами думок можна не тільки з’ясувати, які тенденції з’являться в майбутньому, а й протестувати новий продукт, зрозуміти, чи буде він затребуваний широкою публікою. Так вчинили у компанії «Астеліт» перед виходом пакета life Platinum. «У цих дослідженнях були задіяні люди, які ведуть активний і, головне, відкритий спосіб життя, часто відвідують різні тусовки, охоче діляться у пресі своїми уподобаннями, яскраво виражені лідери думок, звички яких мимоволі копіює ширше коло споживачів», — розповідає Євгенія Панкратьєва. Протягом місяця вони користувалися новим пакетом мобільного оператора і повідомляли про свої враження фахівцям агенції. У результаті його вміст зазнав змін, оскільки з’ясувалося, що особливих переваг пакета, який позиціювався як VIP, ніхто не відчув.

Довіряй, але перевіряй

Західні маркетологи, які вже давно користуються таким інструментом, як трендвочинг, нерідко розчаровуються в ефективності таких досліджень. За допомогою цього методу дуже важко встановити відсоток імовірності поширення якогось тренду на велику групу споживачів. «Будь-яке короткочасне захоплення може виникнути і через деякий час зникнути, так і не ставши трендом, — пояснює Сергій Урін. — Тому для перевірки його «живучості» потрібні регулярні дослідження протягом певного періоду. Якщо розвиток тренду зупинився на початковій стадії, навряд чи на його основі має сенс розробляти нові продукти. Адже якщо відсоток споживачів, серед яких він поширився, невисокий, витрати на його створення непорівнянні з прибутком».

У Київстарі знають про зворотний бік трендвочингу. Тому, щоб простежити зміну трендів, проводять кілька хвиль досліджень і ретельно відсівають недовговічні або немасові. Після збору інформації про трендсеттерів і виявлення якихось трендів усі вони виносяться на суд експертної групи — працівників різних відділів компанії. Експерти вирішують, наскільки тренди стійкі, на якій стадії розвитку перебувають і, головне, є випадковим виявом активності невеликої групи чи претендують на масове поширення. «По-перше, наші результати ми завжди обговорюємо із колегами з офісів Telenor в інших країнах, — розповідає Антоніна Армашула. — Це дає змогу визначити, як поширився тренд у Європі або Азії, адже там більшість тенденцій з’являються трохи раніше, ніж в Україні. Крім того, по закінченні циклу досліджень залучаємо експертів нашої компанії й вирішуємо, чи вважатимемо виявлений тренд важливим з технічного та фінансового погляду. Приміром, після першого циклу досліджень ми не надали значення такому тренду, як активне нічне життя абонентів. Багато лідерів думок у ході досліджень сказали, що частіше спілкуються вночі та ввечері, а вдень сплять. Але, подискутувавши на цю тему, дійшли висновку, що такий спосіб життя молодь веде тільки у великих містах і навряд чи в найближчому майбутньому тенденція дістане значне поширення. Тому, розробляючи продукти для нашої основної аудиторії, цей тренд ми до уваги не брали, але враховуємо під час проведення BTL-заходів у великих містах».