Бесконтактное зондирование

Автор: Светлана Квятковская, журнал "Комп&ньоН" (№43, октябрь 2008)

Онлайновые исследования становятся все более модными в Украине, однако релевантными их результаты смогут стать лишь через несколько лет.

Глобальный опрос, проведенный экспертами McKinsey в 2007 г., показал, что уже тогда компании по всему миру стремились активнее перемещать в веб-пространство разнообразные сферы маркетинговой деятельности, начиная от формирования осведомленности потребителей о тех или иных товарах или услугах и заканчивая постпродажным обслуживанием. Туда же, по мнению опрошенных топ-менеджеров, будут переноситься и различные опросы. Крупнейшие мировые исследовательские организации, такие как Nielsen, GfK, NPD Online Research, SurveySite, уже давно освоили инструмент онлайновых опросов. К примеру, британская Teylor Nelson Sofres, филиалы которой расположены в 80 странах, а доход в 2007 г. составил $2,1 млрд., 25% информации по исследованиям получает именно через свою онлайн-платформу.

По данным GfK Ukraine, в настоящее время на такого рода опросы приходится примерно 30% совокупных затрат на исследования в США и Канаде. Западная Европа в этом отношении явно отстает — 5%. В Украине указанный метод проведения исследований не дотягивает даже до такой величины. Но, как говорят аналитики, это явление временное.

Плюс удобство

Как отмечают эксперты, присутствие и активность исследовательского отдела в интернет-пространстве способно обеспечить компании серьезные конкурентные преимущества. Благодаря интерактивным возможностям Сети перед производителями товаров и услуг открываются новые возможности для проведения маркетинговых исследований: больше никаких изнурительных телефонных опросов, гор из бумажных анкет. Все становится необыкновенно просто: потребитель заходит на сайт, регистрируется и отвечает на вопросы о своих предпочтениях, отношении к тем или иным продуктам и проч. Уже через несколько часов вся необходимая информация оказывается на вашем рабочем столе. А сколько можно на этом сэкономить: не нужно платить ни интервьюерам, ни персоналу, который консолидирует и организует результаты опроса в приемлемые для анализа базы данных. Татьяна Ильяшенко, старший исследователь GfK Ukraine, считает финансовое преимущество достаточно очевидными: «Наш опыт подтверждает, что онлайновые исследования на 30-40% дешевле по сравнению с традиционными методами». Да и сроки для получения требуемых данных измеряются не днями или неделями, а часами, позволяя повысить скорость получения информации о потребителях. Наконец, сетевые технологии позволяют охватить группы, которые традиционно считаются труднодоступными. «Онлайновые исследования особенно ценны в работе с целевыми аудиториями, труднодостижимыми обычными методами (трендсеттеры, пользователи нишевых продуктов, лица с высоким уровнем дохода, эксперты, В2В-респонденты)», — соглашается Наталья Задерей, ведущий аналитик InMind.

Казалось бы, все выгоды налицо. Однако в действительности не все так однозначно. В противовес впечатляющим «за» использование интерактивных опросов для маркетинговых исследований, можно привести не менее веские «против».

Минус релевантность

То, что, по данным онлайнового опроса, 100% населения пользуется Интернетом, распространенная и бородатая шутка. Тем не менее она во многом объясняет скептическое отношение бизнеса к результатам сетевых исследований.

Основная претензия к ним — нерепрезентативность выборки. Как известно, для получения корректных результатов необходимо, чтобы выборка представляла собой микрокопию генеральной совокупности. Иными словами, структура группы респондентов (соотношение полов, возрастных групп, регионов или любой другой ее параметр) должна отображать структуру всей группы, на которую будут экстраполироваться результаты исследования.

При использовании Сети достичь этого едва ли представляется возможным. Во-первых, из-за анонимности респондентов. Конечно, с одной стороны, это дает основания предполагать, что участники исследования будут более откровенны в ответах на щекотливые вопросы (например, связанные с личной гигиеной или если один из вариантов ответа может быть вызовом общепринятому мнению). Но, с другой стороны, анонимность респондентов не позволяет проконтролировать их социально-демографическую структуру, и, следовательно, результаты такого опроса получаются нерелевантными и бесполезными. Во-вторых, ответить на вопросы анкеты может каждый, кто намеренно или случайно зашел на соответствующую веб-страничку.

Наконец, доступ в Интернет имеет только определенная часть населения. Если для западных стран этот аргумент теряет свою значимость (в США уровень проникновения Интернета уже достигает 90%), то для украинской аудитории все еще остается главным препятствием. Согласно подсчетам InMind, во II квартале 2008 г. регулярные пользователи Сети (те, кто заходит в нее не реже одного раза в месяц) составляют 19% всего населения Украины в возрасте от 15 лет. Среди пользователей Интернета 80% составляют городские жители (прежде всего из городов-миллионников), а 60% — люди, в возрасте до 30 лет. Исследователи отмечают, что уровень проникновения Сети постоянно повышается, но признают, что темпы этого процесса недостаточно высоки. Согласно международным исследовательским стандартам необходимый уровень охвата населения Интернетом для проведения полноценных онлайновых исследований составляет 50-60%. Такой планки Украина достигнет, по прогнозам экспертов, уже года через два-три. А пока национальные социологи не считают этот онлайн-метод показательным, да и вообще не считают социологическим опросом как таковым.

Есть ли баланс

Решение проблемы нерепрезентативности интернет-исследований на сегодняшний день предлагает международная практика. «Респонденты для онлайн-опросов рекрутируются во время проведения традиционных (офлайновых) опросов», — рассказывает Татьяна Ильяшенко. По ее словам, речь идет о создании так называемой панели, участники которой отбираются либо пассивно (посетителям сайта предлагается зарегистрироваться для участия в опросе), либо в ходе личных, почтовых или телефонных интервью. Мировые исследовательские компании насчитывают десятки тысяч, даже миллионы участников панелей, рекрутированных таким образом. Например, американская IMS Health может гордиться 22-миллионной армией панелистов. «Имея базу данных от нескольких тысяч потенциальных респондентов, которые согласились предоставить свой электронный адрес и личную информацию (социодемографические характеристики, потребление тех или иных продуктов и услуг), можно быть уверенным в качестве полученной информации», — утверждает Татьяна Ильяшенко. С ней соглашается Наталья Задерей: «Каждый метод хорош и эффективен не сам по себе, а в приложении к конкретной сфере, аудитории, задачам исследования. Очень важно, как реализуется этот метод. Сетевое исследование, процедура которого прозрачна и обоснована, ни в чем не уступает традиционному. Важно подчеркнуть, что вызывающие доверие онлайн-опросы возможны только при наличии обоснованных исходных данных о характеристиках интернет-аудитории, полученных путем оффлайновых исследований».

Это дает основание для уверенности в дальнейшем развитии и применении методик онлайновых исследований. «Онлайновые исследования уже стали актуальными, даже модными в Украине, и пока есть предпосылки для количественного и качественного изменения пользования Глобальной сетью, будут возрастать и объемы онлайновых исследований. Сейчас кажется особенно важным, чтобы развитие отрасли интернет-опросов сопровождалось внимательным отношением к их процедуре, определением наиболее адекватных направлений в их применении. Мировая тенденция именно такова: наряду с текущим активным использованием онлайн-методов исследований происходит и их обоснование — сопоставление с данными других методов, отслеживание динамики развития аудитории Сети», — говорит Наталья Задерей.

Так нужно ли ждать, пока распространение Интернета достигнет необходимого уровня, когда социологи сформируют и отточат методику использования и инструментарий, и только тогда начать применять его для достижения исследовательских целей компании? Ответ на вопрос — однозначно нет. В свое время Генри Форд на отказ приобретать автомобили из-за ужасного состояния дорог, возразил: «Это одна из величайших ошибок. Автомобили должны предшествовать дорогам. Если вы имеете автомобили, дороги появятся автоматически». Применительно к онлайновым опросам это можно интерпретировать следующим образом: используя и постепенно осваивая методику онлайновых опросов, компания приобретет действенный маркетинговый инструмент к тому времени, когда эта технология станет повсеместной.