Імідж усе

Автор: Марія Боднар, щотижневик "Контракти" (№47, листопад 2008)

Поки маркетологи вивчають вартість бренда «Україна», МВФ оцінив її у $16,5 млрд. Консультанти з ЄС переконані в тому, що Україну доцільно позиціювати як «близьку до Європи державу».

«Країни — ті самі бренди, тільки більші й важливіші», — іронізує голова Європейської асоціації зі зв’язків із громадськістю (CERP) Томас Ачеліс, який давно і пильно вивчає вплив іміджу держави на процес залучення інвестицій у національну економіку. Експерт переконаний: підтримання позитивного іміджу країни за кордоном для її економічного розвитку має таке саме значення, як розкручування ТМ для затребуваності споживчого товару.

Результати останніх досліджень компанії Reputation Institute свідчать про те, що у Великій Британії, Німеччині та США Україну вважають однією з 20 найшанованіших країн світу. У ренкінгу (ранжируваному списку), складеному за підсумками проведених у США опитувань, Україна посіла 19-те місце, на одну позицію випередивши Францію і на п’ять — Росію. Німці також віддали нашій країні 19-те місце, а РФ — 20-те. У британському ренкінгу Україна опинилася на 16-му місці, а РФ — на 18-му. До речі, у двох останніх ренкінгах Україна лише на одну позицію відстає від США.

«Вінстон Черчілль говорив, що репутація — це те, завдяки чому вам можуть швидко позичити. У цьому контексті репутація України оцінюється в тому обсязі інвестицій, які сьогодні виділяються нашій країні для підтримання економіки», — стверджує директор із досліджень компанії Reputation Capital Ukraine Олег Кершис. На його думку, негативні наслідки світової фінансової кризи могли бути менш відчутними для національної економіки, якби репутація країни у міжнародній бізнес-спільноті була кращою.

Як зазначає Томас Ачеліс, думки членів міжнародної спільноти про Україну сформувалися за відсутності цілеспрямованого системного PR, під впливом уривчастої, переважно негативної інформації, що раз у раз з’являється у західних мас-медіа. У підсумку економічне та політичне неблагополуччя перебільшується.

«В уявленні мешканців інших держав політичне життя України — це щось на кшталт лялькового театру і зовсім не схоже на демократію, що розвивається», — визнає Ачеліс. Існує усталена і досить поширена думка про граничну корумпованість української влади. Закордонні дипломати попереджають бізнесменів країн акредитації про те, що ринкові відносини в Україні непрозорі. Навіть політична незалежність країни викликає сумніви. За кордоном усе ще існує стереотипне уявлення про Україну як про державу, що перебуває під впливом Російської Федерації. Оцінки стану національної економіки, що звучать із вуст представників різних фінансових організацій, теж не на користь іміджу країни.

Вітчизняні дипломати і державні діячі час від часу намагаються якимось чином спростовувати ці тези. Однак, на думку Ачеліса, тактично правильніше було б приділяти більше уваги продукуванню та поширенню позитивних тез про країну і менше — реакціям на негативні. Власне бренду «Україна», як, утім, і будь-якому іншому, потрібна комплексна програма просування з чітким позиціюванням, системою корисних рекламних тез і довгостроковим планом промозаходів.

Побоювання близькості

Консультанти з ЄС переконані в тому, що Україну доцільно позиціювати як «близьку до Європи державу». Важливі чинники залучення закордонних інвестицій в українську економіку — вигідне географічне положення, територіальна близькість до Центральної та Західної Європи за відчутної різниці у вартості робочої сили, а також комплекс виробничих і логістичних ресурсів. До того ж Україна межує з чотирма «новими європейськими державами» (тобто державами, що увійшли до Європейського Союзу в 2004 році). Після вступу до ЄС вартість робочої сили там помітно зросла і в місцевих компаній з’явилися вагомі причини для перенесення деяких бізнес-проектів в Україну. Однак інвестори зволікають: страшнувато вкладати гроші в країну, яку вважають наскрізь корумпованою, економічно і політично нестабільною.

Крім того, нашу країну не сприймають як європейську державу. Відчуття близькості України до ЄС цілком може бути досягнуте за рахунок розвитку туризму. «Доцільно активно рекламувати українські курортні зони, бажано, щоб ішлося не лише про Кримський півострів і Карпати, а й про береги Дніпра. Що різноманітнішими будуть рекламовані форми відпочинку, то більше туристів вдасться залучити», — каже Ачеліс. Поширення відповідних рекламних повідомлень у Західній Європі та Великій Британії вже почалося, але в державах, які межують з Україною, робота ведеться менш активно, і, на думку експерта, це ще одна груба тактична помилка.

Правдоподібний негатив

«На сьогодні комплексне сприйняття країни за кордоном таке, що негативні новини про Україну здаються правдоподібнішими від позитивних, — зазначає незалежний PR-консультант Анна Марк. — Стереотипні уявлення про країну позначаються на інтерпретації інформації, що надходить у західні мас-медіа. Багато журналістів і фінансових аналітиків від початку схильні трактувати будь-яке повідомлення з України як погану новину».

Ситуація ускладнюється тим, що погані новини апріорі поширюються швидше, ніж хороші. У такий спосіб стихійно формується негативне інформаційне тло, під впливом якого європейські бізнесмени ставлять під сумнів позитивну інформацію, що виходить від представників українського політикуму та бізнес-спільноти. Томас Ачеліс переконаний, що поки в Україні немає політиків та економістів, яким довіряли б у Європі, доцільно вдатися до допомоги фахівців з української діаспори. З погляду PR перевага етнічних українців, які живуть за межами країни, порівняно з резидентами України полягає в тому, що вони асоціюються тільки з позитивними аспектами іміджу держави. Діаспору вважають причетною до української культури та історії, але непричетною до економічних та політичних проблем країни.

Швидше, вище, сильніше!

Україна вже втратила кілька блискучих можливостей поліпшити свій імідж. Під час футбольних чемпіонатів в Австрії та Швейцарії нашу країну доцільно було розрекламувати як співорганізатора Євро-2012. Однак промоактивність представників України виявилася такою низькою, що її просто не помітили. Загалом інтенсивніше використання спортивної тематики могло б позитивно позначитися на сприйнятті бренда «Україна» за кордоном.

Особливу увагу має сенс приділити поширенню інформації про досягнення вітчизняних спортсменів. «Фани та й просто вболівальники часто ідентифікують себе із зірками спорту, тож персоніфікація, пов’язана з образами відомих спортсменів, корисна для будь-якого бренда, — підкреслює Ачеліс. — У випадку з Україною це особливо важливо, оскільки позитивні образи Андрія Шевченка, Яни Клочкової, Сергія Бубки, братів Кличків та Андрія Вороніна могли б урівноважити негативні аспекти іміджу держави і стати ефектним доповненням до традиційного гуманітарного промо, що ґрунтується на інформації про історію та культуру країни».

Зірки спорту напевно вплинуть на імідж країни у сприйнятті обивателів, але навряд чи переконають світову бізнес-спільноту в тому, що Україна — підхоже місце для вкладення капіталу. Втім, на думку Анни Марк, образи спортсменів слід було б використати для створення «позитивного інформаційного тла», яке надалі сприятиме формуванню довірчого ставлення іноземців до українських бізнесменів та політиків.