Длинные гудки рекламы

Автор: Анна Алексеева, журнал "Комп&ньоН" (№8, февраль 2009)

Возможно, сложности на рекламном рынке страны не прибавят креатива в коммуникациях с потребителями, но сама реклама вполне может измениться.

Всплеск креатива — самая ожидаемая реакция от рекламистов на непростую экономическую и финансовую ситуацию в стране. Это ожидание помогает мириться и не столь критично воспринимать частые упоминания о кризисе в кампаниях разных торговых марок и брендов. В основе этой надежды вполне логичное предположение, что при схлопывании бюджетов на рекламу эффекта придется добиваться минимальными средствами. В такой ситуации креатив был бы как нельзя кстати. Но будем честны, высокой отдачи от рекламы при низких на нее затратах заказчики требуют уже достаточно давно. Спрос, как и полагается, порождал предложение, и реклама вместе с креативом на отечественном рынке взрослела. Причем происходило это независимо от взлетов и падений экономики.

Сейчас процесс перемен может ускориться, поскольку под влиянием экономических факторов быстро меняется потребитель, а значит, и рычаги влияния на него должны измениться.

В борьбе эмоций с разумом

Экономические и финансовые сложности — не самые лучшие темы для рекламы. Частая их эксплуатация в обращениях к покупателю как минимум ослабляет стремление потратить деньги. Однако для появления этих тем в коммуникации с потребителями есть по крайней мере две причины. Первая — это то, что рекламируемый бренд должен быть актуальным, а прятаться от реальности в нынешней ситуации было бы не лучшим выходом. Подобная реакция бренда вполне нормальна и закономерна. Отсюда следует вторая причина — необходимость такой коммуникации в качестве тактического шага. По разным оценкам срок жизни избранной тактики составит максимум несколько месяцев, ведь бренд не может постоянно говорить о сложностях так же, как нельзя постоянно напоминать потребителю о том, что он находится в очень непростой ситуации и ему плохо. Со временем все равно произойдет возврат на прежние коммуникационные платформы. За время этой тактической программы имидж бренда, если он выстраивался годами, пострадать не успеет, и возврат к прежнему образу для удержания позиций неизбежен. Главное — вовремя вернуться. Резкие движения в этом процессе менее приветствуются, чем последовательное построение коммуникации.

Все эти процессы, а также изменения потребительского поведения приводят в действие еще одну тенденцию в рекламе, а именно перевес рациональной составляющей в коммуникации бренда над эмоциональной. Признаки того, что это уже происходит, видны и сейчас: продолжает снижаться количество имиджевой рекламы, тогда как рекламы с упором на рациональность становится все больше. Формирование данного тренда дает место развитию антитренда, то есть появлению возможности для некоторых брендов отстроиться и наверстать упущенное. В то время как большинство будет вполне резонно сообщать о своих функциональных преимуществах, чтобы хоть как-то убедить потребителя совершить покупку, появится возможность усилить свою имиджевую составляющую у тех, кто ранее над ней недостаточно работал.

Стоит отметить: несмотря на то что тема экономических и финансовых сложностей пока актуальна и обращает на себя внимание, рекламодатели все же стараются не перегнуть палку с ее эксплуатацией. Другими словами, не превращать постновогоднюю распродажу зимнего ассортимента в антикризисное снижение цен «во благо покупателя».

Напуганный семьянин

Мнения о том, что в нынешней ситуации будет лучше работать на стимулирование продаж, у рекламистов расходятся. Так, с одной стороны, реклама, апеллирующая к семейным ценностям и привычным ритуалам, все так же останется на коне, ведь она была и будет приятна отечественному потребителю. Это и позитивные динамичные картины из жизни счастливых семей, и темы традиционных праздников. Кроме того, поскольку смех — естественная защитная реакция на неприятности, в рекламе будет продолжать эффективно работать юмор, ведь желание человека испытывать радость никуда не девается, что бы ни происходило. Особенно важным это становится в нынешней ситуации, когда потребители хотят, чтобы хоть реклама их развлекала (в хорошем смысле) и увлекала. Поэтому они вряд ли станут менее благосклонными и к интересным историям в рекламе.

С другой стороны, потребитель уже достаточно напуган, притом не только рекламой, но и реальностью, поэтому его стоило бы успокоить. Отсюда мнение, что свое место в рекламном пространстве займет стратегия советов покупателю. Если оставить в стороне вопрос этичности подобных действий, то рациональный совет вполне может подтолкнуть человека к совершению покупки, особенно если он будет подан в спокойном, уравновешенном тоне. Но так как разные целевые аудитории больше всего боятся разных явлений, то и реклама должна стать более целенаправленной, чтобы дать именно тот совет, который нужен потребителю.

Рекламы вокруг на какое-то время стало значительно меньше. И если раньше, чтобы выделиться в общей массе, надо было создать нечто яркое, то теперь к требованию яркости добавляется еще и осторожность. Что касается эффективности ярких, креативных решений, то рекламисты к ним стремятся, но вместе с клиентами опасаются реализовывать их. Ведь пока до конца непонятно, как кризис повлиял на традиционный консерватизм отечественных потребителей.