Сарафанна реклама

Автор: Марія Бондар, дiловий тижневик "Контракти" (№39, 2009)

«У недалекому майбутньому всі споживчі товари від сміттєвих пакетів до приватних літаків продаватимуться винятково за рекомендацією третіх осіб», — іронізував директор із розвитку консалтингової компанії Data World Джошуа Голанські на презентації результатів чергового дослідження ефективності альтернативних рекламних інструментів.

Дані Data World свідчать, що з посиленням економічної кризи споживачі чимдалі більше потребують сторонніх порад щодо особистих витрат. У 2007 році в Західній Європі понад 60% споживачів приймали рішення щодо купівлі без будь-чиїх порад, у США цей показник сягав 72%, у Східній Європі — 58%. Єдиним регіоном, де покупці, які не керуються сторонніми порадами, становили менш ніж 50% загальної споживчої аудиторії, тоді була Південно-Східна Азія. До поточного року ситуація докорінно змінилася. Тепер у Західній Європі без порадників обходяться 24%, у США — 39%, у Східній Європі — 20%. Стимулювання позитивних рекомендацій — один із тих небагатьох рекламних інструментів, ефективність яких в умовах світової економічної кризи не падає, а збільшується. За оцінками Джошуа Голанські, у разі подальшого погіршення ситуації на споживчих ринках цей промо-прийом до найближчого часу стане частиною обов’язкової програми просування FMCG-товарів і послуг.

Донедавна більшість маркетологів вважали стимулювання позитивних рекомендацій допоміжним елементом промо-кампанії. Основним цей рекламний інструмент був, мабуть, тільки для продавців дорогих нішевих послуг — ландшафтних архітекторів, елітних фітнес-клубів, освітніх центрів тощо. Виробники й продавці споживчих товарів і послуг масового попиту не надто піклувалися про те, щоб хтось порадив їх ТМ потенційному покупцеві. За інформацією Data World, у 2007-му виробники продуктів харчування на стимулювання позитивних рекомендацій у середньому витрачали менш ніж 2% промо-бюджету; компанії, що працювали на ринку побутової техніки, — менш ніж 5%; виробники засобів особистої гігієни — менш ніж 10%.

«Ті небагато учасників масових споживчих ринків, хто серйозно ставився до цього рекламного інструменту, забезпечили своїм ТМ стабільне зростання обсягів продажу й високий коефіцієнт купівельної лояльності, — зазначає Джошуа Голанські. — Та й перша хвиля економічної кризи для них виявилася набагато менш болючою, ніж для конкурентів. За підсумками 2008-го питома вага стимулювання рекомендацій у загальному обсязі витрат на pull-promotion збільшилася майже вдвічі, і цього року зростає надалі. Та й сам я останнім часом дедалі частіше раджу бізнесменам, які звертаються по консультацію щодо оптимізації маркетингових витрат, переглянути промо-бюджети на користь стимулювання позитивних рекомендацій».

На думку експерта, активне використання цього рекламного інструменту — надійний спосіб зупинити кризове зниження обсягів продажу. Пан Голанські вважає, що в недалекому майбутньому рекомендації зрівняються з медійним промо за значущістю для стимулювання збуту на FMCG-ринках. Допоміжний рекламний інструмент поступово стає одним з основних тому, що в умовах економічної кризи змінюються стандартні схеми споживчої поведінки. Механізм ухвалення рішення про купівлю ускладнився. «Якщо два роки тому середньостатистичний європеєць перед придбанням з’ясовував ціни на товари цікавої йому категорії, дізнавався, чи немає скарг на обрану ним модель, і на цьому передпродажне дослідження закінчувалося, то тепер купівлі найчастіше передує ретельний збір і порівняння відгуків про кожну з основних споживчих характеристик купованого товару, — пояснює маркетолог. — Клієнт не жалкує часу на з’ясування всіх подробиць про переваги й недоліки обраної речі, не задовольняючись інформацією, наданою виробником і продавцями. Порадник, який хвалить товар, по суті підтверджує відомості, що надійшли від продавця. До того ж, повідомляє нові факти і прискорює ухвалення рішення про купівлю».

Психіатр Лоретт Вілі, автор книги «Стреси споживання», переконана, що значення рекомендацій у рекламі зростає через те, що під час кризи потенційні покупці втрачають упевненість у собі та стають залежними від чужих порад. Погіршення фінансового становища та неспроможність спрогнозувати власний заробіток робить людей вразливими. Що гірші справи, то складніше самостійно оцінити доцільність того чи іншого придбання. За словами психіатра, у такій ситуації в більшості людей виникає несвідоме бажання хоча б частково перекласти відповідальність за прийняття рішення на когось іншого. Ось чому порадник, що вказує на товар, який потрібно купити, виявляється дуже доречним.

Лоретт Вілі умовно поділяє всі види рекомендацій, які використовуються у рекламі, на дві групи: публічні та особисті. У першому випадку йдеться про залучення в промо-кампаніях лідерів думок цільових споживчих груп. Найпростіший і найпоширеніший, але аж ніяк не найефективніший варіант публічної рекомендації — схвалення відкритим текстом, висловлене в рекламному ролику, у публікації або під час BTL-заходу. Вада цього прийому в тому, що явна зацікавленість порадника у просуванні товару підриває довіру потенційних покупців. На думку експерта, набагато дієвішими зазвичай виявляються непрямі публічні рекомендації, коли лідери думок отримують рекламований продукт у подарунок або в тимчасове користування з умовою, що засвітять його перед цільовою аудиторією. При цьому не потрібні ні похвали, ні поширення інформації про товар. Досить звернути увагу потенційних споживачів на те, що лідер думок зробив вибір на користь конкретної ТМ. Класичний приклад — дуже багато дизайнерів безкоштовно надають знаменитостям авторський одяг і аксесуари для участі у світських раутах. Перевага публічних рекомендацій у тому, що порадників може бути небагато, їм не потрібно бути знайомими з кожним покупцем, бо інформація про їхні вподобання поширюється через ЗМІ.

Особисті рекламні рекомендації набагато результативніші за публічні, але й організувати їх складніше. Такі поради мають давати люди, які безпосередньо контактують із потенційними покупцями і викликають довіру. Це можуть бути клієнти, які вже здійснили купівлю, або фахівці суміжних галузей. Так, меблі найчастіше просувають дизайнери інтер’єрів, декоративну косметику — візажисти тощо. Найкращий рекламний ефект приносять рекомендації колишніх клієнтів, однак стимулювати їх дорожче і складніше, ніж фахівців-суміжників. «Хоч би що робив продавець, хай би як упадав біля покупця, немає гарантії, що останній порекомендує товар своїм знайомим і родичам, — вважає Лоретт Вілі. — Із цим промо-інструментом завжди доводиться працювати навмання. Завдання маркетолога — організувати спілкування зі споживачем таким чином, щоб імовірність особистої рекомендації була максимальною».

Крім того, потрібно надати клієнтові можливість у будь-який момент у режимі реального часу отримати цікаву йому інформацію про товар або послуги, а також про можливість допродажного й післяпродажного обслуговування. «Для того, щоб клієнт зважився говорити про товар або послугу зі своїми знайомими, він має почуватися обізнаним, — зазначає експерт. — Щоб дати комусь пораду про покупку, потрібно бути готовим відповідати на запитання, цікаві адресату рекомендації». На думку Лоретт Вілі, тим виробникам, у яких немає можливості регулярно виходити на зв’язок із кожним споживачем, треба, принаймні, подбати про те, щоб у клієнта залишився якийсь роздатний листок із назвою компанії, коротким описом товару чи послуги. Причому стандартний рекламний буклет або листівка в цьому випадку не зовсім підходять. Невідомо, скільки часу мине з моменту купівлі до виникнення підстав рекомендації. Ймовірність того, що споживач зберігатиме звичайну листівку, невелика. Як роздатний матеріал краще використовувати предмети, що мають самостійну (не рекламну) цінність: підставки, календарі, лінійки тощо.

За бажання можна створити підставу для особистих рекомендацій. Багато компаній надають спеціальні знижки клієнтам, які рекомендують товар знайомим і родичам. Однак, на думку Джошуа Голанські, цей метод результативний тільки в короткостроковій перспективі. «Споживчі поради мають бути безкорисливими, інакше їм незабаром перестануть довіряти», — пояснює експерт. З рекомендаціями фахівців-суміжників простіше, їх справді можна стимулювати знижками. Крім того, як зазначає пан Голанські, потенційним порадникам варто надавати додаткові сервіси. Так, виробник кухонних меблів Gille торік домігся 15% збільшення продажу, запропонувавши дизайнерам інтер’єрів безкоштовну розробку індивідуальних проектів обстановки для кухні.

Експерт підкреслює: незалежно від того, якими методами стимулювання рекомендацій користується виробник, слід зберігати ілюзію незацікавленості порадника. Пропонувати матеріальне заохочення доцільно тільки в тому разі, якщо це легко приховати від представників цільової групи.