«Підводні камені» цифрового маркетингу

Результативність маркетингових кампаній у соціальних мережах залежить не від змісту, а в першу чергу від тону вашого повідомлення. Таким є висновок дослідження, проведеного групою англо-американських фахівців¹, яке стало однією із перших спроб емпіричного вивчення впливу соціальних медіа на споживчу поведінку. Зазвичай, споживачі віддають перевагу неформальному, позбавленому будь-якого пафосу стилю, близькому до тону спілкування з друзями в онлайні.

Біля 80% фірм із переліку Fortune 500 розміщують рекламу у Facebook. Отже, дослідники вирішили з’ясувати — чому один контент винагороджується «лайками», а інший — наражається на негативну реакцію. Аби пролити світло на це питання, впродовж 18 місяців було проаналізовано більш ніж 4 200 постів у Facebook, які містили рекламну інформацію щодо дев’яти брендів (зокрема, зі сфери роздрібної торгівлі, ресторанного бізнесу та спорту).

Із допомогою сервісу Facebook Page Insights, автори розрахували для кожного поста: кількість «лайків» й негативних відгуків; кількість унікальних відвідувачів та коментарів, а також частотність застосування функції «поділитися» і кількість кліків, що переадресовували трафік на сайт бренду, що рекламується.

Крім цього дослідники розподілили відвідувачів на категорії відповідно до каналів, через які вони потрапляли на сайт. Серед іншого — це спонсорські канали (компанії можуть платити Facebook, аби збільшити чисельність аудиторії, що проглядає їхні пости); канали органічні (деякі відвідувачі бачать пост, тому що алгоритми ідентифікували їхню попередню взаємодію з брендом) та вірусні (інколи людина відкриває пост, бо його відзначив хтось із друзів). Також дослідники проранжували кожний пост за 14 характеристиками контенту (наприклад, гумор, релевантність та наявність зовнішніх посилань).

Висновки дослідження поставили під сумнів деякі загальноприйняті правила підготовки рекламних текстів. Так, якщо традиційно наголошується важливість чіткості й стислості формулювання повідомлення, то у соціальних медіа все навпаки. Рівень взаємодії з контентом поглиблюється, якщо меседж є більш розпливчастим за змістом, — стверджують автори. Повідомлення, що містять мінімум подробиць та не занадто відшліфовані за стилем, якнайкраще вписуються в середовище соціальних мереж. Менша чіткість змісту тексту придає йому неформального тону, що приваблює користувачів та стимулює їхній інтерес до марки.

Врешті-решт, більшість людей заходять в онлайн не з думкою про те, що б їм купити, а в першу чергу, прагнучи спілкування. А тому, плануючи кампанії у соціальних мережах, маркетологи повинні вписатись у тон легкої дружньої розмови та уникати проявів напористості. Хоча немає нічого поганого в тому, аби попросити користувачів надати зворотний зв'язок (що, здебільшого, сприймається позитивно).

«Контент, який відрізняється від стилю комунікації у Facebook, і замість цього витримується в традиціях класичного рекламного тексту, як правило, генерує різноманітні форми негативної реакції», — пишуть автори.

Більшість користувачів соціальних мереж мають певне уявлення про бренд (особливо, якщо їх скеровує на сторінку з постом хтось із друзів чи алгоритм). Тому важливо забезпечити високий рівень відповідності рекламного повідомлення іміджу та репутації марки. Також, як зазначають автори, якщо йдеться про вужчу аудиторію, представлену прихильниками бренду — то їх доволі легко розрадувати рекламою, що відверто говорить про переваги марки. І ще, ця категорія користувачів дуже сильно не любить реклами немарочних продуктів. Все це означає: маркетологи мусять ретельно зважувати всі нюанси, коли намагаються «достукатись» до користувачів, котрі вважають, що добре знають бренд. Крім усього, цей висновок ставить під сумнів стратегію надання плати соціальним платформам, з тим аби охопити якомога ширшу аудиторію. Бо в першу чергу саме прихильники бренду з найбільшою ймовірністю можуть оцінити рекламне повідомлення та почати його поширювати в мережі своїх контактів.

Користувачі більшою мірою схильні поширювати вістку про марку, коли зміст меседжу носить не конкретний, а більш загальний характер. Надання інформації щодо характеристик та ціни продукту може генерувати чималу кількість «лайків», особливо якщо це супроводжується оглядами, підготовленими зовнішніми фахівцями, та URL-адресами. Втім, це не той тип інформації, яким люди охоче діляться з іншими. Хоча б тому, що в контексті соціального спілкування не дуже прийнято говорити про ціни чи гроші.

Цікаво, що використання деяких підходів до створення контенту, які рекомендуються галузевими експертами (як-от розміщення реклами, приуроченої до свят, наявність високоякісних зображень і відео, використання гумору, запрошення до участі в конкурсах) негативно впливало на рівень залученості споживачів.

«У загальному, виглядає, що більшість маркетингових кроків, які вчиняються в царині соціальних медіа, неефективні або подеколи навіть дають зворотні результати», — підсумовують автори.

За матеріалами "OMG! This Online Marketing Campaign Rocks!", strategy+business.

¹ Джерело: Ендрю Стівен (Andrew Stephen), Оксфордський університет; Майкл Шандра (Michael Sciandra), Федфілдський університет; Джеффрі Інмен (Jeffrey Inman), Пітсбургський університет «Is It What You Say or How You Say It?» («В чому суть: що казати чи як це робити?»), Said Business School Research Paper No. 2015-19, жовтень 2015.