Скандальна поведінка СЕО: що з цим робити?

Так вже склалося, що генеральной директор — це «обличчя» фірми. Отже, вчиняючи щось не те, «обличчя» власноруч нищить найціннійший актив організації, котру очолює, — її репутацію. Як на це реагують компанії?

Це питання стало темою дослідження, яке провели Девід Ларкер (David Larcker) та Джеймс Міллер (James Miller), представники Rock Center for Corporate Governance (Стенфордський університет). Ось що вони дослідили.

Якщо CEO вчиняє щось, що суперечить закону, то, як правило, ради директорів проводять незалежне розслідування, а в разі підтвердження звинувачення ставлять біля керма компанії іншу людину. Проте меш очевидним є те, як слід діяти, якщо вчинки керівника викликають запитання, не будучи при цьому відверто противоправними. Скажімо, генеральний директор робить суперечливі публічні заяви або має репутацію людини, що нерідко демонструє агресивно-грубу поведінку та не соромлячись використовує «міцні» вирази в процесі спілкування.

У таких випадках члени ради директорів мусять виділити ситуації, які потребують детального вивчення, а також вирішити, як краще займатися питанням — «за закритими дверима» або публічно. Ці рішення набувають ще більшої значущості, коли інформацію щодо проступку керівника «роздувають» ЗМІ, роблячи інцидент предметом вкрай небажаної публічної уваги.

У процесі вивчення повідомлень щодо невідповідної поведінки керівників, які з’являлись у період з 2000-го по 2015-й рік, було виявлено 38 випадків, коли поведінка CEO пригорнула широку увагу ЗМІ, з яких:

• 34% повідомлень стосувались ситуацій, коли CEO збрехали акціонерам про різні особисті питання (прихована судимість, підробка документів (про освіту, досвід попередньої роботи тощо), заперечення факту водіння в нетверезому стані і т.п.);
• 21% — містили «одкровення» щодо «службових романів»;
• 16% — стосувались використання корпоративних коштів у сумнівний, хоча і не однозначно противоправний спосіб;
• 16% — доводили до громадськості інформацію про негідну особисту поведінку керівника та використання ним «матірщини»;
• 13% — інформували про публічні заяви, образливі для клієнтів або певних соціальних груп.

Детальне вивчення цих випадків дозволило зробити наступні висновки.

Влив проявів сумнівної поведінки керівника на репутацію фірми є дуже суттєвим та тривалим. Інформація про кожний із 38 інцидентів ставала темою новинних сюжетів у середньому 250 разів, а факт вчинення керівником тих чи інших дій згадувався в медійному полі протягом майже п’яти років. Наприклад, медіа й досі розповідають про дивну звичку колишнього генерального директора American Apparel Дова Чарні (Dov Charney), який полюбляв прогулюватись по офісам компанії в нижній білизні, хоча з моменту першого такого «виступу» минуло вже 10 років. Тобто не варто розраховувати, що інформація про сумнівні вчинки першої особи швидко зникне з медіа-простору.

Фондовий ринок, як правило (але не завжди), негативно реагує на інформацію щодо проступку. У більшості компаній з вибірки ціна їхніх акцій зменшувалась приблизно на 3,1% протягом трьох днів з моменту оголошення новини. Наприклад, коли стало відомо про «роман» екс-голови Hewlett-Packard Марка Херда (Mark Hurd) з жінкою-підрядником, ціна акцій HP впала майже на 9%. Але реакція фондового ринку на прояви «нестандартної» поведінки не обов’язково є негативною. Так, у випадку 11-ти з 38-ми компаній з вибірки, вартість їхніх акцій, навпаки, йшла вгору після того, як інформація про проблемну поведінку керівника потрапляла до новин. Швидше всього, не можна говорити про якусь чітку взаємозалежність між поведінковими проявами певного типу і коливанням цін акцій.

Більшість компаній активно відреагували на звинувачення керівників у сумнівних вчинках. У 84% випадків фірми випускали прес-реліз чи робили формальну заяву з цього приводу; а у 71% — прес-секретарі давали коментарі ЗМІ. Натомість члени рад директорів не надто охоче спілкувались із медіа (вони погодились висловитись на проблемну тему лише у 37% випадків). У більш ніж 55% ситуацій рада директорів ініціювала незалежне розслідування (найчастіше це відбувалось при виявленні фінансових махінацій).

Підходи до покарання керівників, які «відзначились», були вкрай непослідовними. Генерального директора, котрий «проштрафився», було зміщено з посади тільки у 58% випадків. Фактично сумнівні підходи до використання фінансів — це єдина провина, яка практично завжди каралась звільненням. Навіть у ситуаціях такої відвертої брехні, як фальсифікація біографічних даних, рада директорів віддала перевагу звільненню тільки у 32% випадків, а в решті ситуацій обрала інші покарання. Зокрема, СЕО усували з правління, позбавляли титулу «голова», залишали без бонусу (або зменшували його суму).

Проблемна поведінка керівника може мати дуже серйозні наслідки для організації в цілому. Приблизно третина компаній зіткнулась із негативними для себе наслідками; зокрема, це втрата важливого клієнта, розслідування ФБР, судові розгляди. Крім цього, 45% компаній з вибірки наразились на значні проблеми, непов’язані напряму зі скандальною поведінкою керівників. Серед прикладів — виявлення помилок у фінансовій звітності, ініційований акціонерами судовий позов та банкрутство. Що стосується самих CEO, то після скандалу троє вийшли зі складу рад директорів інших компаній; ще двоє, яких було звільнено, знов отримали призначення на цю ж саму посаду. Решта керівників або продовжували виконувати свої обов’язки, або зайняли позицію CEO в інших корпораціях чи інвестиційних групах.

Тож висновок для рад директорів є однозначним: якщо CEO стає фігурантом скандалу, потрібно ретельно вивчати ситуацію, забезпечувати адекватне реагування на неї і, найважливіше, намагатись мінімізувати наслідки інциденту для репутації компанії, її культури та продуктивної діяльності у довгостроковій перспективі.

За матеріалами "We Studied 38 Incidents of CEO Bad Behavior and Measured Their Consequences", HBR.

Ілюстрація: Shutterstock