Коли клієнти — це не просто клієнти…

У час соціальних медіа будь-хто може донести свою думку до брендів, яким віддає перевагу. Зі свого боку, фірми все активніше залучають споживачів до процесу творення своїх продуктів. Зокрема, такі потужні компанії, як IKEA, Starbucks та Lego реалізовують масштабні ініціативи, мета яких запрошувати клієнтів до надання зворотного зв’язку щодо існуючих пропозицій, а також тих, що знаходяться на стадії розробки.

Але результати таких програм доволі суперечливі. По-перше, непросто переконати споживачів надавати свою думку, не отримуючи за це жодної винагороди. А, крім цього, часто найбільші прихильники бренду налаштовані дуже критично: кожний прорахунок компанії чи будь-яка зміна іміджу бренду сприймаються ними як особиста образа. Отже, їхня думка не є репрезентативною для ширшої клієнтської бази.

Темою дослідження, проведеного міжнародною групою фахівців¹, стало вивчення характеристик так званих волонтерів бренду або найпалкіших прихильників марки, котрі були готові присвятити значну частину свого часу наданню корисних для продукту чи послуги рекомендацій. Як зазначають автори, ключ до генерування конструктивної критики лежить у «певній формі компромісу». Клієнти цієї категорії не очікують грошової винагороди за свої ідеї — але вони хочуть певного ставлення до себе. Їм важливо знати, що вони займають особливе положення як суттєвий елемент «родини» бренду.

Дослідники ретельно вивчили онлайн-співпрацю між автовиробником Alfa Romeo (з середини 1980-тих належить корпорації Fiat) та найвідданішими прихильниками цієї марки, яких називають «альфістами». Було проаналізовано 835 обговорень, які велися на форумі сайту Alfisti.com, а також — більш ніж 14 тис. коментарів, які залишили на сайті користувачі протягом року. Крім цього, автори зібрали дані з неофіційних форумів Alfa Romeo, що дозволило виміряти реакцію ширшої клієнтської бази на проект Alifisti.com, задуманий як «віртуальний простір, в якому “альфісти” “заражували” б своєю пристрастю інших потенційних клієнтів». І ще, дослідники відвідали 11 щоквартальних нарад, на яких менеджери обговорювали різні аспекти розробки та реалізації проекту.

Автовиробник запустив Alfisti.com у червні 2009-го, за рік до сторічного ювілею Alfa Romeo. Відразу було запропоновано членство 6 тис. фанатів марки, які першими відповідять на 100 розісланих запрошень. Також до участі в проекті компанія запросила 700 індивідів — членів найбільших клубів власників Alfa Romeo. Представляючи ініціативу, директор компанії апелював до почуття гордості володарів марки, загадавши чемпіонів престижних гоночних турнірів та інженерів, які спільно зробили цей бренд чітко відмінним від всіх інших та надзвичайно престижним. Також було наголошено, що компанія публічно визнаватиме зусилля “альфістів” як частину святкування 100-річчя бренду. (Звернення було розміщено на сайті.)

Визнання в основному втілювалось у стандартних коментарях управлінців приблизно такого змісту: «Дякуємо [ім’я індивіда], а також всім вам за участь у дискусіях та виявлений ентузіазм!!!» Зрозуміло, що «альфістів» це не задовольняло, а тому більшість із них постійно жалілася на брак уваги з боку менеджерів. Ось що написав один з користувачів: «Чи дійдуть наші ідеї до керівників? Зрештою, було б непогано отримувати зворотний зв'язок від так званої другої сторони, бо інакше деякі просто розчаруються в справі, а тому підтримувати ентузіазм у спільноті буде набагато складніше».

Автори зробили висновок: формуючи перелік завдань для форуму, менеджери Alfa Romeo очікували постійної участі користувачів у тематичних обговореннях. Тобто вони недооцінили, що мають справу не з найнятими блогерами, а з волонтерами. Можливо, це частково пояснює, чому лише 10% зареєстрованих користувачів надали ідеї, оцінені управлінцями як корисні. Також наріжна тема, що проходила крізь деякі коментарі, показала: «альфісти» дуже критично налаштовані до материнської компанії Fiat. Особливо сильне неприйняття в них викликає те, що Fiat розмила культовий бренд, вилучивши деякі елементи дизайну авто. На думку дослідників, маркетинг-менеджери вчинили помилку, не відмежувавши Alfa Romeo від бренду Fiat.

Але попри все, впродовж першого року існування сайту користувачі надали близько 70 ідей, які стали основою розробки низки продуктів. Серед іншого — це створення віртуального гаража для кожного члена спільноти, проектування інтерактивної карти продавців Alfa Romeo та впровадження на форумі спеціальних акаунтів для дилерів.

Щоб онлайн-спільнота, сформована навколо бренду, генерувала справжню цінність, найактивніші клієнти мусять відчути: вони є потрібними, або, ще краще, незамінними. Достягти цього дуже непросто, а підтримувати ще важче. Ось характерний приклад. Один користувач образився на менеджерів, бо вони не оцінили його знання історії Alfa Romeo. Але цю людину надихнуло інше — відчуття спільноти, що прищеплюється на Alfisti.com та, особливо, висока оцінка його зусиль правлінням форуму. Тому він продовжував розміщувати ідеї на сайті.

За матеріалами "When Consumers Are More Than Customers", strategy+business.

Ілюстрація: Insights in Marketing

¹ Автори дослідження: Бернар Кова (Bernard Cova), Стефано Паче (Stefano Pace), бізнес-школа Kedge (Франція), Пер Скален (Per Skålén), Карлштадський університет (Швеція). Висновки дослідження представлено у статті «Brand Volunteering: Value Co-Creation with Unpaid Consumers» («Волонтерство задля бренду: спільне творення з споживачами (на безоплатній основі)», Marketing Theory, грудень 2015.