Якою є окупність інвестицій у дизайн

Прийнято вважати, що досконалий дизайн — це один із найпотужніших чинників стійкої конкурентної переваги. І цьому є чимало підтверджень. Так, строга естетика та чітка логіка пристроїв Apple принесла компанії визнання мільйонів споживачів. А Kimberly-Clark завдячує зльотом своєї прибутковості практичності та зручності своїх продуктів. Проте при всій очевидності цінності дизайну як засобу диференціації — її дуже непросто виразити у кількісних вимірах.

Зараз немає в наявності потрібної кількості даних, які б вказували на те, що хороший дизайн безпосередньо впливає на ринкову вартість фірми (навіть якщо є прямі ознаки того, що ця відмінність продукту має певну цінність в очах акціонерів).

Щоб відійти від суб’єктивних суджень стосовно того, що можна визначити як досконалий дизайн, дослідники з університету штату Джорджія вирішили покластись на думку професійних організацій, які призначають винагороди за вискоку якість дизайну¹. (При цьому враховуються функціональність та естетика продукту, якість користувацького інтерфейсу, креативність та екологічна безпека розробки.)

Вимірюючи коливання ціни акцій протягом двох днів з моменту оголошення про присудження винагороди, автори визначили в кількісних категоріях реакцію фондового ринку на високу якість дизайну. Також було враховано низку інших чинників, які могли вплинути на думку інвесторів (зокрема, це репутація, розмір фірми та вже отримані нею винагороди). Автори вивчали аномалії доходності акції, котрі проявлялися як відхилення від очікувань інвесторів. Всього було проаналізовано 264 випадки призначення винагороди за дизайн у період з 1998-го по 2011-й рік.

Як показав аналіз, вартість фірм, що отримали винагороду за високоякісний дизайн продукту, суттєво підвищувалась. Врахувавши інші фактори, які могли в той чи інший спосіб вплинути на думку інвесторів, дослідники з’ясували, що рівень зростання ціни акцій у період після оголошення призначення винагороди варіювався від 0,95% до 1,02%. Тобто можна припустити, що інвестори вважають хорошу якість дизайну надійним засобом оцінювання потенціалу компанії та її тривалої прибутковості.

Зростання цін акцій було вищим у випадку менших фірм. Це говорить про те, що таким гравцям варто розглянути доцільність вкладання своїх доволі обмежених ресурсів у проекти із вдосконалення (чи розробки) дизайну. Також ріст дохідності акцій більшою мірою спостерігався в разі не промислових, а зорієнтованих на споживачів продуктів, що означає: фірми типу B2C повинні приділяти особливу увагу розробці тих компонентів дизайну, які б давали споживачам конкретні практичні переваги та вигідно відрізняли продукт серед аналогічних пропозицій.

Крім цього, автори побачили, що такі чинники, як інтенсивність конкуренції в галузі та фаза життєвого циклу бізнесу не мали істотного впливу на реакцію ринку. Тобто хороший дизайн може нести в собі цінність незалежно від ступеня запеклості конкурентної боротьби у певному секторі та етапу розвитку компанії.

«Оскільки дієвий дизайн продукту може тягнути за собою зростання ринкової вартості, фірми не повинні відносити його розробку до суто технічної сфери, а, швидше, розглядати як стратегічний інструмент та вкладати в нього відповідні ресурси», — пишуть автори. Те, що зараз у багатьох компаніях спостерігається тенденція включати дизайнерів до складу управлінських команд, свідчить про стратегічну значущість дизайну продукту в сучасному бізнес-середовищі.

За матеріалами "Return on Design", strategy+business.

Ілюстрація: Depositphotos.com

¹ Джерело: Юсень Ся (Yusen Xia), Вінод Сінгхал (Vinod Singhal), Пітер Чжан (Peter Zhang) «Product Design Awards and the Market Value of the Firm» («Нагороди за дизайн продукту та ринкова вартість фірми»), Production and Operations Management, червень 2016.