Новейший маркетинг: использование дополненной реальности

Автор: Александр Ермаков
Источник: "СКБ Контур"

Повсеместное распространение смартфонов и стремительный рост мобильного трафика приводит к тому, что реклама все больше адаптируется под новые реалии. Один из самых «горячих» трендов современного маркетинга — дополненная реальность (augmented reality, AR).

Технология AR эволюционирует невероятными темпами и в течение ближайших пяти лет объем этого рынка преодолеет планку в $100 млрд. Открывая новые творческие каналы доступа к потенциальным клиентам, AR охватывает самый широкий круг потребителей: от технически подкованных миллениумов до вполне обстоятельных взрослых, пожилых клиентов и даже детей — в целом всех, кто использует смартфон.

Чтобы создать простейшее приложение с дополненной реальностью, достаточно наложить виртуальное изображение на видео с камеры телефона. Но! Полноценная дополненная реальность включает в себя не только отрисовку объектов, но и привязывание их к окружающей обстановке, для чего используются либо визуальные маячки в реальном мире, либо GPS-координаты. Продвинутые AR-технологи показывают не только одну сторону виртуального предмета, а помещают его в полноценную 3D-модель, которую можно рассмотреть со всех сторон. Помимо меток программы рассчитывают положение устройства в пространстве по показаниям компаса, акселерометра и гироскопа — всего, что помогает адекватно расположить отображаемый виртуальный объект. Стоит ли говорить, насколько все это интересно и перспективно для рекламного рынка?

За последние два года количество доступных приложений выросло на порядки. Даже совсем небольшие компании создают сами или заказывают у дизайн-студий AR-приложения, работающие либо непосредственно на продажи, либо создающие развлекательный и привлекающий внимание контент, повышающий узнаваемость бренда. Торговые центры запускают интерактивные карты своих площадей, кафетерии предлагают 3D-меню, фитнес-клубы — работу с тренажерами, ювелирные мастерские приглашают примерить драгоценности, не доставая их с витрины, магазины обуви и одежды дают возможность «надеть» товар и посмотреть на себя в ближайшее зеркало, мебельные салоны — создать виртуальную копию вашей квартиры, разместив в ней новые приобретения. И таких примеров — сотни. И у всех одна задача — очаровать клиента и подтолкнуть его к покупке.

Дополненная реальность позволяет людям расширить горизонты повседневной жизни, при этом давая почувствовать достоверность получаемых эмоций. Какие еще преимущества открывает новая платформа?

Моделирование и взаимодействие

Чтобы превратить пользователя в клиента, нужно захватить его воображение: вызвать любопытство, а потом превратить импульс в реальную покупку. Классические примеры можно взять из опыта AR от IKEA. Разработанное ими приложение позволяет буквально наложить их каталоги на ваш дом или офис, чтобы увидеть, как конечный продукт выглядит в комнате и вписывается ли он в интерьер. Приложение от Lego — магнит для детей и кошмар для родителей, ведь в нем ребенок видит виртуальный конструктор, уже собранный и стоящий на его столе.

Виртуальные туры

Дополненная реальность позволяет кампаниям и маркетологам предложить клиентам больше чем обычную рекламу и демонстрацию продукта. Виртуальные туры по товарам и магазинам — это не просто информирование. Необычный формат, создание иллюзии, приобщение к самым продвинутым технологиям — все это оставляет сильные, в чем-то даже уникальные впечатления. Добавьте к этому элемент приключения и развлечения, который серьезно повышает привлекательность рекламируемого продукта. Вместо навязывая покупателям информации — мотивация клиентов по доброй воле смотреть больше, требовать еще информации, искать ее самостоятельно. AR дает отличную платформу, чтобы рассказать историю о продукте, представить его со всех сторон.

Social media

Социальные сети в последние пару лет все активнее переходят от текстов к образам. Неотъемлемой частью маркетинговой стратегии стали коммерческие блоги в Snapchat и Instagram. Логично, что следующим шагом станет AR. Добавление творческих фильтров, анимации и взаимодействия с виртуальными предметами или продуктами, которые одновременно привязаны к вашей повседневной жизни. AR — это переход видеостратегии на следующий уровень. Практика проведенных маркетинговых кампаний показывает, что пользователи активно делятся своими впечатлениями с друзьями и рекомендуют им воспользоваться их опытом. Грамотное использование дополненной реальности создает продукты с очень сильным виральным потенциалом и демонстрирует одну из лучших динамик по вовлечению новых клиентов.

Наружная реклама

Квадратный метр рекламы на площадях с хорошим охватом целевых аудиторий стоит десятки тысяч долларов. В рамках дополненной реальности необходимость в физических носителях или экранах снимается. Бизнесу достаточно просто расставить метки, и посетители или прохожие будут видеть ваши сообщения без участия лишних посредников. Рекламное послание будет в два раза больше по площади, в 10 раз симпатичнее и при этом — совершенно бесплатным. Крупные бренды уже столкнулись с проблемой: их миллионные контракты перебиваются воображаемыми инновационными маркетологами.

Еще одно преимущество AR — это локализация рекламных предложений или индивидуальные послания, привязанные к месту встречи клиента и вашего рекламного сообщения. Чтобы подчеркнуть уникальную ценность продукта / услуги в одном и том же месте, в зависимости от используемого приложения, два разных пользователя могут увидеть разные месседжи (в зависимости от их личных предпочтений).

Таргетирование

Рекламщики давно разделили стандартные двухмерные носители (будь то баннер или дисплей) на несколько долей, исходя из знания того, куда падает взгляд человека. Есть самые вкусные места вроде левого верхнего угла. Есть места традиционного размещения рекламного контента — верхняя полоса, всплывающая реклама, встроенные объявления «для дальнейшего просмотра кликните на баннер».

AR открывает широкий ряд новых возможностей благодаря тому, что двухмерный экран замещается третьим измерением. Помимо психологического фактора «куда посмотрит клиент» включается фактор физиологический: что зацепит его глаз — то есть фактор периферийного зрения.

Более высокое соотношение потенциального поля зрения (монитор / общая панорама) позволяет делать контент и картинки, которые не будут появляться непосредственно в фокусе внимания, но тем не менее присутствовать в области контакта и цеплять пользователей на уровне подсознания. Не навязывать месседжи, но тем не менее присутствовать и незаметно влиять, повышая узнаваемость бренда и доверие к нему.

Итого

AR — это все более популярный инструмент продвижения брендов. Виртуальный элемент накладывается на накопленный мировой маркетинговый опыт. Pokémon Go и фильтры Snapchat сыграли серьезную роль в популяризации данного инструмента, подготовив к нему аудиторию в десятки миллионов человек.

При наличии благодарных клиентов компаниям стало выгодно экспериментировать с новыми технологиями. На рынок выходят тысячи различных небольших проектов. Можно спокойно изучать и выбирать наиболее подходящие варианты продвижения своего продукта, тем более что цена вопроса сегодня начинается от весьма умеренных нескольких тысяч долларов. А уже в сентябре Apple выпускает ARKit — самый продвинутый на сегодняшний день пакет инструментов для разработки приложений с элементами дополненной реальности. AR будет постепенно захватывать мировой рынок. И те, кто начинают это делать первыми, получают сегодня свежую и хорошую реакцию от благодарных клиентов.

Об авторе:

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR.

Иллюстрация: Depositphotos.com