Назва: Маркетингові війни. Світовий бестселер — для нової генерації маркетологів
Автор(и): Ел Райс, Джек Траут
Видавництво: "Фабула", — 2019
Опис:
Оригінал (англ.): "Marketing Warfare" by Al Ries, Jack Trout
Книга «Маркетингові війни», один із найвідоміших світових бестселерів, висвітлює основні принципи успішного маркетингу з погляду військової справи. Автори Ел Райс і Джек Траут беруть за основу працю Карла фон Клаузевіца «Про війну» й адаптують її для зовсім іншої, здавалося б, сфери. Це не просто їхня вигадка чи вдала метафора — це тонко помічена особливість функціонування маркетингу. Відповідно до розміру й статусу компанії, автори пропонують кілька маркетингових стратегій, зокрема удар із флангу і партизанську війну. Власні переконання автори підкріплюють прикладами визначних маркетингових протистоянь: пивної війни, війни за колу, бургерної війни, комп’ютерної війни.
Між війною й маркетингом чимало спільного. Джек Траут і Ел Райс переконані, що основні принципи воєнної стратегії необхідно вивчати в школах бізнесу й застосовувати під час маркетингових кампаній.
Компаніям необхідно навчитися вести наступ на своїх конкурентів і бити з флангів, обороняти свої позиції, а також вести партизанську війну. Яку стратегію обрали Pepsi, Gillette, Apple, Heineken і Rolls-Royce? Яких помилок припустилися Coca-Cola, McDonald’s і Volkswagen?
Автори детально розглядають діяльність провідних світових компаній та аналізують її з погляду воєнних стратегій.
Книга видана також російською — "Маркетинговые войны"
Про авторів:
Джек Траут (Jack Trout, 1935-2017) — один із найкращих маркетологів світу, засновник і президент маркетингового агентства Trout & Partners, автор всесвітньо відомих бестселерів: "Позиціонування: битва за впізнаваність", "Маркетингові війни", "Диференціюйся або вмирай!", "Великі бренди — великі проблеми". Консультує найбільші компанії на сучасному ринку, а саме: Audi, MasterCard, Xerox, IBM, BurgerKing, Ericsson, TetraPak, Procter & Gamble, Southwest Airlines і багато інших. Простою і доступною мовою, з гумором, Траут пояснює основні концепції та теорії маркетингу. Його книги зрозумілі навіть без спеціальної освіти. Згідно критичним рецензій і відгуками він є одним із найпопулярніших авторів у даній області. Він народився в 1935 році в США. В університеті вивчав економіку. Траут спочатку працює у відділі реклами компанії General Electric, продовжив свою діяльність в компанії Uniroyal. Спільно з Елом Райсом займався розвитком маркетингової стратегії більше 25 років.
Ел Райс (Al Ries) — найвідоміший у світі стратег в області маркетингу і творець концепції позиціонування. Разом зі своєю дочкою Лорою Райс заснував консалтингову компанію Ries & Ries, що спеціалізується в області стратегічного маркетингу. Серед її клієнтів такі компанії, як IBM, Intel, AT&T, Procter & Gamble та ін. Ел Райс автор і співавтор 11-ти бестселерів в області маркетингу і брендингу. Серед них: «Позиціонування: битва за впізнаваність», «22 непорушних законів маркетингу», «22 закони створення бренду», «Розквіт піару і занепад реклами», «Походження брендів, або Природний відбір у світі бізнесу» тощо.
ЗМІСТ ˅
- Пролог
- Вступ. Маркетинг — це війна
Справжня суть сучасного маркетингу полягає не в тому, щоб догодити споживачу, а в тому, щоб перехитрувати, обійти, пересилити своїх конкурентів. Коротше кажучи, маркетинг — це війна, де конкурент — це ворог, а споживач — територія, яку потрібно захопити
- Розділ 1. 2500 років війни
Спеціалісти з маркетингу можуть багато чого навчитися на прикладі найвеличніших битв світу
- Розділ 2. Принцип сили
Перший принцип Клаузевіца — це принцип сили. Великі риби їдять маленьких рибок. Великі армії розбивають малі армії. У маркетингу так само. Великі компанії розбивають
своїх малих опонентів
- Розділ 3. Вищість оборони
Другий принцип Клаузевіца полягає у вищості оборони. Жоден воєначальник не захоче битися тоді, коли перевага не на його боці. А як же маркетингові генерали? Скільки їх веде наступ на позиції конкурента, який встиг добряче окопатися й зайняти оборонну позицію? Так само, як це робили Кардіган під Балаклавою та Лі під Геттісбургом, значна кількість маркетингових полководців ведуть наступ, маючи недостатню сил проти супротивника, що займає вигідну оборонну позицію
- Розділ 4. Нова ера конкуренції
Мова маркетингу має величезну кількість запозичень із військової лексики (скажімо, ми розгортаємо маркетингову кампанію). Ми говоримо та діємо, наче полководці; ми лише не думаємо і не плануємо відповідно. Час застосувати правила військової стратегії до наших маркетингових операцій і в такий спосіб збільшити власні шанси на успіх
- Розділ 5. Природа поля бою
Маркетингові битви не проводяться ані в конкретних місцях на кшталт аптек чи супермаркетів, ані на вулицях конкретних міст на зразок Детройта чи Далласа. Вони розгортаються у свідомості цільового споживача. Поле бою — це свідомість. Підступна місцевість, яку надзвичайно важко зрозуміти
- Розділ 6. Стратегічний квадрат
Не існує єдиного способу ведення маркетингової війни. Радше можна назвати чотири способи. Саме у визначенні правильного типу ведення бойових дій полягає ваше перше й найважливіше рішення. Тип війни, яку ви вестимете, залежить від вашого положення в стратегічному квадраті, який можна накреслити для будь-якої галузі чи типу продукту
- Розділ 7. Правила ведення оборони
Оборона — це гра, у яку може грати лише маркетинговий лідер. У цьому слід дотримуватися трьох основних правил; суть найдивнішого з них полягає в тому, щоб атакувати не супротивника, а самого себе
- Розділ 8. Правила ведення наступу
Наступ — це справа для тих, хто займає другу та третю позицію в галузі. Найголовніше тут — знайти слабке місце в сильній стороні лідера й завдати удару саме туди
- Розділ 9. Правила флангових ударів
Напади з флангу — це найбільш інноваційний тип ведення маркетингової війни. Упродовж багатьох років найбільшого маркетингового успіху досягали саме удари з флангу
- Розділ 10. Правила ведення партизанської війни
Більшість учасників маркетингової війни мусить іти в партизани. Менші компанії можуть успішно функціонувати доти, доки не намагаються змагатися з гігантами на їхній території
- Розділ 11. Війна за колу
Pepsi-Cola виграє війну зі своїм заклятим ворогом Coca-Cola. Однією з головних причин цього явища стало те, що Coca-Cola неефективно використовувала свої стратегічні переваги
- Розділ 12. Пивна війна
Пивний бізнес — це процес консолідації як для сотень місцевих броварень, так і для кількох національних виробництв. Але коли меншим конкурентам слід було б об’єднати свої сили, вони роблять цілком протилежне
- Розділ 13. Бургерна війна
McDonald’s і досі лишається лідером у виробництві й продажу бургерів, однак Burger King та Wendy’s просунулись уперед, використовуючи деякі класичні правила ведення маркетингової війни
- Розділ 14. Комп’ютерна війна
Ніхто не веде лінію маркетингової війни так вправно, як Блакитний гігант. Однак навіть IBM може дати маху, намагаючись воювати на чужій території
- Розділ 15. Стратегія і тактика
Так само, як зміст мусить супроводжуватися формою, тактика мусить супроводжуватися стратегією. Інакше кажучи, досягнення тактичних цілей — це основна і єдина мета стратегії. Стратегію слід вибудовувати знизу вгору, а не навпаки. Лише полководець із глибоким, досконалим розумінням того, що відбувається на полі бою, може розробити дієву стратегію
- Розділ 16. Маркетинговий полководець
Сучасний бізнес переживає гостру необхідність у фельдмаршалах, потребу в людях, що хотіли б брати на себе відповідальність за планування та ведення всієї маркетингової програми. Серед найважливіших рис майбутніх маркетингових полководців можна назвати гнучкість, відвагу та зухвалість
- Алфавітний покажчик
- Епілог
ІНШІ КНИГИ АВТОРА (Джек Траут):
|
