Як консультанти ледь не знищили бренд Nike

28 червня 2024 року фінансові результати другого кварталу призвели до найбільшого обвалу цін на акції в історії компанії Nike. За один день вона втратила $25 млрд, або 32% своєї ринкової вартості. Всупереч твердженням деяких тролінгових публікацій, обвал не був пов’язаний із «безладом від тих, хто щойно прокинувся». Його спричинили консультанти, які надмірно покладалися на дані, — пише у виданні MRKTNG Ерік Машкіллісон (Erik Mashkilleyson), директор зі стратегії та штучного інтелекту в Avidly.

У бізнесі метою є впевненість: «якщо я вкладу X, то отримаю Y». У рівнянні Х можна змінювати, щоб досягти бажаного результату. Але для компанії Nike, яка була б нічим без свого бренду, це рівняння не працює.

Креативний брендинг ґрунтується на асоціаціях та емпатії — речах, які нелегко виміряти кількісно, але які, безперечно, створюють нематеріальну цінність, а у випадку з Nike — мільярди. Саме з цієї причини неможливо заздалегідь визначити рентабельність інвестицій.

Це розчаровує менеджмент-консультантів, які хотіли б дивитися на людський досвід так, ніби його завжди можна звести до цифр.

Консультанти беруться за справу

Джон Донахью (John Donahoe) обійняв посаду генерального директора другого за вартістю бренду одягу у світі у 2020 році. До того, як стати CEO, Донахьо пропрацював 23 роки в Bain & Company, одній із найпрестижніших світових консалтингових компаній.

Його стиль керівництва, який часто описують як орієнтований на дані, ознаменував кардинальні зміни для компанії.

За словами колишнього директора з маркетингу Nike Массімо Джунко (Massimo Giunco), нова керівна команда ініціювала значну реструктуризацію на основі трьох, здавалося б, розумних, але зрештою катастрофічних рішень:

• «Оптимізація організації». Консультанти порадили реструктуризацію, яка призвела до звільнення сотень експертів. Цей масовий відтік розмив неявні знання і сповільнив інновації в продуктах. Вони також демонтували традиційні категорії продукції Nike (біг, баскетбол, футбол) на користь загальної сегментації: чоловічий, жіночий і дитячий. Ідея полягала в тому, щоб стимулювати продаж за допомогою даних, а не специфічної для кожної категорії експертизи.


• «Клієнтоорієнтована трансформація». Nike прийняла модель «прямого продажу споживачеві» (Direct-to-Consumer, DTC), зосередивши маркетингові зусилля на залученні клієнтів на сайт Nike.com, а не покладаючись на роздрібних продавців. Від давніх партнерів, таких як Macy’s і Foot Locker, відмовилися, звільнивши місце на полицях для конкурентів. Спочатку зміни здавалися успішними, особливо під час пандемії, коли електронна комерція переживала бум. Однак покупці виявилися менш лояльними, ніж очікувалося. Якщо в місцевому взуттєвому магазині не було кросівок Nike, покупці просто купували наступну кращу річ. Хоча DTC пропонувала більший контроль і вищі прибутки, вона також знизила доступність бренду і наразила Nike на більші ризики в умовах мінливої кон’юнктури ринку.


• «Цифровий маркетинг на основі даних». Заміна надихаючих і незабутніх бренд-кампаній тактичними меседжами, орієнтованими на продаж, послабила емоційний зв’язок, який споживачі мали з брендом. Стара стратегія полягала в тому, щоб домінувати в кожній точці контакту; новий фокус на електронній комерції створив можливості для спеціалізованих конкурентів, таких як Tracksmith, краще задовольняти потреби пристрасних спортсменів. Основні конкуренти, такі як Adidas, вже зробили висновки з нехтування своїми брендами. Nike більше не могла покладатися на свій бренд, щоб продавати кросівки по 200 доларів. Натомість збільшення запасів і невпинні знижки підірвали цінність бренду.

Просто виміряйте це

Гонитва за короткостроковими прибутками та оптимізація витрат не змогли компенсувати шкоду, завдану бренду Nike.

Розвиток продукту сповільнився, тому що дані самі по собі не створюють попит, його створюють інновації. Йдеться про те, щоб познайомити споживачів із чимось, чого вони навіть не підозрювали, що потребують.

Найважливіше, що великі, надихаючі кампанії бренду зменшилися. Минуло шість років після культової кампанії Dream Crazy. Nike став дешевим і черствим.

Назад до основ

Впізнаваність бренду та його значущість у свідомості споживачів є критично важливими факторами успіху.

Відсутність у Донахьо глибоких знань про культуру споживання кросівок та досвіду в ритейлі призвела до катастрофи. Як колишній менеджер-консультант, його найкращою стратегією було скорочення витрат, що лише погіршило проблеми Nike.

Nike нарешті визнала свої помилки. Її новий CEO, Еліот Хілл (Elliot Hill), який починав стажером у Nike у 1988 році, обійняв цю посаду в жовтні 2024 року. Його глибоке розуміння організації — очевидне з його резюме, що стало вірусним на LinkedIn, — вже принесло свої плоди.

Повернення до сміливих і яскравих коренів Nike було очевидним у кампанії до Олімпійських ігор 2024 року в Парижі під назвою «Перемога не для всіх / Чи я погана людина» (Winning Isn’t for Everyone / Am I a Bad Person). Але відновлення капіталу бренду потребує часу.

Уроки для маркетологів

Сага про Nike дає чіткий висновок: будьте обережні і не надто покладайтеся на менеджмент-консультантів.

Їхні процеси можуть бути аналітичними та заснованими на даних, але вони часто не розуміють важливості брендингу та маркетингу доти, доки це не перетвориться на продаж.

Те, що щось не піддається точному вимірюванню, не означає, що цього не існує. Це може бути найважливішим рушієм зростання. Просто подивіться на цифри.