Мартін Ліндстром: Мозкові експерименти з вашим брендом

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

12 березня 2008 року Київ уже в друге відвідав гуру брендінгу Мартін Ліндстром. Його перше знайомство з Києвом відбулося 25 травня 2006 року, коли він провів свій майстер-клас; організатором події також виступила компанія Brain2Brain. Серед маркетингових гуру Ліндстром вирізняється досить істотно. Вже хоча б тим, що він найменше схожий на гуру: парубок із зовнішністю Марчіна Мрочека («Танці із зірками» на каналі «1+1»), фішкою якого є одягатися в усе чорне. Однак зовнішність уводить в оману, а епітети, привласнені Мартіну різними світовими виданнями («революціонер брендінгу», «один із найповажаніших гуру брендінгу в світі», «маркетинговий гуру нового часу») змушують замислитися і звернути на незвичайного гуру ще більшу увагу.

Мартін Ліндстром (Martin Lindstrom, народився в 1970 р.) у віці 12 років заснував своє перше рекламне агентство. Швидкий кар'єрний ріст зробив його одним із найшановніших у світі експертів в області брендінгу. Ліндстром — член ради директорів декількох міжнародних компаній. Серед його клієнтів — компанії Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonalds, Kelloggs і Microsoft. Працював на пості глобального директора по операціях (COO) компанії British Telecom/LookSmart, керівника рекламного холдингу BBDO, був засновником і генеральним директором компанії BBDO Interactive Asia та одним із засновників компанії BBDO Interactive Europe. Його книги Brand Building, Clicks, Bricks & Brands, BRAND child, BRAND sense є бестселерами і перекладені більш ніж на 20 мов. Сайт Ліндстрома — www.martinlindstrom.com

На майстер-класі Мартін Ліндстром представив проект «BRANDscan» — найбільший світовий дослідницький проект в області нейромаркетингу. Ліндстром зі своєю командою витратили не багато ні мало 7 мільйонів доларів за останні три роки, вивчаючи майбутнє реклами й брендінгу. Дослідження розглядає, що ж насправді відбувається в нашому мозку, коли ми зіштовхуємося з рекламою і брендами. Масштаби дослідження вражають, але не менш вражають зроблені в його рамках відкриття і знахідки.

Ліндстром і Ко (а в його проекті задіяно щонайменше 600 учених) досліджували мозок людини і його реакції на різні поведінкові фактори уздовж і поперек. Нейромаркетинг Ліндстрома — це, можна сказати, у чистому вигляді наука, що дозволяє бізнесу не тільки усвідомити свої помилки в брендінгу й рекламі, але й, по суті, концептуально змінити свої уявлення про поведінкові мотиви.

За твердженням Ліндстрома, більшість поведінкових мотивів проходить через нашу підсвідомість, а до 90% того, що ми робимо щодня, є ірраціональним. Нами управляють страхи, марновірства й ритуали, а в мозку відбувається безперервний процес боротьби між раціональним та ірраціональним мисленням. Важливість цього згодом була красномовно доведена на майстер-класі. Зараз нейромаркетинг став методологією, що використовується більшістю провідних світових компаній, які входять у список Fortune-500, і єдиною на сьогоднішній день методологією, що задіяла ексклюзивні та специфічно спрямовані дослідження мозкової діяльності.

Бренди щороку витрачають просто запаморочливі суми тільки на те, щоб їхнє ім'я закріпилося в нашій пам'яті. Але пам'ять людини небезмежна. Точніше сказати — дуже обмежена, ми використовуємо її за різними даними на 5%-20%. Але це тема окремої розмови. Щоб «вижити» у головах споживачів брендам доводиться йти на різні хитрощі й виверти, але всі вони лежать у рамках традиційного брендінгу, і показують свою невелику ефективність від року до року.

Ліндстром докладно зупинився на так званих «соматических маркерах бренду» (Somatic Brand Markers), концепції, принцип якої заснований на запам'ятовуванні й глибокому відкладенні в пам'яті в результаті нетривіальних ситуацій (страх, великий подив, незвичайність і т.п.). Простий приклад "соматического маркеру" — магазин іграшок із двома дверми (велика — для дорослих і маленька — для дітей).

До речі, а як ви ставитеся до підсвідомої реклами? Я маю на увазі ті самі рекламні кадри, які зовсім непомітні для людського зору, але прекрасно сприймаються на рівні підсвідомості. Вони були заборонені ще в 50-х роках минулого сторіччя, але хто дасть гарантію, що ми зараз захищені від подібного впливу? Але є ще й цілком офіційна прихована реклама (product placement), помилки якої Ліндстром дуже наочно продемонстрував аудиторії. Адже в нашому багатостраждальному мозку відбувається своєрідна битва між брендами, у результаті якої в нашій свідомості залишається найбільш сильний бренд. Ті бренди, що грамотно використовують product placement, як правило, переграють своїх конкурентів. Product placement повинен мати словесну основу; він більш ефективний, якщо використовується стратегічно, а не довільно. Але ще краще бренд працює на основі архетипів.

Розбити бренд можна використовуючи багато характеристик, пов'язаних із ним: картинка, форми, ім'я, мова, навігація, сервіс, числа, запах і звучання, тощо. Чим більше сила підсвідомих сигналів бренду, тим на більшу кількість складових його можна розбити. Приміром, сигарети Marlboro легко асоціюються з, як мінімум, 10-ю дуже потужними символами, серед яких: силуети ковбоя, унікальний напис, фрагменти пачки, логотип та інше.

Ліндстром розповів уважній аудиторії про ефект синергії, що виникає при комбінуванні характеристик бренду. Приміром, пізнавана мелодія й пізнаваний логотип (Nokia) залучають до бренду більше уваги й сприяють його запам'ятовуванню. Те ж стосується й комбінації візуальних і нюхових стимулів (Johnson's baby, Dove).

Три роки тому Ліндстром доручив команді вчених вивчити досить цікаве питання: чи є щось таке, чому світ брендів міг би навчитися у світі релігії? Окреслюючи паралелі між релігією й потужними брендами, вони отримали унікальні знання про потужний вплив релігії в якості брендінгового інструмента. Виявилося, що збіг у відчутті брендів і релігійних символів дуже істотний, а відсоток кореляції між холістичними (цілісними) брендами й релігійною вірою доходить до переконливого значення. А коли розрахували кореляцію між кожним інгредієнтом (символи, євангелізм, ритуали, велич, почуття приналежності, заклик до почуттів, тощо) для Harley-Davidson, то вона склала 84,6% (!!!). Тепер не дивно, що власників культового мотоцикла дехто порівнюють із сектантами ;). Брендам можна дуже багато чого почерпнути в релігії (приміром, силу розповідей, історій, притч важко переоцінити, а ритуали, «ікони» є вже невід'ємною частиною будь-якого сильного бренда), що було просто чудово проілюстроване на майстер-класі.

Один з учасників задав Ліндстрому досить делікатне питання: наскільки етично й безпечно використовувати нейромаркетинг? На що Мартін відповів, що дійсно вони мають справу з мозком людини, втручаючись у підсвідомі процеси прийняття рішень. Але ж і бренд «живе» у підсвідомості. Наскільки етично, наприклад, знати й приховувати це. Крім того, принципи нейромаркетингу спрямовані не на управління підсвідомістю, а на аналіз і вивчення впливу різноманітних факторів, що впливають на мозок людини.

У рамках звіту звичайно ж неможливо описати й охопити всі перипетії дуже насиченого майстер-класу. Думаю, що у присутніх відбулося досить істотне «промивання мозків» ;) Ліндстром досліджує наше покоління, проникаючи в наш з вами мозок, у якого відсутнє терпіння через величезну кількість спрямованого на нього рекламного потоку. У нас занадто мало часу, щоб приділяти цьому хоч трохи уваги. Він говорить про Покоління Майбутнього, покоління, до якого вже не звернешся на старій добрій мові брендінгу і яке вже привласнило собі володіння вашим брендом...

Посилання по темі:

• Будущее брендинга (интервью с Мартином Линдстромом)
• В добром ли здравии ваш бренд?
• Нейромаркетинг прийде на допомогу?