Поговоримо про лояльність
VII Міжнародний форум «Лояльний покупець: Де у нього кнопка?»
Автор: Ярослав Федорак, редактор Менеджмент.com.ua
12-13 жовтня 2011 року в Києві відбувся VII міжнародний форум "Лояльний покупець: Де в нього кнопка?", який зібрав близько 200 управлінців вищої та середньої ланок у сфері маркетингу, CRM, програм лояльності, розвитку бізнесу, корпоративних комунікацій та стратегічного планування. Організаторами форуму виступили незмінні журнал "Новий маркетинг" спільно з компанією IdeasFirst.
Два дні конференції були тематично розділені на день сервісу та день лояльності. Програму відкрив Клаус Кобйол (Klaus Kobjoll), власник одного з найбільш відомих в Європі конференц-готелів Shindlerhof (Німеччина), які вважаються еталоном якості в своїй категорії. Відомий Кобйол також завдяки своїй письменницькій діяльності та бестселлерам: "Мотивація в стилі екшн. Захоплення заразне", "Щирий сервіс", "Віртуозний маркетинг" та "Як стати кращими? TUNE: новий шлях для залучення та утримання клієнтів".
Клаус Кобйол розповів аудиторії про свій основний бізнес — конференц-готель міжнародного рівня Shindlerhof. У цьому готелі повною мірою проявилося його особисте переконання в тому, що обслуговування повинно бути щирим та незабутнім для клієнта.
"На ринку занадто багато "аналогічних" компаній, в яких працюють аналогічні співробітники, які отримали аналогічну освіту і виконують аналогічну роботу. У Вас є аналогічні ідеї і Ви виробляєте аналогічні продукти за аналогічними цінами? Якщо ви належите до цієї категорії, то в майбутньому вас очікують серйозні труднощі", — наголосив Клаус Кобйол.
У своєму бізнесі він постійно намагається вийти за рамки звичного та само собою зрозумілого. Наприклад, Клаус абсолютно не використовує традиційної реклами для просування свого бізнесу. Якщо маркетинговий бюджет його компанії складає $120 тисяч, то на традиційну рекламу він не витрачає ні копійки. Зате у готелю є профілі у Twitter, Facebook та Google+, які користуються чималою популярністю і мають багато прихильників. А сам Клаус рівно рік тому завів власний блог (//blog.kobjoll.de/) для того, щоб ділитися в ньому своїм досвідом.
Цікавий підхід сповідує Кобйол і в питаннях, які стосуються мотивації персоналу. Взагалі, він проводить чітке відмежування мотивації від стимулювання, стверджуючи, що перша може бути тільки внутрішньою: "Коли ви ставите перед собою високі цілі — ваше тіло виробляє "абсолютно законні наркотики", які умовно можна назвати ентузіазмом". І тільки таких, натхненних, співробітників Кобйол шукає для своєї компанії.
Натомість, люди, у яких немає мотивації, потребують стимулів. Вони працюють тільки тоді, коли очікують отримати за кожну свою дію конкретну винагороду, або ж навпаки, ризикують бути покараними, якщо не виконають ту чи іншу роботу. Такі люди вкрай неефективні. І це одна з причин, чому Кобйол ніколи не наймає в компанію працівників, які мають тривалий досвід роботи у великих компаніях. "Такі люди раз і назавжди зіпсовані, оскільки вони рідко здатні вийти за межі своїх посадових інструкцій", — пояснює він.
Люди, які висловили своє бажання працювати у готелі Shindlerhof, проходять доволі серйозний відбір:
- спершу претендентів прискіпливо вивчають;
- потім проводять з ними співбесіду;
- після цього для потенційних нових працівників проводиться екскурсія по компанії, під час якої розповідається не тільки про переваги, але й про всі недоліки майбутнього місця праці, щоб після найму кандидат не відкрив для себе неприємних нюансів;
- потім відбувається партнерський аналіз;
- призначається особиста співбесіда, під час якої оцінюється приємність кандидата в спілкуванні;
- після цього відбувається дводенне тестування в робочих умовах;
- збирається інформація від попереднього роботодавця;
- графологічна експертиза (зазвичай лише для менеджерів вищої ланки);
- лише після всіх цих кроків кандидат отримує можливість потрапити на довгий випробувальний термін в компанії (він триває аж 6 місяців);
- але навіть після успішно пройденого випробувального терміну кандидат не зразу стає повноцінним співробітником, а спершу отримує робочий контракт на один рік, після якого його теж можуть звільнити, якщо він не справлятиметься з обов'язками.
Значну частину свого виступу Клаус Кобйол присвятив розповіді про взаємодію з колегами та підлеглими, оскільки він переконаний, що саме вони на 99% визначають майбутній рівень задоволеності клієнтів компанії.
"Тому, хто ставить перед собою складну задачу, не варто боятися, що в нього буде багато конкурентів", — підсумовує свій виступ Клаус Кобйол.
Олена Наумчик, незалежний експерт з питань стосунків з клієнтами поділилася основними тенденціями року в сфері лояльності та клієнтоорієнтованості. Оголошуючи виступ Олени, організатори форуму призналися, що давно хотіли бачити в якості гостя експерта з питань лояльності такого рівня.
Під керівництвом Олени були запущені такі проекти, як Premium Club банку Москви і накопичувальна бонусна програма для клієнтів торгівельного дому "ЦУМ". Більше двох років вона керувала впровадженням та реалізацією програми лояльності "Клуб Перехрестя" в X5 Retail Group.
Олена розповіла про швидкий розвиток сфери програм лояльності, який стає особливо помітним під час та після кризи, адже компаніям потрібно знаходити нові способи залучення клієнтів. Також Олена була першою, хто підняв питання протистояння програм знижок та бонусних програм. До цього питання під час конференції неодноразово поверталися різні доповідачі.
Українським досвідом розвитку програм лояльності, а також результатами опитування експертів та населення країни поділилася Ольга Залізняк, директор з досліджень українського офісу міжнародної дослідницької агенції IFAK Україна.
Так, за даними дослідження, представленого Ольгою, проникнення різноманітних бонусних програм серед населення міст, в яких мешкає більше 50 тисяч людей, сьогодні складає 81%. На участь людини у бонусних (знижкових) програмах впливає як вік (молодші люди беруть участь більш охоче) так і освіта (тут лідирують респонденти з вищою освітою).
Проникнення ж бонусних програм у містах-мільйонниках складає аж 87%. При цьому один представник (учасник) бонусної програми має в середньому 6 різних бонусних карток. Українським жінкам нерідко доводиться носити окремий гаманець для бонусних карток, кількість яких іноді досягає 40 або більше.
Цікавим форматом виявилося бліц-інтерв'ю з експертами ринку лояльності, участь в якому взяли Павло Роганов, керівник департаменту стосунків з покупцями холдингу Fozzy Group; Оксана Сейко, начальник відділу розвитку програм лояльності та партнерств ВАТ "МТС Росія"; Ігор Дідок, маркетинг-директор торгівельної мережі Watsons; Олена Наумчик, незалежний експерт з питань стосунків з клієнтами; та Джоанна Гаведа, менеджер з бізнес-рішень в сфері лояльності та маркетингу компанії Comarch (Польща).
На порядок денний дискусії серед експертів було винесено чотири питання:
- місце програм лояльності у сучасному світі;
- бар'єри, які заважають розвитку програм лояльності;
- які поточні питання розвитку програм лояльності вирішуються найбільш активно і які проблеми постають найчастіше;
- яких змін варто очікувати в найближчому майбутньому.
Під час проведення бліц-інтерв'ю порадувала активність, з якою аудиторія долучалася до дискусії.
Що стосується конкретних кейсів впровадження програм лояльності, то тут найбільш цікавим виявився виступ Ігоря Дідка, маркетингового директора мережі Watsons (колишня "ДЦ"). Ігор розповів про досвід переходу компанії під новий бренд та зміну принципів функціонування програми лояльності, пов'язаної з цим брендом.
Так, у Watsons було вирішено перейти від стандартної програми знижок до бонусної програми, за умови якої учасникам Watsons Club під час покупок будуть нараховуватися бонусні бали, які, в свою чергу, можна витратити в магазинах цієї ж мережі або в партнерських магазинах.
Загалом форум порадував рівнем організації та підбору тем і доповідачів. Учасники події залишилися задоволеними і, сподіваємося, вже найближчим часом візьмуться за впровадження отриманих знань на практиці.
Під час конференції активно велися трансляції події у Twitter та Facebook. Охочі можуть переглянути повідомлення за хеш-тегом #loyal_forum.
Звіти про попередні форуми:
|
