Третій міжнародний форум
«Лояльний покупець: де у нього кнопка?»
6-7 листопада, протягом двох днів, керівники, маркетологи та інші топ-менеджери передових українських і міжнародних компаній вже втретє займалися пошуком чарівної "кнопки лояльності". Третій міжнародний форум "Лояльний покупець: Де у нього кнопка?", організований виданням "Новий маркетинг", поставив перед учасниками нове коло питань, серед яких: сучасні тренди в програмах лояльності, програми лояльності у банківській, виробничій та роздрібній сферах, формування споживчих спільнот, створення клієнтоорієнтованих організацій, тощо.
Першим перед аудиторією виступив Костянтин Гонтмахер, директор роздрібного напрямку ЗАТ "Центр фінансових технологій". Він розповів про російські програми лояльності та спробував пояснити, чому ж сучасні компанії поступово відмовляються від програм лояльності, в основі яких лежать знижки та переходять до накопичувальних бонусних програм. Не обійшлося без постановки проблемних запитань, адже для клієнта знижки завжди є набагато більш зрозумілими та зручними. Коли ж компанія намагається замінити всім зрозумілу систему знижок на бали, клієнти часто відчувають, що їх намагаються обманути. Як наслідок — лояльність клієнтів знижується.
Цікавим стало порівняння Костянтином мрій компанії та бізнесу у ставленні до продуктів та програм лояльності. Якщо покупці прагнуть купувати те, що потрібно, отримувати стабільну знижку та володіти єдиною корпоративною карткою для всіх закладів, послугами яких вони користуються, то бізнес прагне продавати те, що виробляється, відмовитися від знижок на користь бонусів та володіти своєю власною системою карток. Протягом свого виступу Костянтин намагався хоча б словесно розв'язати гордіїв вузол між бажаннями клієнта і потребами бізнесу.
Доповідь Тетяни Гарєєвої, керівника роздрібного корпоративного бізнесу "ПриватБанку" та Олени Цегелі замісника керівника напрямку "загальний маркетинг та реклама", повідала слухачам про досвід створення мультибрендової програми "Бонус +" у "ПриватБанку".
Виступ Олени та Тетяни був надзвичайно живим та практичним. Вони розповіли про конкретні дії своєї компанії у створенні коаліційної програми лояльності та переваги які отримують як клієнти, так і партнери такої програми. Тому не дивно, що доповідь викликала жваву дискусію та шквал запитань із боку аудиторії.
Леонід Лаврентьєв, генеральний директор компанії Loyalty Technologies, коротко, але по суті, розповів про загальний аудит програм лояльності, поділившись основними методологіями та принципами таких досліджень.
Проте, мабуть найбільш цікавим та повчальним практичним досвідом поділився Віктор Москвич, керівник відділу по роботі з клієнтами департаменту маркетингу та реклами "ПАККО Холдинг". Він поділився дієвою практикою створення бонусних систем лояльності в продуктових мережах України, а саме — мережі супермаркетів "Вопак", яка на даний момент налічує 41 супермаркет у 20 містах нашої держави.
Віктор поділився із аудиторією надзвичайно цінним досвідом створення програми партнерства "Картка нашої сім'ї", яка діє не лише у супермаркетах "Вопак", але й у торгівельних мережах партнерів, які також погодилися приймати картку лояльності "ПАККО Холдингу".
Залучення клієнтів до програми відбувається не в останню чергу через простоту останньої, адже алгоритм накопичення бонусних балів на картку лояльності надзвичайно прозорий — одна потрачена гривня = одному бонусному балові. Після досягнення певної суми балів на картці лояльності клієнт мережі супермаркетів отримує можливість отримати один із цінних подарунків, починаючи від послуг салону краси і закінчуючи цінною відеотехнікою. Є у програмі і елементи змагальності та азарту, коли при накопиченні 7777 балів клієнт автоматично стає учасником розиграшу однієї із 7-ми закордонних путівок.
"Ми хочемо бути першими у зоні тяжіння, — наголошує Віктор, — а це означає, що ми працюємо для людей, які живуть поруч із супермаркетами. При цьому ми чудово розуміємо, що захопити всіх клієнтів у великому місті, такому як Київ — нереально. Та це й не потрібно. Ми використовуємо концепцію супермаркету "до якого ходять у тапочках". І тому наші клієнти — люди із сусідніх будинків — не повинні ні на хвилинку задумуватися, до якого супермаркету їм піти. Адже поруч є ми!" Що ж, схоже концепція програми лояльності, яку використовує мережа супермаркетів "Вопак", допоможе їм досягнути мети.
У свою чергу, одним із найцікавіших та найбільш емоційно насичених теоретичних виступів стала доповідь Ірини Губар, яка спробувала поглянути на лояльність із середини. Вона наголосила на необхідності розвитку емоційної складової лояльності клієнта та наочно показала зв'язок між лояльності внутрішніх (співробітники) та зовнішніх (споживачі) клієнтів компанії. Якість зовнішнього сервісу ніколи не може перевершити якість внутрішнього сервісу, а отже якщо топ-менеджмент компанії не зуміє досягнути лояльності своїх співробітників, про лояльність клієнтів можна забути.
Наголосила Ірина і на тих сигналах, які реально посилає компанія, і які говорять про її цінності та принципи набагато більше, ніж красива реклама чи гучні постулати. Скажімо, якщо компанія (наприклад, ресторан) на кожному кроці буквально "кричить" про свою клієнтоорієнтованість, а при цьому у найбільш насичений обідній час, коли від клієнтів немає відбою, один зі столиків ресторану постійно зарезервований для керівництва компанії, то істина стає очевидною для кожного. Не клієнтів насправді цінує компанія, а свого директора.
Загалом же Форум вже втретє довів своє право на існування та запропонував учасникам надзвичайно важливі, різноманітні та дискусійні теми, які, безперечно, зроблять їхніх клієнтів більш лояльними. В свою чергу організатори також попіклувалися про підвищення лояльності своєї аудиторії, вони детально зайнялися збором даних (Data mining) та довідалися про дні народження гостей форуму. Кожен іменинник отримав подарунок від організаторів. Окрім цього, всі бажаючі змогли взяти участь у турнірі з боулінгу. А діяльність форуму учасники мали змогу оцінити напіванонімним голосуванням — кидаючи камінці у відповідні корзинки з написами "задоволений заходом" та "не задоволений заходом". Що ж, рівень лояльності гостей — на високому рівні.
Ярослав Федорак, MCUa.
Посилання по темі:
|
