Другий міжнародний форум
"Лояльний покупець: де у нього кнопка?"

3-4 жовтня 2006-го року у приміщенні бізнес-центру "Інком" пройшов Другий міжнародний форум "Лояльний покупець: де у нього кнопка?"

Тетяна Монаєва, керівник проекту "Лояльний покупець..." і перший доповідач форуму, розповіла про сучасну класифікацію програм лояльності. Її доповідь була найбільш теоретичною. Адже без розуміння базових речей, про які говорила Тетяна, неможливо до кінця усвідомити різноманітність та функціональність програм лояльності. Цікаві приклади, які ілюстрували кожен тип програми, зробили доповідь живою та не дали відвідувачам засумувати.

Виступ Михайла Самохіна, керівника дослідницької групи AD Wiser, зосередився навколо проблем "технології любові". Як жартує сам доповідач: "Йдеться не про Кама-Сутру, хоча основи програм лояльності часто схожі на стосунки між чоловіком та жінкою". Безліч метафоричних образів та порівнянь дали змогу майже фізично відчути і побачити те, про що говорив Михайло. Наприклад, він стверджує, що маніпуляція ніколи не була хорошим способом вибудувати довгострокові стосунки із клієнтами. "Способів ефективної маніпуляції не існує. "Кнопка" лояльного споживача знаходиться не там! І якщо говорити про результати програм лояльності — то слід завжди пам'ятати, що в короткостроковій перспективі їх неможливо досягнути", — наголошує Михайло.

Один за одним, Михайло Самохін розбив міфи щодо програм лояльності, серед яких:

Міф 1: всі думають, що ефект програми лояльності можна міряти у грошовому еквіваленті. Це не так. Суть програми лояльності часто полягає в тому, щоб зробити бізнес більш конкурентним. А це виміряти доволі складно.

Міф 2: майже кожен вважає, що лояльність клієнта пов'язана із його задоволеністю. Насправді ж, задоволений клієнт не завжди є лояльним.

Міф 3: більшість вважає, що лояльність сильно пов'язана із вартістю продукту. Але це зовсім не так — ціна рідко має вплив на формування лояльності споживача.

Намагаючись дати відповідь на ключове запитання: "Де все ж таки знаходиться кнопка лояльного клієнта?" Михайло Самохін схиляється до думки, що вона у руках бізнесу і насамперед залежить від емоцій, які отримує споживач.

Три кейси Філа Родеса (Phil Rhodes), старшого копірайтера агентства TulloMarshallWarren, дали змогу слухачам поринути у світ програм лояльності, які створюються найпотужнішими світовими брендами. До них належать такі, як: Guinness, Nissan та Королівські військові сили Британії.

Спроба дослідити вплив людської статі на лояльність, яка була здійснена Русланом Черваком, директором трейд-маркетингової компанії TD Marketing, не лише не залишилася непоміченою, але й здійняла шквал емоцій у залі. Воно й не дивно, адже Руслан висловив дуже дискусійне твердження: рішення про купівлю (витрату грошей) у 80% випадків приймають саме жінки.

За жіночу лояльність слід боротися майже кожній компанії, оскільки саме жінки роблять покупки як для себе, так і для своїх дітей, так і для своїх компаній. А більшість з них мають просто неймовірний вплив на рішення про покупку, які приймаються їхніми чоловіками. Адже, якщо чоловік просто "купує товар", то жінка "вступає в бренд". "Отримайте лояльну жінку — і ви отримаєте все", — наголосив Руслан.

Однією з найцікавіших та найбільш наповнених прикладами стала доповідь Марини Стародубської, віце-президента Української асоціації зі зв'язків з громадськістю. Вона розповіла про формування лояльності з допомогою Інтернету. Адже якщо вас немає в Інтернеті, швидш за все — вас взагалі немає.

"Навіть ті компанії, які не відкривали своїх корпоративних сайтів, не можуть бути переконані, що їх немає в Інтернеті. Для того, щоб перевірити чи так це, слід всього-на-всього ввести назву компанії чи продукції, яку вона випускає, у будь-якому пошуковику. Результат у абсолютній більшості випадків буде позитивним", — стверджує Марина. Саме Інтернет — місце для формування нових програм лояльності.

Слід завжди пам'ятати про те, що існує велика різниця між тим, чим компанія є насправді і тим, чим вона є у Інтернеті. Та й люди, які можуть обговорювати як продукцію, так і саму компанію, в Мережі бувають багатоликими. На таких людей не діє звичайна реклама — їм потрібно набагато більше. Вони прагнуть спілкування та обміну думками. Блоги, форуми — всі ті місця, де можна залишити свої враження та познайомитися з думкою інших — ось що потрібно сучасному користувачеві Інтернет. І саме через це компанії часто бояться відкривати себе для Інтернету. Адже в Мережі можна почути жорстку критику чи навіть правду про себе.

Доповідь Ірини Губар, керуючого партнера компанії "TMI Україна", дала відвідувачам форуму змогу познайомитися із концепцією "скарги як подарунки". Адже далеко не кожен незадоволений клієнт буде скаржитися. А ті, які скаржаться — дають можливість компанії виправити свої помилки, стати кращими і отримати (утримати) лояльних клієнтів.

Найбільш практичним виступом першого дня стала доповідь Максима Дробишева, директора департаменту банківських технологій групи компаній "НКТ". Він розповів про конкретний досвід розробки і запуску клубних програм лояльності на банківських картках.

Другий день форуму був насичений доповідями практичного змісту. Компанії ділилися досвідом щодо впровадження конкретних програмних рішень. Доповіді представників компаній Nortel та Cisco Systems розповіли про створення мультимедійного контакт-центру з точки зору двох компаній. При цьому, якщо ці дві доповіді базувалися здебільшого на системних технічних рішеннях, то виступ Людмили Буракової, директора з продажів департаменту програмних систем "Інком", більше стосувався саме систем CRM. "Наявність контакт-центру зовсім не означає дієвість CRM-системи", — наголосила вона.

Про абсолютно новий підхід до управління лояльністю клієнта, так званий CEM (Customer Experience Management), розповіла Катерина Костерева, комерційний директор компанії Terrasoft. "Після впровадження CRM часто можна зіткнутися з фактом, що лояльність насправді не зростає, — стверджує вона. — А причиною цього майже завжди є так званий "людський фактор". Відповідь на те, як змусити "людський фактор" грати на користь компанії, якраз і лежить у концепції CEM".

Про цільовий маркетинг однієї з телекомунікаційних компаній — "Билайн" — розповів менеджер програм лояльності групи компаній "ВымпелКом" Кирил Балашов.

Керуючий партнер агентства прямого маркетингу "Мета" та президент Української асоціації директ-маркетингу Тарас Копитько розповів про вартість реальної програми лояльності. "Це буде коштувати дорого!" — наголосив він.

Насамкінець учасникам форуму вдалося познайомитися із доповіддю президента компанії "Промкабель-Електрика" Ваче Давтяна та директора по маркетингу цієї ж компанії Світлани Виноходової. Вони розповіли про ті програми лояльності, які можуть працювати на ринку B2B. І, насамперед, зосередилися на проблемі того, чим є лояльність для споживача — емоційною схильністю чи раціональним вибором.

Очікування організаторів та учасників заходу, за багатьма ознаками, не були марними. Форум дійсно став найцікавішою подією осені в сфері маркетингу лояльності. Можемо лише подякувати організаторам — журналу "Новый маркетинг" та агентству прямого маркетингу "Мета" — та побажати подальших успіхів у такій нелегкій справі, як управління лояльністю споживачів.

Ярослав Федорак, MCUa.