Як шукали «кнопку лояльності» у покупця
V Міжнародний форум «Лояльний покупець: Де у нього кнопка?»
Автор: Ярослав Федорак, редактор Менеджмент.com.ua
7-8 жовтня 2009 року у Києві відбувалася п'ята міжнародна конференція "Лояльний покупець: Де у нього кнопка?". Ця подія вже встигла стати традиційною на українському ринку. І так само традиційними залишилися її організатори: журнал "Новий маркетинг" та компанія Ideas First.
За п'ять років форум суттєво розширився, але, як стверджують організатори, цілі його залишилися незмінними. На ньому, як і раніше, спілкуються та обмінюються досвідом провідні українські та світові експерти з лояльності. Саме тут найкраще місце для знайомства з найкращими програмами, технологіями та інноваційними концепціями у сфері створення стосунків із клієнтами, управління позитивним споживчим досвідом та CRM-рішень.
Звісно, минулий рік не міг не вплинути на тематику події. Багато доповідачів розглядали аспект лояльності через призму економічної кризи, яка стала новим трендом на подібних конференціях. Але, тим не менше, форум залишився таким само яскравим та багатим на несподіванки, як і в минулі роки, а можливо — навіть став кращим, оскільки досвід організації не міг не вплинути на рівень якості конференції у всіх її аспектах.
Хотілося б поділитися своїми враженнями від кількох найцікавіших презентацій, на яких мені поталанило бути присутнім. Надзвичайно енергійною і по-справжньому "ранковою" була перша доповідь Руслана Червака, офіційного представника асоціації POPAI в Україні та директора компанії TD Marketing. Думаю, організатори не випадково запросили його виступати першим. Навіть назва доповіді Руслана була доволі претензійною: "Споживач. У пошуках порятунку".
Доповідач порадив компаніям не зациклюватись на тому, що говорять їм споживачі. Адже найчастіше на ринку виграє не той, хто краще всіх слухає, а той — хто вміє зрозуміти. Відчути, що насправді ховається за словами користувача і запропонувати йому не те, що той просить, а те, чого він насправді (нехай навіть неусвідомлено) прагне.
Самі ж компанії в часи кризи Руслан порівняв із... жабами. Вся річ в тому, що жаба — це чи не єдина у світі тварина, яка здатна "вистрибнути", коли її кинути у кип'яток. Економічна рецесія, по суті, і є таким кип'ятком для багатьох компаній. Тому зараз вони намагаються докласти усіх зусиль, щоб "вистрибнути" з неї.
Цікавим був перелік порад, що робити українським компаніям, щоб не втратити останніх споживачів у нелегкий час та набір принципів, яким сьогодні керуються клієнти, здійснюючи покупки.
Не менш цікавою і при цьому — набагато більш підкріпленою цифрами була доповідь Юлії Єрмакової, спеціаліста роздрібних мереж Nielsen Ukraine. Цікаво було дізнатися, що у жовтні 2008-го року в опитуванні, яке намагалося визначити оцінку людьми економічної кризи у їхніх країнах, більшість респондентів відзначили, що їхні держави не перебувають у стані кризи. Тоді як те ж саме дослідження, проведене у липні 2009-го року показало куди більш песимістичні настрої, хоча за всіма показниками економічна ситуація вже пішла вгору.
Отже, створюючи сучасну стратегію, компаніям варто орієнтуватися не стільки на об'єктивні показники стану ринку, скільки на їх суб'єктивну інтерпретацію конкретними користувачами. Адже саме вони здійснюють покупки, а отже — приносять компанії прибуток.
Виступ Юлії супроводжувався детальною розповіддю про зміну вподобань споживачів під час кризи та інформацією про те, що свої купівельні пріоритети так чи інакше змінили аж 80% клієнтів.
Втім, мабуть найбільш яскравою та інформаційно насиченою виявилася презентація керівника відділу стратегічного планування директ-маркетингової агенції Wunderman Вендули Мразової (Прага, Чехія). Вона розповіла про досвід створення програми лояльності пива Staropramen у Чехії.
Якщо в Україні пиво Staropramen має доволі потужний бренд, входить до вищого середнього цінового сегменту, а в умах споживачів займає нішу, близьку до преміум-брендів, то у Чехії ситуація докорінно відрізняється. Там Старопрамен вважається (чи, правильніше сказати — вважалося) неякісним і не дуже смачним пивом, яке вживають тільки люди з низьким рівнем прибутку.
Вендула поділилася досвідом проведення програми лояльності, яка перевершила будь-які (навіть найсміливіші) очікування її організаторів. Намагаючись перепозиціонувати бренд як пиво для молоді та активних людей, Старопрамен створив розважальний центр (сайт), який запропонував безліч можливостей для розваг. Звісна річ, для того, щоб користуватися всіма перевагами цього порталу, потрібно було поповнювати свій "віртуальний рахунок" кодами, які знаходилися на кришечці кожної пляшки Staropramen. Чи можна було очікувати, що так, здавалося б, просто програма здатна показати на 266% вищий результат, ніж планувалося. Портал досягнув показника 40 тисяч індивідуальних учасників всього за 4 місяці його існування, а без жодних інвестицій у ЗМІ продаж пива зріс на 10%.
Розповідала Вендула і про інші успішні (і не дуже) акції. А головне — поділилася планами бренду на майбутнє. Так що учасники форуму дізналися, що чекає пиво Staropramen у Чехії на Новий Рік.
Про український досвід створення програм лояльності розповів Павло Роганов, керівник відділу стосунків зі споживачами холдингу Fozzy Group. Він поділився етапами розробки програми "Власний рахунок" для постійних покупців, яка сьогодні діє у супермаркетах "Сільпо".
Оригінальним у цій програмі є те, що компанія вирішила відмовитися від традиційної системи знижок і піти далі. За кожну покупку споживачі отримують бали на свої картки, які пізніше можуть витратити на покупки у мережі супермаркетів.
Втім, набагато цікавіше було дізнатися про переваги програми з точки зору компанії. Адже по суті програма лояльності "Власний рахунок" — це найпотужніше в Україні дослідження фактичної (а не декларованої) поведінки покупців. Саме з допомогою персональних карток працівники компанії можуть аналізувати споживчі вподобання своїх клієнтів і максимально привабливо формувати для них пропозицію.
Безперечно, форум пройшов на високому рівні і був надзвичайно корисним для спеціалістів, які працюють у непростій сфері лояльності.
Звіти про попередні форуми:
|
7-8 жовтня 2009 року у Києві відбувалася п'ята міжнародна конференція 
