Как создать капитал в социальной сети

Четвертая эра — онлайновый социальный граф

Историю цифровой революции можно разбить на четыре эры: мейнфреймы (1970-е годы), персональный компьютер (1980-е годы), Интернет (1990-е годы) и социальный нетворкинг (нынешнее время). Эра Интернета привела к более быстрому, дешевому и демократичному доступу к информации, услугам, коммуникациям и транзакциям, необходимым для бизнеса. Сегодня мы стали свидетелями четвертой волны «социального» использования компьютеров. Она бросает новый вызов тому, что мы считаем «привычным бизнесом». Онлайновый социальный граф пронизывает все пространство Интернета, соединяя людей и погружая каждый сайт и программный продукт в контекст их взаимоотношений. Теперь технологии работают не на технологии, а для людей. В течение предыдущих эр центром адаптации новых технологий было рабочее место. Онлайновый социальный нетворкинг в этом отношении имеет отличия. Он в первую очередь влияет на личную жизнь людей и только во вторую — на их профессиональную деятельность. Но при этом граница между ними все больше и больше размывается. Социальный нетворкинг вышел из стадии игрушки для подростков.

Кто принимает решения по технологиям

В ходе каждой цифровой революции мы также видим еще одно изменение: кто именно принимает технологические решения в компаниях. Решения о приобретении мейнфреймов принимали в основном CEO и советы директоров — в то время никаких ИТ-департаментов не существовало. ИТ-департаменты в крупных и средних компаниях появились в эру персонального компьютера, и к концу 1980-х годов ИТ-специалисты принимали подавляющее большинство решений о приобретении технологий. В 90-е годы решения о приобретении программ для бизнеса перешли уже к функциональным подразделениям. Особенно это стало заметно с появлением систем «программа как сервис», которые могут быть развернуты вообще без участия ИТ-подразделений. Сейчас мы видим, что такие решения все больше и больше принимаются и финансируются непосредственно конечными пользователями.

Социальное фильтрование

Сегодняшний бум «каждый — издатель» привел к взрывному росту онлайнового контента. Люди уже не смогут самостоятельно обработать всю имеющуюся информацию. С точки зрения отдельного человека, большая часть того, что он видит на экране компьютера, это мусор. С помощью социального графа мы можем использовать наших друзей в качестве фильтров для поиска нужного нам контента и данных в нужное время. Формируется «подталкиваемый» контент: люди в Facebook и Twitter могут организовывать социально отфильтрованные ленты новостей, извещения и СМС-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах. То есть контент, получаемый пользователем, зависит от рекомендаций его друзей. «Вытягиваемый контент» — то есть контент, доступа к которому люди сами активно добиваются, — это сочетание социальных фильтров и профилей подписки, созданных и управляемых самими пользователями. Например, при расчете релевантности результатов поиска можно придавать больший вес предпочтениям и мнениям друзей или других пользователей с аналогичными профилями.

Ранние особенности Facebook

Три решения и инновации, принятые на ранней стадии развития Facebook, помогли ему встать в стороне от остальных: доверенная идентичность, объединенная с ясно очерченными сетями связей, эксклюзивность и возможность постоянного вовлечения новых участников. С помощью включения в онлайновую личную сеть друзей лишь тех людей, кому доверяешь, создает в Facebook эксклюзивное сообщество доверенных идентичностей. И наоборот: пользователи многих социальных сетей первых поколений теряли к ним интерес, когда качество их сетей оказывалось «разбавленным» посторонними людьми. В отсутствие доверенной идентичности и ясного протокола приема или отвержения запросов о приеме в друзья сети деградируют, заполняясь посторонними людьми и становясь источником спама и мусора. Главным секретом успеха Facebook было открытие способов постоянного и непрерывного удержания пользователей. Facebook перевел в совершенно новую категорию новостные ленты, которые сообщали всему вашему сообществу о том, что делают ваши друзья: с кем подружились, что написали, какие фотографии и видео разместили, на какие мероприятия вас пригласили. Сейчас эти ленты — одна из главных причин, по которым пользователи выбирают из всех социальных сетей именно Facebook. Постоянное ощущение новизны получаемой в социальной сети информации превратило Facebook из необычной игрушки в важный инструмент (см. рис. 1).

Социальный капитал

Одним из важных проявлений онлайнового социального графа в социологии бизнеса является облегчение накопления социального капитала. У каждого из нас есть два источника персонального конкурентного преимущества: человеческий капитал и социальный капитал. Человеческий капитал, включающий в себя талант, интеллект, харизму и формальный авторитет, необходим для успеха, но часто находится за пределами нашего контроля. Социальный же капитал происходит из наших отношений. Роберт Путнам, профессор политологии из Гарварда, который ввел новый термин в своих работах в середине 1990-х годов, определяет социальный капитал так: это объединенная ценность всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь. По мнению Путнама, социальный капитал может быть измерен как уровень доверия и взаимодействия в сообществе или между отдельными людьми, и это главный компонент для построения и поддержания демократии.

Способы накопления социального капитала

Онлайновые социальные сети предлагают доступ к социальному капиталу, предоставляя пользователям, сумевшим организовать хорошие отношения, доступ к частной информации и к навыкам, энергии и вниманию других людей. Сознательно или нет, но люди используют сайты вроде Facebook как инструменты для максимизации своего социального капитала в таких направлениях.

Частная информация. Непрерывное и неформальное общение может содержать полезную частную информацию.

Наборы разнообразных навыков. Просматривая профили в Facebook в описке необходимых навыков можно связаться с их обладателями непосредственно либо через их друзей.

Энергия и внимание других людей. Вместо того чтобы заниматься массовой рассылкой спама, участники онлайновых социальных сетей могут оповещать своих друзей об имеющихся возможностях в «пассивном» режиме, публикуя информацию в своих профилях или статусах и позволяя заинтересованным лицам самим решать, что делать с ней.

Управление слабыми связями для создания новых отношений

Социальные сети для тех людей, с кем вы тесно общаетесь в оффлайн, ничего революционного не принесут. Но вот со слабыми связями история совсем другая, появляется возможность установления новых типов отношений Периферийные взаимоотношения онлайновый социальный нетворкинг может полностью изменить. До начала эры онлайнового социального нетворкинга у многих из нас не было никаких возможностей поддерживать слабые связи, не было знания и даже предположений о том, насколько ценными такие связи могут оказаться. Но, как установил социолог Марк Грановеттер еще в 1970-х годах, именно в слабых связях заключен главный объем нашего социального капитала. Слабые связи действуют как «арматура», связывающая вместе большие сообщества людей и давая преимущества в получении информации участникам сетей.

Френды — новый тип взаимоотношений

Онлайновые социальные сети дали определение для нового типа взаимоотношений — френды (друзья по онлайн деятельно сти). Эти связи более нео фициальные, и их можно поддерживать в большем количестве, чем в офлайне. Благодаря Facebook и другим социальным сетям стало социально допустимым инициировать отношения с низким уровнем обязательств с людьми, которых в прошлом мы могли просто не знать. Другом в социальных сетях может быть человек, с которым вы выпили пару бокалов пива на вечеринке две недели назад, которого вы встретили на какой-нибудь конференции или даже с которым сидели рядом в самолете. Если вы с таким человеком разговорились, у вас установилось какое-то взаимопонимание, то вместо того чтобы дать вашим взаимоотношениям испариться, вы можете их зафиксировать (см. рис. 2). Вместо того чтобы терять огромное количество потенциально ценных контактов, сейчас стало возможным их аккумулировать, чтобы (при желании и необходимости) использовать позже. Twitter идет в этом вопросе еще дальше, позволяя организовать односторонние отношения, когда один человек «следует» за другим (то есть подписывается на его сообщения) без необходимости организации встречной связи. Этот другой необязательно знает всех, кто за ним «следует», но этого и не нужно — у него по-прежнему есть способ тесного общения со своими почитателями.

Как поддерживаются связи

Ранее слова «быть в контакте» означали наличие тяжелой работы. Для этого требовалось, чтобы как минимум одна сторона (а чаще всего и обе) активно поддерживала контакт на постоянной основе. Чаще всего этот контакт был личным, и общение требовало затрат времени и должно было быть заранее запланировано. Сайты социальных сетей, наоборот, разработаны именно для простого, легкого, спонтанного общения. Издержки по поддержанию контакта в этих сетях были существенно снижены при помощи двух важнейших инноваций — новых способов управления базой контактов и взаимодействия.

Управление базой контактов

Сайты социальных сетей имеют легкую в использовании базу для управления контактами. Facebook сейчас — это фактически CRM для масс. Он развлекателен и интуитивен, визуален, активен, в нем есть возможность поиска и самостоятельного обновления. См. рис. 3.

Развлекательность и интуитивность. Простой дизайн и мастер подсказок помогают начать пользоваться сайтом Facebook немедленно после регистрации. Тем самым барьеры на пути присоединения к онлайновому социальному графу снижаются почти до нуля.

Визуальность. Визуальный аспект сайтов социальных сетей особенно важен. Большинство людей не очень хорошо запоминают имена. После вечеринки, конференции или первого дня на новой работе фотографии в профилях новых друзей помогают лучше связать их имена с их лицами и лучше их запомнить. Просмотр тех фотографий и видео, которые они решили разместить, также помогает лучше понять и узнать их.

Активность. Каждый раз, когда мы входим в систему Facebook, мы видим обновления в новостных лентах — сообщения об изменении статусов и профилей наших друзей, установлении ими связей с новыми друзьями, наличии новых фотографий, видеозаписей и подарков для нас. Нам фактически напоминают, что мы должны подумать о тех людях, с которыми мы другими способами могли в этот день и не пересечься. Новостные ленты (упомянутые выше) и напоминания о днях рождения в Facebook являются фактически проактивными предложениями: с кем нужно связаться и что обсудить. Все это позволяет нам поддерживать связи, тратя намного меньше времени, усилий и собственной памяти.

Возможность поиска. Сайты социальных сетей облегчают поиск контактов в рамках вашей сети. Почти все такие сайты позволяют вам искать и фильтровать контакты на основании разнообразных критериев: имени, места работы и учебы, города, хобби, пола, статуса взаимоотношений и другой информации из профиля пользователя. Функции поиска полезны, когда вы хотите установить новые отношения в Сети и когда вы хотите кого-то найти среди ваших текущих контактов: например, когда вы хотите выяснить, кто из ваших друзей обладает какими-то особыми знаниями или компетенцией в чем-либо.

Самостоятельное обновление. И наконец, преимущество сайтов социальных сетей по сравнению с традиционными базами данных состоит в том, что за их наполнение и обновление отвечают сами пользователи. Это означает, что содержащаяся в них информация с большей вероятностью будет точной и актуальной.

Новые способы взаимодействия

В дополнение к легкой в использовании базе данных социальных сетей изобрели и новые способы взаимодействия, которые сделали общение намного более простым, быстрым и эффективным.

Фотографии. Если вы хотели поделиться цифровой фотографией, вам надо было написать электронные письма тем людям, кому это могло быть интересно. Сейчас на сайте социальной сети, когда вы размещаете новую фотографию, ваши друзья получают автоматическое уведомление об этом в своих лентах новостей.

Статус. Как и в случае с фотографиями, сообщения о статусе расходятся по вашей сети, легко позволяя вам оповестить о чем-то большую группу людей. Разместив фотографию или сообщение о статусе, вы получаете возможность сказать каждому человеку из вашей сети: «Эй, посмотри, что нового случилось в моей жизни!» — и создать для него возможность подумать о вас и, может быть, принять решение с вами связаться. Ленты новостей дают нам возможность отправить информацию как в каналы «один — многим» (когда информация о вас попадает в ленты ваших друзей), так и в каналы «многие одному» (когда ваша лента новостей обновляется информацией о ваших друзьях).

«Похлопывания» Facebook. Забавно: никто не знает, что это такое или что они означают. «Похлопыванием» можно дать знать кому-нибудь, что вы о нем помните, не говоря ничего конкретного. Обычно на них люди отвечают тоже «похлопыванием» или сообщением.

По своей сути сайты социальных сетей являются инструментами взаимоотношений, помогающими нам больше знать о наших внешних сетях и лучше вовлекаться в них. Снизив издержки на взаимодействие и на поддержание отношений, такие сайты как Facebook помогают нам увеличивать нашу способность поддерживать слабые связи, формирование и поддержание которых без онлайновых социальных сетей было бы невозможным. В результате мы можем овладеть большой ценностью — значительной частью социальных связей, накопленных нами в течение жизни.

Выяснение ценности отношений

В дополнение к увеличению «емкости» по поддержанию базы данных личных отношений сайты социальных сетей также предоставляют нам важную информацию, которая может помочь нам лучше оценить потенциальную релевантность и ценность каждого отношения. Вместо того чтобы дожидаться счастливого случая, в результате которого мы можем выяснить, что имеем что-то общее с человеком, мы можем большую часть такой информации получить немедленно, просматривая его профиль. Доступ к информации позволяет нам более осмысленно решать, в какие связи нам стоит вкладывать свои усилия, расставлять приоритеты и, возможно, поднимать уровень отношении.

Информация помогает нам оценивать связанные с этим возможности на самых ранних стадиях и избегать необдуманных положительных и скоропалительных отрицательных решении, то есть тратить меньше времени на отношения, которые приведут нас в никуда, и не отбрасывать те отношения, которые окажутся для нас полезными.

Невидимая ценность связей

Слабые связи могут заключать в себе огромную скрытую ценность. Кто знает — может быть, человек, который сидел с вами рядом в самолете, через несколько лет представит вас будущему работодателю или партнеру по бизнесу? Возможно, связь с ним покажется вам совсем не ценной вначале, но она может оказаться ценной позднее. Онлайновый социальный нетворкинг расширяет вероятность счастливого случая в широких пределах времени и обстоятельств.

Изменение структуры нетворкинга

Когда отношения или обстоятельства жизни меняются, иногда имеет смысл отразить эти изменения и в наших онлайновых социальных сетях. У нас есть несколько возможностей: настроить уровень приватности так, чтобы ограничить информацию о себе, «раздружиться», заблокировать контакт или совершить «Facebookсуицид» (удалить учетную запись).

Два типа сетей

Выделяют два типа сетей: сети группировок и сети предпринимателей. Сети группировок характеризуются сильными, взаимными и многочисленными внутренними связями и небольшим числом связей с другими сетями. Сети предпринимателей обычно бывают более широкими и «неглубокими». Имеют большое количество связей с другими сетями. Хотя в сетях группировок их участники чувствуют себя в большей безопасности. Эти сети почти всегда бывают изолированными и ограниченными по масштабу.

И наоборот — сети предпринимателей предоставляют своим участникам доступ к намного более широкому диапазону знаний, идей. Людей и возможностей. Предоставляя доступ к новым сетям и поддерживая слабые связи, онлайновый социальный нетворкинг фактически помогает формированию именно предпринимательских сетей и максимизации социального капитала их участников.

Уменьшение уровней иерархии

У всех цифровых революций имеется общая направленность: на децентрализацию корпораций. Интересно будет посмотреть, как в организациях эта тенденция уменьшает привилегированный доступ к ресурсам. Интернет демократизировал привилегированный доступ к информации. Онлайновый социальный нетворкинг идет дальше, демократизируя привилегированный доступ к людям.

Социальные сети в уровнях иерархии создают эффект «уплощения». То, что говорит СЕО, будет с большей вероятностью распространяться по неформальным устным сетям общения сотрудников, чем то, что говорит обычный работник. Но в Facebook сообщения и того и другого выглядят равноправными.

Новые ценности за счет сетевых эффектов

Хорошее объяснение источника силы и ценности онлайнового социального графа дает закон Меткалфа. Этот закон, впервые использованный для описания телекоммуникационных сетей, гласит, что ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети. Для участников имеется п возможных соединений. Именно эти п соединений и формируют социальную экономику доверия, поддержки и участия. По мере присоединения к сети новых участников ценность сети каждого отдельного участника увеличивается, так же как и ценность социальной экономики в целом.

Увеличение кольца взаимодействия

Сайты социальных сетей могут помочь создать то взаимопонимание, которое возникает между людьми в офлайне, и на его основе построить систему связей, к которой вы можете обратиться в случае надобности. Онлайновый социальный нетворкинг расширяет понятие кольца взаимодействия во времени, географии, количестве участников и тем самым позволяет им нарабатывать огромные объемы социального капитала. В итоге выигрыш в эффективности от соединения новых технологий с человеческой социальной деятельностью создает новую ценность как для людей, так и для их сообществ.

Попросить легко, отказать трудно

Фактически сайты социальных сетей облегчают нам обращения с просьбами о помощи и затрудняют отказ от предоставления помощи. Поскольку все взаимодействия в социальных сетях типа Facebook кажутся такими будничными, планка приемлемости запроса о помощи снижается. Телефонный звонок или личный визит с просьбой о помощи обращают на себя большее внимание и тем самым приводят к большим социальным издержкам. И наоборот: отправка кому-нибудь сообщения или изменение статуса в Facebook — это простое и обычное дело. Снижая издержки, сайты социальных сетей позволяют людям не чувствовать себя неудобно, прося об услугах. A что происходит у стороны, получающей просьбу? Электронные письма и голосовая почта, даже если они содержат вполне приемлемые просьбы, гораздо легче игнорируются и «теряются». Эти традиционные формы коммуникаций не ощущаются людьми как личные.

Поскольку запросы воспринимается лично и есть много информации о том, кто запрос отправил, онлайновый социальный нетворкинг одновременно и делает такие запросы более обыденными и приемлемыми, и затрудняет отказ от помощи. В результате оказывается, что таких запросов и делается больше, и большая часть их выполняется, тем самым увеличивая объем социального капитала, циркулирующего в сети, и увеличивая общую ценность социальной экономики.

Следствия для бизнеса

Социальный капитал — является валютой бизнес-отношений и взаимодействий. Для бизнеса особо важны четыре следствия. Во-первых, социальные сети устанавливают новые типы взаимоотношений — более неофициальные, чем это было принято ранее. Во-вторых, онлайновый нетворкинг способен заполнить важные разрывы, присущие традиционному офлайновому нетворкингу. В-третьих, получающаяся в результате социальная экономика, которая становится более эффективной за счет онлайнового нетворкинга, ускоряет «уплощение» традиционной организационной иерархии (уменьшение числа ступеней в ней). И, в-четвертых, для всех участников социального графа создается новая ценность, поскольку нетворкинг в Интернете существенно умножает сетевые эффекты.

Для бизнеса социальные платформы предоставляют удивительную возможность более осмысленно общаться с потребителями, потенциальными клиентами, партнерами и работниками такими способами, которые были просто немыслимы ранее.

Сейчас мы подходим к моменту серьезного сдвига парадигмы. Мы движемся от приложений для технологий к приложениям для людей, которые соответствуют их взаимоотношениям и профилям. Социальный граф позволяет нам по-новому работать в Интернете, иметь доступ к нашим онлайновым профилям и друзьям повсюду, независимо от тех сайтов и приложений, которые мы выбираем. Это означает конец анонимного Интернета, и это полная трансформация того, как мы работаем, учимся и взаимодействуем во всех аспектах нашей жизни.

О том, как использовать Facebook для бизнеса по версии Клары Ших, мы изложим во второй части этой статьи.

Материал подготовил Борис Жданов.

¹ Нетворкинг (от англ. net — сеть, и work — работа) — это деятельность по поиску и поддержанию контактов.

² Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших; пер. с англ. Михаила Фербера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 304 с. (Клара Ших на момент написания книги работала директором по линиям продуктов компании Salesforce.com, разрабатывающей для Facebook приложения — прим. ред.).