Как создать капитал в социальной сети

Социальные продажи

В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все большим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями.

Управление взаимодействием с клиентами, или CRM, дает возможность отслеживать активности по продажам с помощью программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Онлайновый социальный нетворкинг добавляет к CRM еще одно измерение, обогащая важнейшие методы продаж контекстной информацией о потребителях и инструментами построения взаимоотношений.

Типы продаж и трансформация их циклов

Следует отметить некоторые отличия продаж на потребительском рынке (B2C, Business to Customer) и на корпоративном (B2B, Business to Business). Продажи потребителям (B2C) обычно бывают более прямолинейными, транзакционными и управляемыми маркетингом. Из-за более низких ценовых ориентиров и меньшего числа людей, принимающих участие в подготовке решения, у продаж B2C более короткий цикл. Для многих товаров, особенно с ценами ниже 100 долларов, это больше маркетинг, чем продажи. Часто в них даже не вовлечен продавец³.

Такие товары и услуги если и могут выиграть от использования онлайновых социальных сетей, то больше от социального мерчандайзинга, целенаправленной рекламы и тактик вирусного маркетинга. По мере роста цены и сложности товаров B2C все больше и больше начинает напоминать B2B. Особенно когда на процесс продажи оказывают влияние такие неосязаемые факторы, как гарантии, поддержка, аутентичность и качество обслуживания, критическая разница будет основываться на доверии и взаимоотношениях. B2B-продажи в организациях часто являются многоходовыми процессами, включающими общение со многими влияющими на решения лицами, находящимися на разных уровнях организации. Все это приводит к удлинению цикла продаж. Сделки B2B часто бывают «индивидуализированными», то есть включают в себя переговоры, начинающиеся на основе недостаточно точной информации о ценности предлагаемых товаров и услуг и потребностях клиента. Решения о приобретениях делаются отдельными людьми, а не организациями в целом. Поэтому онлайновый социальный нетворкинг в большей степени ориентирован на продажи типа B2B. Усиливая связи и обеспечивая движение ценной информации внутри команды продаж и между командой и ключевыми представителями клиента, сайты социальных сетей могут помочь компании создать более эффективную машину продаж.

Торговые представители могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для достижения большей эффективности своей деятельности двумя способами: получить информацию о потребителях и участвовать в повседневных коммуникациях с ними. При правильном использовании онлайнового социального графа, он может позитивно влиять на восемь аспектов цикла продаж:

1. Внушение доверия.
2. Поиск потенциальных покупателей.
3. «Просовывание ботинка в дверь».
4. Навигация в клиентской организации.
5. Сотрудничество в командах продаж.
6. Получение отзывов потребителей.
7. Построение долгосрочного взаимопонимания.
8. Обеспечение длительного успеха за счет послепродажной поддержки.

1. Внушение доверия

Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах, свидетельствах, портфолио. Если у вас есть удовлетворенный клиент, можно попросить его написать отзыв. Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию о вас (какую именно — вы решаете сами), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.

2. Поиск потенциальных покупателей

До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным — потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах.

В эру Facebook ситуация изменилась. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. Сайты социальных сетей позволяют обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям. Расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию (см. рис. 1 и рис. 2).

3. «Просовывание ботинка в дверь», или первый звонок

Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку эти звонки чаще всего бывают нерелевантными. С использованием социальных сетей первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации.

4. Навигация в сложных клиентских организациях

В дополнение к облегчению построения отношений «один к одному» данные сайтов социальных сетей могут быть использованы и для поиска подходов к организации сделки, людей в клиентской организации, с которыми можно и нужно связаться и которые могут влиять на принятие решения. Сайты социальных сетей предлагают массу информации: о должностях сотрудников и тех ролях, которые они играют в своих организациях, об их статусе в компании, наличии рабочих отношений с другими людьми и уровне отношения к принятию решений. Есть несколько малозаметных, но важных нюансов, которые можно выявить в социальных сетях и которые в корне могут изменить стратегию отдельных сделок.

Политическая сила и стаж работы. Люди часто отмечают в своем профиле, как долго они работают в компании. Если они новички, то они, скорее всего, имеют мало политического капитала и им надо больше доказывать свою значимость окружающим — поэтому они могут быть открытыми для налаживания контактов с новым поставщиком или внедрения новых способов работы. Иногда можно увидеть систему их связей. С кем связан директор по информационным технологиям: с генеральным или финансовым директором?

Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст: они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.

Организационная структура. Поиск в социальных сетях дает возможность найти информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой — в другой. Следует задуматься о «весомости» нужного вам вице-президента, если таких должностей там 20.

Наличие чего-то общего с участниками команд. Поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд (вашей и покупателя), дает очень многое для планирования переговоров. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними.

5. Сотрудничество в командах продаж

В B2B-продажах над сделками часто работают целые команды: специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков. Команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации координации различных действий, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками.

6. Получение отзывов потребителей

Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию — как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов — для уменьшения степени неопределенности в восприятии клиентов.

7. Построение долгосрочного взаимопонимания

Поскольку цикл продаж в секторе B2B, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Очень важно для них не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками. Простые методы взаимодействия в социальных сетях, например в Facebook, такие как сообщения и «похлопывания», ленты новостей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с большим количеством потенциальных клиентов. Несвязанное с потенциальными продажами общение, которое легко поддерживать с помощью сайтов социальных сетей, может помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов — все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени.

8. Послепродажная поддержка

Некоторые говорят, что в B2B-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки (которые могут обеспечить успех будущих отношений) является чрезвычайно затратным занятием, отвлекающим от основного бизнеса.

Компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они прилагали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. Эти сотрудники, беседуя на простые темы (например, о спорте, о родных городах или хобби), могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов. В социальных сетях начинает возникать краудсорсинг, то есть аутсорсинг, выполняемый аудиторией продавца; когда на большую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей, такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку. Появились программы, которые позволяют объединять обсуждение продуктов в разных хранилищах информации, таких как Google, Twitter и Facebook, со внутренними базами знаний служб поддержки и колл-центров.

Потребность во множестве сетевых структур

Идея о том, что слабые социальные связи более полезны для бизнеса, чем сильные (см. Часть 1), с точки зрения продаж не «работает» в полной мере. Это связано с тем, что основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым обращается торговый представитель.

• Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями⁴, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности.

• Для входа в перспективную организацию торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников», т. е. использовать возможности сети группировок с сильными связями.

• Создание внутренней команды в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. На этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

• Получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами — существующими и потенциальными.

Если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи. Торговый представитель может использовать различные стратегии работы в сетях. Например, создать несколько профилей в одной сети для разных задач. Создать профили в разных сетях. Можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов.

CRM — прародитель социальных сетей и их продолжение

Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент однонаправленного социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки. Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров». Сейчас можно наблюдать обратную тенденцию — многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, можно увидеть в системах CRM. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения — будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.

Материал подготовил Борис Жданов.

¹ см. Часть. 1. Facebook — инструмент нетворкинга для накопления социального капитала в ИТМ №12/2010.

² Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших; пер. с англ. Михаила Фербера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 304 с. (Клара Ших на момент написания книги работала директором по линиям продуктов компании Salesforce.com, разрабатывающей для Facebook приложения — прим. ред.).

³ Кассира в супермаркете и работника торговли за прилавком, отпускающего товар, на который указал покупатель, в рассматриваемом случае нельзя назвать продавцами как таковыми, поскольку от них покупателям не исходят торговые предложения — прим. ред.

⁴ Клара Ших выделяет два типа сетей: предпринимателей («широкие» и не глубокие связи) и группировок (много сильных связей).