Как создать капитал в социальной сети

Маркетинг в социальных сетях

Маркетологи должны быть там, где находятся их потребители и потенциальные клиенты, а те все больше и больше находятся в социальных сетях. В то же время усилившаяся деятельность компаний в Интернете приводит к перегрузке информацией, затрудняя бизнесу дифференцирование его маркетинговых сообщений, а простым людям — поиск того, что им нужно. Гипертаргетирование и социальное фильтрование эту проблему могут решить. Эти возможности онлайнового социального нетворкинга позволяют брендам вовлечь правильных людей в правильные разговоры в правильное время. Они позволяют людям лучше контролировать свой опыт пребывания в сети и использовать помощь друзей для поиска контента, который для них важен и интересен.

Социальные сети становятся новым мощным и утонченным маркетинговым каналом. Маркетинг становится точным, личным и социальным: сайты социальных сетей дают маркетологам новые возможности.

Казалось бы, рекламодатели в социальных сетях получают доступ к прямому и кастомизированному личному порталу каждого члена аудитории. Однако проблема, возникающая перед ними, состоит в том, что сайты социальных сетей предназначены все-таки для общения, а не для покупок. Иными словами сайты социальных сетей не являются каналами прямых продаж.

Гипертаргетирование

Если рекламная компания проводится с учетом особенностей отношений в социальной сети, то инструментом сегментирования аудитории является правильное и эффективное ее таргетирование⁴, или гипертаргетирование — это способность сайтов социальных сетей направлять рекламу на ту или иную аудиторию, основываясь на очень специфичных критериях. Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди раскрывают огромное количество демографической и психографической информации. Уже стало стандартом, например, указание своего пола, дня рождения, места рождения, места работы и учебы. Часто указываются семейное положение, политические и религиозные взгляды, интересы и действия, любимые музыка, телевизионные шоу, фильмы и книги. Вся эта информация подходит для гипертаргетирования.

Если, например, ваш продукт рассчитан в основном на мужчин в возрасте от 40 до 55 лет, проживающих в городе N и увлекающихся игрой М, то можно подготовить рекламную кампанию, которую увидят только пользователи, в профилях которых указано именно такое сочетание признаков. Рекламодатель может отбирать профили пользователей на основании таких критериев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место работы, семейное положение, круг интересов и других признаков, необходимых ему для конкретной маркетинговой кампании. Благодаря такому точному таргетированию почти не будут растрачены впустую рекламные показы.

Тестирование с высокой точностью

Гиперсегментирование также позволяет с большей точностью измерять эффективность рекламных кампаний. Если кампания провалилась — она провалилась для всех или только для конкретных сегментов аудитории? Рекламодатели теперь могут добиваться большей "гранулированности" в том, какие рекламные сообщения и кому они показывают, могут постоянно тестировать новые рекламные сообщения и экспериментировать в разных способах "нарезки" своей аудитории.

Малозатратное обращение к пассивным покупателям

Инвестирование только в поисковый маркетинг (например, через Google, Яндекс) может быть весьма затратным, тем более, что за одну и ту же аудиторию борется множество компаний. Можно использовать и другие возможности, например, показ рекламы "пассивным покупателям". Офлайновым примером пассивных покупателей являются люди в универсамах, которые делают импульсивные покупки на кассах, приобретая жевательную резинку, журналы, воду или открытки. Такую тактику продажи "разбрызгивай — авось попадешь" традиционно могут позволить себе только крупнейшие бренды, имеющие преимущество в том, что их аудитории сами по себе велики. Формируя профиль своего идеального покупателя в социальных сетях, рекламодатели могут не тратя рекламные показы в бесполезных для себя сегментах аудитории обращаться к латентным потребностям "своих" пассивных покупателей, не полагаясь на судьбу. Следует при этом иметь в виду, что реклама в социальных сетях не заменит маркетинг в поисковых машинах или модульную рекламу. Наоборот — онлайновый социальный граф необходимо использовать для улучшения этих рекламных моделей.

Лояльность и вовлечение

Сообщества социальных сетей. Сайты социальных сетей могут помочь стимулировать доброе отношение к вашим инициативам, которое другими способами было бы трудно удержать, особенно по мере роста вашего сообщества. По контрасту многие автономные онлайновые сообщества, организованные самими компаниями, зачастую становятся жертвами собственного успеха: по мере роста количества участников каждый из них чувствует себя все более и более анонимным и, как следствие, — все менее и менее вовлеченным. Кроме того, традиционные автономные сообщества имеют трудности с обращением к аудитории людей, которые вашими потребителями не являются. Ведь любой человек, присоединяющийся к вашему сообществу, является частью свободно сложившейся группы людей, уже любящих ваш бренд. Люди, не являющиеся вашими потребителями, вряд ли вообще посещали ваш сайт. На сайтах социальных сетей, напротив, присутствуют все: и ваши горячие сторонники, и те, кто о ваших продуктах ничего еще не слышал. Что еще важнее — ваши горячие сторонники среди членов социальной сети создают положительные ассоциации с вашим брендом и тем самым привлекают новых потребителей. Причем это происходит быстро и стоит дешево. Присоединение к уже существующим сетям и сообществам — это быстрее и проще, чем создание сообщества с нуля. Сайты социальных сетей являются идеальным местом для разговора о брендах, поскольку желания выразить свою личность и создать социализированы отношения с друзьями исчезают при общении в автономных веб-сообществах, организованных самими компаниями. См. рис. 1 и рис. 2.

Рекламные приложения для брендов. В дополнение к рекламе и сообществам в социальных сетях маркетологи также используют специальные программные приложения для платформ, которые предназначены для привлечения людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. У приложений есть одно преимущество: они очень часто бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы.

Социальное распространение

Гипертаргетированная реклама, вовлекающие сообщества, брендированные приложения — все это замечательные инновации, но они приобретают огромную силу, только когда вы можете их объединить с социальным распространением. Это особенно касается сегодняшнего тесного рыночного окружения. Например, в США "средний человек" за день получает 3000 рекламных сообщений в основном "от поставщика к потребителю", поэтому социальное распространение "от потребителя к потребителю" становится для брендов самым эффективным способом как-то выделиться или стать заметными. В этом помочь могут ленты новостей (извещающие пользователей о деятельности их друзей), которые полностью изменили способ распространения сообщений, автоматизировав социальное распространение информации. Можно отметить пять аспектов социального распространения; (1) пассивная устная передача, (2) социальная реклама, (3) вирусный маркетинг, (4) выход на новые аудитории и (5) социальный шопинг.

1. Пассивная устная передача

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения информации в социальных сетях устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом из всех существующих⁵. Информацию меньше считают спамом, если она исходит от того, кого знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Ленты новостей у друзей в Facebook сделали устный маркетинг простым, спонтанным и автоматическим. Каждый раз, когда пользователь обновляет свой статус, пишет сообщение, посылает или получает подарок, приглашение на событие, делает комментарий, становится фанатом, другом, играет в брендированную игру, — его друзья об этом узнают. Это кардинальным образом увеличивает отдачу, которую рекламодатель может получить от рекламы или инициатив в сообществе. В такой среде у каждого человека, которого рекламодатель привлек, существуют десятки людей, которые об этом узнают и могут заинтересоваться. Это настоящий лавинный эффект.

2. Социальная реклама

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет "повторного использования" информации. Те пользователи Facebook, кто стал фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как "пассивные рекомендатели" бренда, так как появляется фото фаната и надпись типа "Такой-то стал фаном Y". За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлечения новых аудиторий.

3. Вирусный маркетинг

Вирусность зависит от сетевых эффектов, а в социальных сетях сетевые эффекты многократно умножаются. Онлайновые социальные сети предлагают идеальную коммуникационную среду для отправки и получения вирусных сообщений. Для этого есть четыре причины: широкая распространенность, формат вещания, связи между сетями и длительное время жизни сообщения.

4. Выход на новые аудитории

Если ваш бренд еще неизвестен и у вас нет поддержки базы существующих потребителей, вам будет очень трудно выйти на новые рынки. Распространение информации, происходящее в социальных сетях, делает возможным выход на новые аудитории при минимальных издержках. Подключаясь к существующим связям между людьми, которые могут распространяться далеко за пределы их собственных регионов и отраслей, компании получают возможность расширить свои сферы влияния на новых и иногда даже неожиданных для себя рынках и обратиться к новым сообществам людей.

5. Социальный шопинг и рекомендации

Члены социальных сетей начинают привлекаться к продуктам и услугам при помощи виртуальных подарков, рекомендации друзей и электронной коммерции. Люди выясняют, что хотят иметь их друзья, и посылают им эти вещи в виде виртуальных подарков. Бренды, со своей стороны, могут платить за размещение своих продуктов среди виртуальных подарков аналогично тому, как они спонсируют подарки в Facebook сегодня. Поощряя людей на виртуальное обладание теми предметами, которые они хотят в реальной жизни бренды увеличивает шансы на то, что люди купят их в реальном исполнении, и ускоряет процесс покупки.

Социальные инновации

Таким образом, инновации по многим показателям идеально подходят для онлайнового социального нетворкинга. В особенности это касается отношений между компаниями и их потребителями, которые за счет вовлечения при помощи онлайновых социальных сетей трансформируются из однонаправленного "сделаем и будем надеяться, что они придут" в модель истинного партнерства. Поскольку к идеям клиентов прислушиваются, они чувствуют большую ответственность за свои отзывы и большую благодарность, когда их отзывы влияют на дизайн новых продуктов⁶. Онлайновый социальный нетворкинг более тесно связывает менеджеров по продуктам с внутренним и внешними сообществами, онлайновый социальный граф облегчает три важных идущих снизу вверх процесса при генерировании концепции: вдохновение, генерирование идей и поиск экспертов.

Социальный рекрутинг

Трудно найти хороших работников — и ситуация со временем только усугубляется. Еще сильнее усложняя положение работодателей, работники сегодня меняют работу все чаще, оставляя порой их с такими дырами в штатном расписании, которые могут полностью разрушить рост любой компании. Рекрутинг использует различные инструменты для поиска кандидатов на вакансии. В последнее время все больше используются возможности социальных сетей. В некотором отношении рекрутинг похож на цикл продаж. Рекрутер "продает" кандидату работодателя и вакансию. Определение источников информации о кандидатах, поиск активных и информирование пассивных кандидатов, сбор рекомендаций, поддержание контакта — все это как и в продажах легко и просто поддерживается в социальных сетях. Разные типы кандидатов ищутся в разных типах сетей. Существуют более "заточенные" под задачи рекрутинга специализированные социальные сети. Одной из наиболее рейтинговых является англоязычная сеть профессионалов LinkedIn. Ее профили пользователей очень напоминают живые версии резюме, что их делает идеальным источником для поиска рекрутерами актуальной информации о кандидатах.

Проблемы и ограничения

Сегодня мы являемся свидетелями и участниками "первых дней" социальных сетей для бизнеса. Но уже становятся заметны их серьезные проблемы и ограничения. Об этом мы планируем рассказать в другой публикации.

Материал подготовил Борис Жданов.

¹ см. Часть. 1. Facebook — инструмент нетворкинга для накопления социального капитала в ИТМ №12/2010.

² см. Часть 2. Изменение способов ведення бизнеса с помощью онлайнового нетворкинга. Часть 2.1. Социальные сети в помощь продажам в ИТМ № 1-2/2011.

³ Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших; пер. с англ. Михаила Фербера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 304 с. (Клара Ших на момент написания книги работала директором по линиям продуктов компании Salesforce.com, разрабатывающей для Facebook приложения — прим. ред.).

⁴ target англ. — цель, в данном контексте сегментирование — выявление целевой аудитории.

⁵ Следует учитывать, что молва может быть и негативной — ред.

⁶ См. примеры в статье «Блог в помощь, бизнес!» ИТМ №5/2010.